編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

提到國際運(yùn)動大牌，大多數(shù)人第一反應(yīng)想到的都是耐克、阿迪、彪馬等，但近年來，有一個叫作Lululemon（中文名：露露樂檬）的運(yùn)動品牌憑借著自己在都市白領(lǐng)女性消費(fèi)群中的影響力正在不斷出圈，甚至在很多人的心目當(dāng)中，Lululemon已經(jīng)成為目前全球最“紅”的運(yùn)動品牌。

Lululemon是什么？它是一家來自加拿大的瑜伽服裝品牌，早在上世紀(jì)九十年代末就已經(jīng)創(chuàng)立。在品牌創(chuàng)立初期，它只是一個瑜伽館旁邊的小店鋪，但近十多年以來，Lululemon借助自己在垂直零售和垂直社群運(yùn)營層面的優(yōu)勢發(fā)展成為了一家在全球范圍內(nèi)都擁有海量粉絲的著名瑜伽服裝品牌。

如今，在白領(lǐng)瑜伽愛好者群體當(dāng)中，Lululemon已經(jīng)成為一種十分流行的社交生活方式，即便是東西賣的很貴，但這仍然沒能阻礙消費(fèi)者對于Lululemon的趨之若鶩。甚至，越來越多的人開始入了Lululemon的“坑”，他們還常常自發(fā)地向身邊的人進(jìn)行推介。

銷售表現(xiàn)最能體現(xiàn)一切，在這兩年全球疫情“黑天鵝”讓運(yùn)動品牌普遍降溫的背景下，Lululemon在今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)十分亮眼。在今年一季度，公司總營收超過12億美元，同比增幅高達(dá)88%；在今年二季度，公司銷售和利潤表現(xiàn)繼續(xù)快速增長，超出市場預(yù)期，這進(jìn)一步讓Lululemon獲得了大量關(guān)注。

Lululemon到底有什么魔力？這家仍在快速擴(kuò)張的品牌有什么秘訣？

Lululemon的增長秘籍：連接社群與消費(fèi)者

隨著品牌熱度越來越高，越來越多人開始研究Lululemon到底是如何從一個小眾品牌快速構(gòu)建起自身的全球影響力的，而綜合種種研究來看，品牌在連接社群與消費(fèi)者層面的特色是繞不開的核心。

創(chuàng)立伊始，Lululemon就選擇了聚焦女性瑜伽服這一垂直細(xì)分市場來進(jìn)行發(fā)力，同時，品牌門店兼顧了瑜伽體驗(yàn)館和服飾零售店的雙重功能，這早早就顯現(xiàn)出了Lululemon與其它常規(guī)運(yùn)動品牌的不同之處。

此后二十多年的時間里，品牌幾乎一直在沿用自身的早期發(fā)展思路，它不設(shè)立市場部、不投放廣告也不找名人代言，而是選擇立足門店體驗(yàn)+零售館來構(gòu)建社群意見領(lǐng)袖+課程體驗(yàn)+零售的閉環(huán)，并通過這種模式逐步發(fā)展壯大。

這種頗有前瞻性的口碑營銷、社群營銷思路現(xiàn)在來看一點(diǎn)也不過時，社群的培養(yǎng)和文化認(rèn)同感的構(gòu)建讓品牌獲得了非常堅(jiān)實(shí)的“群眾基礎(chǔ)”，這是Lululemon成功的關(guān)鍵。

那么，Lululemon具體是怎么做的呢？

一方面，品牌選擇通過維系瑜伽老師、健身教練、核心店員等專業(yè)群體來將他們打造成核心KOL，通過塑造這樣的一支意見領(lǐng)袖隊(duì)伍，品牌擁有了能夠影響更多人的“品牌大使”。這么做的好處非常明顯，性價比高且口碑影響力巨大。目前，Lululemon通過全球范圍門店的一千多名門店大使+瑜伽大使+運(yùn)動員精英大使隊(duì)伍來完成自己的KOL團(tuán)隊(duì)構(gòu)建。

當(dāng)然，Lululemon在“使用”這些KOL上的經(jīng)驗(yàn)也非常豐富，這些人既是品牌用戶又是品牌代言人，他們還身兼著向品牌提供消費(fèi)反饋的職能。

另一方面，Lululemon通過將KOL的影響力落地到門店體驗(yàn)館中來吸引消費(fèi)者的參與，它會讓KOL在體驗(yàn)館中開展瑜伽、普拉提等各類專業(yè)運(yùn)動課程。

另外，近年來，品牌還會通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的打造來構(gòu)建線上平臺，并在平臺中發(fā)起相關(guān)課程活動和介紹等。

可以看出，Lululemon這種社群運(yùn)作模式的核心陣地是門店，核心動能是KOL，借此品牌的每家門店都能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的深度連接，從而逐步影響更多的消費(fèi)者、產(chǎn)生更多的銷售業(yè)績。

而除了在社群營銷上二十多年如一日之外，Lululemon還通過垂直零售模式的構(gòu)建來進(jìn)一步在銷售層面直面消費(fèi)者，這與品牌通過社群模式直面消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)不謀而合，那就是從各個維度來與消費(fèi)者產(chǎn)生最直接的連接，從而逐步獲得巨大的品牌影響力，當(dāng)然，也可以幫助品牌獲得更多的利潤。

目前，Lululemon的絕大多數(shù)收入都來自于自營渠道，而在自營渠道中，隨著近年來線上電商的快速發(fā)展，品牌電商收入也在取代門店收入成為公司大頭。

不接地氣，讓品牌難以進(jìn)一步發(fā)展

看到這里，我們已經(jīng)對Lululemon的優(yōu)勢有了很深的了解，但這并不帶代表品牌目前的發(fā)展就一帆風(fēng)順了，從品牌目前的模式特點(diǎn)上來看，它當(dāng)然也有著不少的缺陷。

最直接的，雖然經(jīng)過多年發(fā)展、品牌影響力越來越大，但Lululemon的這種基于門店社群的運(yùn)營模式一看就很“重”，這勢必會阻礙品牌門店的擴(kuò)張速度，想要通過連接消費(fèi)者來一步步產(chǎn)生影響力的話，Lululemon注定快不起來，這也是為什么它發(fā)展了那么多年才慢慢出圈的原因所在。

截至去年年底，Lululemon在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量只有五百多家，在中國只有五十多家，這樣的一個門店規(guī)模相比于競品運(yùn)動大牌們來說顯然還不夠看，這讓Lululemon的整體規(guī)模一直受限。

但如果開放代理加盟的話，品牌又會失去自身賴以生存的“靈魂”，所以未來品牌該如何解決這個問題還有待觀望。

另外，品牌社群運(yùn)營模式依賴于門店和線下體驗(yàn)，這讓Lululemon在純線上維度的影響力一直偏弱，這阻礙了品牌進(jìn)一步的新用戶獲取能力，決定了品牌的影響力始終只能被壓縮在很小的范圍之內(nèi)。但如果Lululemon不能大眾起來的話，那么它的未來就不會具備更大的想象空間。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，Lululemon如果不能打造出具有大眾影響力的線上社區(qū)，而是始終把線上作為線下活動的承載，那么這無異于是放棄通過線上來獲取巨大關(guān)注與流量的能力，這對于品牌的未來發(fā)展來說也是不樂觀的。

除了以上這些缺陷之外，Lululemon在國外市場的本土化工作還有待提升，雖然品牌在小眾群體中已經(jīng)有了比較大的名氣，但它在以中國市場等為代表的海外市場仍然影響力薄弱。高價、小眾、不接地氣的標(biāo)簽仍然伴隨著它。

經(jīng)歷了初步的成功之后，未來Lululemon將如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展呢？前路還有大量問題有待品牌去解決。