新老品牌的去資本“杠桿”的擴(kuò)張之路。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪

今年上半年，除了網(wǎng)約車司機(jī)、外賣小哥、擺攤大軍疾速暴增之外，線下開店潮也成了另一大“奇觀”。

雖說(shuō)消費(fèi)增長(zhǎng)疲軟，但拼多多版酒吧“海倫司”、新晉咖啡“迪庫(kù)”、老牌茶飲蜜雪冰城等品牌竟反向操作，紛紛加快了開放加盟的步伐，且收效顯著。比如，瑞幸在今年一季度瑞幸凈新開門店1137家，并在近日剛邁過(guò)“萬(wàn)店”門檻。

曾經(jīng)在長(zhǎng)沙進(jìn)行同城密集開店的虎頭局，經(jīng)歷過(guò)“爆紅”路線后，從融資3億的網(wǎng)紅品牌淪落到欠款2億，如今正面臨倒閉關(guān)門、創(chuàng)始人被限高。

海倫司、蜜雪冰城、瑞幸等品牌，雖不至于步虎頭局的后塵，但無(wú)論是茶飲賽道還是咖啡賽道，早已成為競(jìng)爭(zhēng)者眾多、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的紅海市場(chǎng)。在資本市場(chǎng)不景氣的當(dāng)下，“打鐵還需自身硬”，擺脫依靠資本“燒錢”擴(kuò)張的發(fā)展路線，加盟則成為有效手段，哪怕過(guò)去直營(yíng)起家的喜茶、奈雪，同樣也在轉(zhuǎn)變了發(fā)展方式。

不過(guò)，頭部品牌們集體“逆市”提速加盟，并不意味著加盟商發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)到來(lái)，凡事都有兩面性。

加盟“狂飆”哪家強(qiáng)？

2021年海倫司上市后，光環(huán)就沒持續(xù)多久。2022年，海倫司在疫情重壓和開店失速的影響下遭遇業(yè)績(jī)下滑。年報(bào)顯示，2022年公司收入為15.59億元，較2021年的18.36億元減少15.05%；凈虧損16.01億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.45億元。

大肆擴(kuò)張戰(zhàn)略成為海倫司的虧損的原因之一。

2022年，海倫司就已經(jīng)采用特許合作的方式開店。根據(jù)其年報(bào)顯示，截至2023年3月19日，海倫司有126家特許合作酒館。在126家特許合作門店中，有26家是初始即為加盟商的門店；另外100家則是由直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟。

2023年的開放加盟，海倫司在其官網(wǎng)提到，“嗨啤合伙人計(jì)劃”將采用托管合作模式，品牌公司將協(xié)助合伙人門店開業(yè)前的營(yíng)建、招聘、培訓(xùn)等工作，并在開業(yè)后持續(xù)提供運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)、IT、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等支持。

同樣激進(jìn)的還有茶飲界。

喜茶自宣布開放加盟以來(lái)，今年的門店數(shù)便一路“狂飆”。

根據(jù)《喜茶這十年》官方報(bào)告，喜茶2022年在37個(gè)城市開出新店，新進(jìn)17個(gè)城市，覆蓋全球83個(gè)城市、全國(guó)82個(gè)城市。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)顯示，去年喜茶開出了不到50家的直營(yíng)店，平均每個(gè)月4家，年底的總門店數(shù)定格在850家左右。

今年5個(gè)月，喜茶已新進(jìn)入了159個(gè)城市、新開門店超過(guò)430家，平均每個(gè)月開店數(shù)接近80家，已大幅超過(guò)了2022年和2021年全年的開店數(shù)量。

此外，今年3月，喜茶宣布了開放海外加盟業(yè)務(wù)，包括東南亞的“新馬泰”、印尼和菲律賓，日本、阿聯(lián)酋等亞洲市場(chǎng)，以及北美的美國(guó)加拿大、歐洲的英國(guó)、澳洲的澳大利亞等市場(chǎng)。不過(guò)，目前還未看到其具體措施。

與喜茶針尖對(duì)麥芒的奈雪，也把開店提上日程。據(jù)奈雪的茶近日對(duì)券商發(fā)布的2023年5月投資者關(guān)系月度通訊，截至5月底，奈雪門店總數(shù)為1139家，其中深圳179家，上海74家，廣州84家，武漢66家，西安42家，北京67家。對(duì)比此前財(cái)報(bào)披露的2022年1068家門店，今年前五個(gè)月奈雪新增門店數(shù)為71家。

而在今年3月31日，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績(jī)會(huì)上宣布了創(chuàng)始以來(lái)最大規(guī)模的拓店計(jì)劃。其計(jì)劃2023年開店600家，主要加密一、二線城市。這項(xiàng)計(jì)劃開出的門店將比奈雪過(guò)去8年所有門店總和的一半還多。只是目前看來(lái)，直營(yíng)為主的奈雪離目標(biāo)仍有較遠(yuǎn)距離。

茶飲賽道的隔壁咖啡行業(yè)，也在激進(jìn)擴(kuò)張中。

比如庫(kù)迪咖啡，其希望通過(guò)加速門店擴(kuò)張，用規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低成本的策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額。所以，庫(kù)迪咖啡也采取了加速擴(kuò)張的戰(zhàn)略，截至5月12日已經(jīng)開設(shè)近2500家門店，加上裝修中的門店。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波接受媒體采訪時(shí)表示：庫(kù)迪計(jì)劃在今年7月底，門店總數(shù)將再翻一倍，達(dá)到5000家。

庫(kù)迪咖啡的對(duì)手瑞幸，在今日于福建廈門開出了第10000家門店。據(jù)了解，2017年10月，瑞幸第一家門店在北京銀河SOHO開業(yè)，不到6年的時(shí)間，瑞幸就達(dá)成萬(wàn)店目標(biāo)。據(jù)悉，該店與傳統(tǒng)瑞幸小店不同，總面積超過(guò)600㎡，共有兩層布局，也是目前瑞幸旗下面積最大的門店。

總之，消費(fèi)品牌擴(kuò)大加盟，復(fù)制蜜雪冰城的老路，背后其實(shí)是增長(zhǎng)的隱憂。

加盟，去“資本”杠桿的擴(kuò)張

當(dāng)前，各大消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)都遇到瓶頸，融資環(huán)境不樂觀，品牌資本化需要持續(xù)增長(zhǎng)的故事。而加盟則成為變相融資的渠道，成為品牌彌補(bǔ)資本寒冬的杠桿。但瘋狂加盟，有時(shí)候能緩解資金壓力，也有時(shí)候會(huì)是飲鴆止渴。

像在長(zhǎng)沙品牌虎頭局，在2022年7月時(shí)，還在發(fā)布聲明稱要打擊假冒及虛假加盟或代理，門店均為直營(yíng)。僅過(guò)了5個(gè)月后，直營(yíng)門店大肆擴(kuò)張、線上線下運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品更新等問題讓虎頭局選擇開放加盟。

眾多門店從直營(yíng)變?yōu)椤笆聵I(yè)合伙人”模式?；㈩^局不同店型加盟費(fèi)不等，從100萬(wàn)以下至300萬(wàn)。后來(lái)，武漢的門店都已轉(zhuǎn)讓給加盟商，但虎頭局仍感壓力，截至今年4月3日，虎頭局僅在上海、廣州、武漢等地有18家門店在營(yíng)，相較于鼎盛時(shí)期的80家門店，數(shù)量大幅縮減。

虎頭局還試圖向融資機(jī)構(gòu)尋找救命錢。今年2月27日，虎頭局創(chuàng)始人之一胡亭在上?？偛空匍_了全體大會(huì)，稱3月會(huì)結(jié)清此前的欠薪，讓大家放心正常上班，還表示除了1月完成的融資，后續(xù)很快會(huì)有更多筆融資落地。

虎頭局確實(shí)在今年1月12日拿到了紅杉基金、GGV紀(jì)源資本數(shù)千萬(wàn)元人民幣的戰(zhàn)略融資，以及嘉興水滴資產(chǎn)的戰(zhàn)略融資。但這筆錢也沒能讓虎頭局起死回生。

開放加盟，在品牌成立初期，可以快速為品牌積累勢(shì)能。但過(guò)于密集的加盟，會(huì)讓門店之間“打架”，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，哪怕挺過(guò)了大疫三年，也沒有熬過(guò)走向外地的擴(kuò)張。

虎頭局的前車之鑒，更讓其他消費(fèi)品品牌意識(shí)到了資本寒冬，以及合理布局門店、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式的重要性。而除了虎頭局，茶飲界天花板之一喜茶，在2022年年底官宣開放加盟。在開放加盟之前，喜茶還進(jìn)行了一波罕見的降價(jià)。

在門店層面，喜茶門店擴(kuò)張主要集中在一二線城市，據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，喜茶新增門店數(shù)量分別為227家、320家和202家，增速?gòu)?39%下滑至26%，擴(kuò)張速度明顯放緩。

這并不是喜茶一家的經(jīng)歷。奈雪的茶、茶百道、古茗等新茶飲品牌在這幾年原料上漲、流量上漲、門店收縮的背景下都不好過(guò)。尤其是已上市的奈雪，自2021年上市一直到現(xiàn)在，已連續(xù)虧損了三年。

終于等到疫情結(jié)束，經(jīng)濟(jì)回暖和人們外出正常之際，喜茶、奈雪開始向未飽和的市場(chǎng)嘗試，就連已被奈雪收購(gòu)的樂樂茶近日也開放了加盟。畢竟門店擴(kuò)張的效率直接影響營(yíng)收增速，以及投資人的評(píng)估。

打價(jià)格戰(zhàn)更為火熱的咖啡賽道也是如此。瑞幸和庫(kù)迪咖啡這兩大價(jià)格戰(zhàn)“王者”相遇，戰(zhàn)火激烈程度可想而知。

早在2022年成立之初，庫(kù)迪咖啡就用老方法，9.9元的促銷活動(dòng)搶奪市場(chǎng)，收獲了大量用戶。今年3月，庫(kù)迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把價(jià)格降至8.8元。從2月6日到3月31日，在抖音上可以購(gòu)買8.8元的兌換券，在線下任一門店兌換任意產(chǎn)品。

提速加盟是把“雙刃劍”

加盟擴(kuò)張對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，有利的一面是能降低擴(kuò)張成本、提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力、增加市場(chǎng)份額；不利的一面則是加輿論風(fēng)險(xiǎn)、降低產(chǎn)品品控能力、造成虧損。

但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，完全是另一碼事了。

大疫過(guò)后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇是發(fā)展的主旋律，創(chuàng)業(yè)是經(jīng)濟(jì)活力的源泉，線下開店門檻低則成為大部人的首選，而加盟是相對(duì)保險(xiǎn)的入門方式。

不過(guò)，這不意味著加盟能保證賺錢，過(guò)去魚龍混雜的“割韭菜”事件屢見不鮮，讓許多加盟商在選擇品牌時(shí)也越來(lái)越謹(jǐn)慎，同樣也倒逼品牌商轉(zhuǎn)變靠收加盟費(fèi)盈利的模式。

拿蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，在加盟模式中，主要賺的就是供應(yīng)鏈整合能力的錢。

資料顯示，蜜雪冰城不從加盟商的經(jīng)營(yíng)收益里提成，僅象征性收取加盟費(fèi)。在省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣級(jí)城市開一家店的加盟費(fèi)分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年。加盟在蜜雪冰城2019年至2021年的營(yíng)收中，僅占2.34%、2.14%、1.89%。

由于采用加盟模式，蜜雪冰城不需要背負(fù)門店成本。且門店增多后，公司的邊際成本會(huì)隨規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大而逐漸降低。但有些加盟商在社交平臺(tái)中表示，蜜雪冰城的初期加盟費(fèi)用加上原材料、房租、人力成本、設(shè)備等，需要至少37萬(wàn)。

隨著蜜雪冰城加盟商越來(lái)越多，部分地區(qū)由于門店分布過(guò)密，出現(xiàn)了加盟商過(guò)度廝殺的情況。比如在蜜雪冰城分布最密集的河南和山東，門店數(shù)量分別達(dá)到1495家和936家。因此，這兩地區(qū)的加盟商時(shí)常抱怨開店距離過(guò)近。

也就是說(shuō)，盡管蜜雪冰城的關(guān)店率在5%左右，但是對(duì)于體量2萬(wàn)多家的蜜雪冰城而言，關(guān)店的絕對(duì)值數(shù)量已經(jīng)不小了。以2021年為例，一年的時(shí)間蜜雪冰城就關(guān)店585家。

咖啡賽道的廝殺也是如此。在低價(jià)內(nèi)卷的當(dāng)下，加盟商的回本時(shí)間，可能又要加長(zhǎng)了。

瑞幸加盟商的審核十分嚴(yán)格，不少申請(qǐng)過(guò)瑞幸加盟商的人表示，想加盟瑞幸不僅要有50萬(wàn)開店的現(xiàn)錢，還要有將近150萬(wàn)的固定資產(chǎn)證明，才能進(jìn)入面試環(huán)節(jié)。

反觀庫(kù)迪咖啡，采用的是聯(lián)營(yíng)模式。起初，庫(kù)迪為吸引加盟商，保證今年3月31日前簽約的每家門店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，并推出保底政策。

具體而言，聯(lián)營(yíng)商找店裝修之后，庫(kù)迪會(huì)派出專門的店長(zhǎng)、咖啡師等負(fù)責(zé)門店日常運(yùn)營(yíng)，日常采購(gòu)也不需要操心，人力薪酬也由庫(kù)迪定制，相當(dāng)于聯(lián)營(yíng)商將門店托管給庫(kù)迪，而庫(kù)迪咖啡會(huì)按照門店毛利收取一定的服務(wù)費(fèi)。

現(xiàn)在，從庫(kù)迪官網(wǎng)可以看到，庫(kù)迪還為2023.4.1-2023.6.30簽約并成功繳納預(yù)付款的聯(lián)營(yíng)商門店準(zhǔn)備了價(jià)值店均5萬(wàn)元的新店?duì)I銷大禮包。其中，包括門店開業(yè)營(yíng)銷物料、KOC/KOL探店、三個(gè)月流量投放（抖音+外賣平臺(tái)）以及其他單店的營(yíng)銷行為。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。這些看似優(yōu)惠的政策下，仍有加盟商沒賺到錢。

社交平臺(tái)中，有不少聯(lián)營(yíng)商倍感壓力，因?yàn)殚T店的日均杯量達(dá)不到400杯，而400杯是庫(kù)迪測(cè)算盈利模型的指標(biāo)。還有聯(lián)營(yíng)商表示，加盟的時(shí)候團(tuán)隊(duì)說(shuō)周圍沒有別的店，結(jié)果開業(yè)發(fā)現(xiàn)周圍三百米之內(nèi)就有兩家，導(dǎo)致我一個(gè)月就賠一萬(wàn)塊。”

諸如此類的事件在各大開放加盟的品牌中屢見不鮮。今年這些消費(fèi)品品牌進(jìn)一步開放加盟后，必然要在供應(yīng)鏈上“補(bǔ)課”，注重維護(hù)加盟商利潤(rùn)，才能避免虧損。

加盟不是最終的“止血?jiǎng)?，在趨于激化的新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，加盟也不會(huì)是定勝負(fù)的終局。