撰文/藍科技

雙11未至，但已聞到硝煙的味道。

如果要評選出今年雙十一的爆款，那必定是直播無疑。在中秋、國慶雙節(jié)過后，我們就不間斷的感受到了來自于雙十一的氣息。之所以今年的雙十一較之去年更早開始預熱，在藍科技看來，一方面是上半年銷售受影響之下，下半年的重頭戲絕對是雙11，因此，各企業(yè)都會牢牢把握住這個機會；另一方面，從財務報表的角度看，作為上市公司，更需要年底前業(yè)績沖刺，粉飾財務報表。

年中大促 直播為王

與往年相對比，今年雙十一最大的變化則來自于直播電商。根據(jù)中央廣播電視總臺中國之聲《新聞縱橫》報道，2020年，突如其來的新冠肺炎疫情使直播電商迎來了一次突飛猛進的發(fā)展。另根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年9月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.49億，直播電商用戶規(guī)模達3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%，占直播用戶的55%。

商務部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。由此，我們可以看到，隨著疫情所帶來的影響，以及消費者對于網(wǎng)絡購物的慣性，直播電商也呈現(xiàn)出了極為火爆的狀態(tài)。

10月12日，畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布《邁入萬億市場的直播電商》報告預測，今年我國直播電商整體規(guī)模將達10500億元。報告認為，隨著直播電商行業(yè)“人貨場”的持續(xù)擴大，直播將逐步滲透至電商的各個領域。根據(jù)測算，今年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，明年將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近2萬億元。這也意味著，直播帶貨將成為擴大消費、推動雙循環(huán)的新引擎。

其實，從去年雙十一開始，直播就是重頭戲。去年雙十一，淘寶直播超過50%的商家都通過直播獲得新增長，開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過2018年“雙十一”的全天，全天總成交額近200億；京東直播去年則由百位明星、超級網(wǎng)紅和海量達人組成了多層級主播矩陣，活動累計互動人次超過3000萬，全網(wǎng)曝光量高達10億。

雙十一是多平臺直播大戰(zhàn)

如果說去年的雙十一，電商直播還只是淘寶的專場的話。那今年的雙十一，則是群雄并起，前有蘇寧、京東、拼多多搶占份額，后有抖音、快手“搶灘登陸”?？梢哉f，在2020年雙十一之際，有史以來一場中國商業(yè)市場最大的直播爭奪戰(zhàn)即將打響。

當然，藍科技要為大家說清的是，在這一場直播電商的“爭奪戰(zhàn)”中，除了淘寶這樣的“土著”需要守護住自己的地位，包括抖音、快手等新手直播電商玩家來說，他們看重的并不是銷售本身，而是希望通過這一次的“戰(zhàn)役”能夠在直播電商獲得一席之地；通過本次雙11試水直播，為下一步的電商直播尋找到更好的方向和路徑。

因此，各家十分重視對于明星主播資源的爭奪。在淘寶直播中，李佳琪和薇婭自然是當仁不讓的選擇，其中薇婭更是放眼整個網(wǎng)絡中頂流的存在。根據(jù)公開報道，薇婭的最高單場銷售紀錄為3.53億。

為了與淘寶直播進行對抗，各大電商平臺也紛紛打造自家的明星直播以及直播噱頭。抖音付出6000萬簽約羅永浩，風頭一時無兩。

9月29日，李寧在抖音直播間開展“21春夏巴黎時裝周”大秀，同時雙方合作向消費者提供“臺上走秀，臺下下單”的體驗，向抖音用戶限量首發(fā)部分走秀款。在此之前，CHANEL、Dior、Burberry等多個大牌也曾在抖音發(fā)布秀場視頻。

蘇寧易購也通過直播電商多場景的營銷方式提升用戶粘性和活躍度。在今年上半年，蘇寧就已開設“超級買手”直播間，全力打造重磅直播電商IP，為消費者帶來超低價商品和優(yōu)質(zhì)服務。在直播人才建設方面，簽約了多位明星如賈乃亮、關曉彤、張藝興等，也通過和抖音的達人羅永浩等大咖主播合作，面向公司員工、合作伙伴推出“超店播計劃”，與抖音合作“下一個是我星主播OFFER賽”，將孵化一批新人主播，為直播市場注入新鮮血液。

在社交領域，蘇寧也與微博進行合作，進一步強化蘇寧易購在明星娛樂和社交領域的影響力，接下來，二者將會致力于實現(xiàn)內(nèi)容+電商的深度整合，實現(xiàn)明星效應和帶貨轉(zhuǎn)化的無縫銜接。

快手也簽約了鄭爽、華少、張雨綺等一系列明星，其中張雨綺也成為快手官方的電商代言人。同時，為了更好的服務消費者，快手還推出了新商家“雙百”扶持計劃與服務商合伙人計劃。并與京東的合作不斷深化，在快手616品質(zhì)購物節(jié)中，“快手京東雙百億補貼”正式落地，單日支付金額就達到14.2 億。

從上述平臺在雙十一前期的種種布局不難發(fā)現(xiàn)，今年雙十一注定是一場正面、多平臺的直播大戰(zhàn)。

品牌對于直播空前支持

當然，除了平臺對直播電商的看重之外，各大品牌商家也紛紛看好直播電商的發(fā)展。

我們所熟知的攜程董事長梁建章在線銷售，TCL電子CEO王成直播賣彩電，格力董明珠更是多次在抖音、快手等平臺進行直播，而與董明珠有“十億聯(lián)系”的雷軍也在8月16日，抖音小米直播間開啟了直播首秀，吸引了5050萬人觀看，全場售出2.1億元的小米商品。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，在今年直播電商火爆興起之時，幾乎每一個品牌商家都把總裁、負責人請到直播間，為自己的產(chǎn)品帶貨。

這些品牌商之所以投入很大力氣運營直播電商，一方面，因為疫情期間，消費者購買力下降，而通過直播電商為自己的銷售回血；另一方面，直播電商的新模式也形成了生產(chǎn)—銷售—消費的無縫對接，減少了信息獲取、溝通的成本，增加了商家的競爭優(yōu)勢。

毫無疑問，本次的雙十一年終大促，也是直播的一次大考。

（圖片來源：覓知網(wǎng)）

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