文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

618越來越熱鬧了，不僅參與的電商平臺和商品越來越多，大促玩法也越來越豐富。不過，想在大促期間購物的消費(fèi)者卻陷入了一種“幸福的煩惱”中。這就好比一個小孩，面對著可能永遠(yuǎn)都吃不完的一堆零食，卻被逼在短時間內(nèi)做出一個更有利于自己的選擇。

但如何“更有利”地選擇本身就是一個玄學(xué)，且大大超出了其現(xiàn)有認(rèn)知。而這也是現(xiàn)代消費(fèi)者最大的痛苦——不是選擇匱乏，而是選擇過多，導(dǎo)致人們往往陷入多選擇、難抉擇的消費(fèi)困境。

消費(fèi)心理學(xué)家甚至不由感慨，選擇的汪洋大?？彀讶藗儽漂偭?。于是，當(dāng)各大電商平臺為在618大促加班加點(diǎn)籌備的同時，消費(fèi)者也正熬夜穿梭在各大電商平臺、種草平臺、比價平臺之間，不斷收集消費(fèi)信息和調(diào)整消費(fèi)策略而日漸疲憊，甚至打擊消費(fèi)積極性，以及產(chǎn)生抵抗消費(fèi)的心理。

因此，在大促期間，對深陷在“永遠(yuǎn)有更多選擇焦慮”的消費(fèi)者來說，需要一個“減壓器”。而對提供服務(wù)的電商平臺們來說，則需要創(chuàng)造一個“消費(fèi)指南針”。

消費(fèi)榜單就是其中一個重要方向。在今年的天貓618策略中，官方將“簡單”作為重要突破點(diǎn)，其推出的“天貓榜單”更被視為主打特色。這也是蘇寧易購的老特色。自2018年首次后，蘇寧易購的“悟空榜”已經(jīng)經(jīng)過3次迭代升級，成為“消費(fèi)榜單”中的網(wǎng)紅，成為人們大促期間的重要消費(fèi)決策工具。

選擇暴力下，消費(fèi)榜單成“減壓器”和“指南針”

在特勞特等所著的《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》一文中，作者在第一章中就指出，在選擇越來越多的時代，人們實(shí)際上承受的選擇壓力也越來越大，并將之形容為選擇的暴力。

這種選擇暴力，在類似618這樣的大促場景中，讓人們感知尤為深刻。當(dāng)大促的消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)信息越來越多，導(dǎo)致人們不得不面臨更多的選擇，并產(chǎn)生過高的期望值，更容易讓人們自責(zé)，總覺得自己的選擇不明智。因此，選擇越多、機(jī)會成本就越大，選擇的風(fēng)險程度就越高、隨之而來的焦慮、后悔和懷疑也就相應(yīng)變多。

筆者正在裝修的朋友就面臨這種苦惱。想趁618將裝修所需的家電一站式購齊的他，本身就有選擇焦慮癥，而618期間各種滿天飛的消費(fèi)信息加深了他的焦慮——既想要線下選購帶來的體驗(yàn)，又想要線上選購的便捷，且總擔(dān)心自己買不到最優(yōu)惠和最想要的產(chǎn)品。

盡管他的消費(fèi)需求并不特殊，但每天還是花大把時間，不斷在線上線上各種家電銷售平臺逛，同時還在其他第三方平臺比價、找攻略，折騰了一圈還是感覺自己的方案不夠“完美”。直到昨天晚上跟我發(fā)信息說，最終決定在蘇寧易購線上買了。原因有幾個，蘇寧有很多線下店可以體驗(yàn)，優(yōu)惠力度也很不錯。但最重要的是，他借助蘇寧易購悟空榜，終于可以不用再做選擇地“躺平購買”。

據(jù)其介紹稱，與其自己瞎逛還不如隨大流。以購買空調(diào)為例，借助由消費(fèi)者實(shí)時票選的悟空榜，他可以清晰地看到從品牌到店鋪，再到店鋪商品哪個賣得最好，然后就直接照單購買，因?yàn)橐呀?jīng)有無數(shù)消費(fèi)者幫他篩選過了。

因此，盡管從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，消費(fèi)選擇變多，意味著消費(fèi)自主性變強(qiáng)、市場匹配度變高，消費(fèi)體驗(yàn)就會變好。但從心理學(xué)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)選擇超過一定的限度時，就會讓消費(fèi)者陷入選擇無限多的焦慮怪圈中。

消費(fèi)榜單的出現(xiàn)，就成了人們消費(fèi)的減壓器。按照朋友的說法，雖然按照榜單“抄作業(yè)”未必是最完美的選擇，但會讓他消費(fèi)舒服很多。除了不用耗時耗力去整合信息，即使消費(fèi)有不完美的地方，看著這么多人跟自己做出同樣的選擇，心理也能接受。

與此同時，消費(fèi)榜單也相當(dāng)于一個指南針，它既能為不知如何選擇的消費(fèi)者指明消費(fèi)方向，也能讓提供消費(fèi)服務(wù)的品牌商洞察市場趨勢——無論是在商品功能、價格設(shè)計方面，還是市場營銷策劃方面，都能找到“抄作業(yè)”的對象。

盡管類似蘇寧易購悟空榜、天貓榜單這種特意為大促打造的消費(fèi)榜單不多，但實(shí)際上消費(fèi)榜單一直有形無形地存在著。小到電商平臺商品的銷量和評論數(shù)量、大到大眾點(diǎn)評、豆瓣評分、什么值得買推薦等攻略性工具平臺，甚至明星代言，本質(zhì)上都為人們的消費(fèi)決策貢獻(xiàn)了“榜單力量”，照單“抄作業(yè)”也是人們的本能反應(yīng)和剛需。

數(shù)據(jù)污染事件頻發(fā)，消費(fèi)榜單或成“消費(fèi)陷阱”

一個客觀、中立、真實(shí)的消費(fèi)榜單的好處毋庸置疑，相反則可能成為“消費(fèi)陷阱”。

比如網(wǎng)紅和明星的“錯誤代言”，就可能會誤導(dǎo)消費(fèi)者。

此前網(wǎng)絡(luò)熱議的明星代言產(chǎn)品翻車事件、大主播帶貨翻車等事件就是其中一個縮影。最終導(dǎo)致消費(fèi)效果“南轅北轍”，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，也給行業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來各種負(fù)面影響。

如果說上述案例還只是涉及到少數(shù)產(chǎn)品，那么排行榜灰色產(chǎn)業(yè)鏈帶來的危害性就更大了。

這些年，各種行業(yè)的排行榜則多如牛毛。尤其是“競價排名”得出的排行榜有百害而無一利。不僅對消費(fèi)者進(jìn)行了“惡意引導(dǎo)”，也讓行業(yè)真相變得不可辨認(rèn)。

而在消費(fèi)領(lǐng)域，類似現(xiàn)象也比比皆是。數(shù)據(jù)污染顯然是排行榜的最大天敵。除此之外，數(shù)據(jù)片面的消費(fèi)榜單也會帶來消極作用。從消費(fèi)榜單的生成來看，其主要涉及到消費(fèi)數(shù)據(jù)來源收集——消費(fèi)數(shù)據(jù)整合分析——消費(fèi)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等三大環(huán)節(jié)。那么榜單制作方，如果在三大環(huán)節(jié)中存在短板，也會讓消費(fèi)榜的價值大打折扣，如數(shù)據(jù)來源不全、數(shù)據(jù)過時，數(shù)據(jù)分析能力不夠，以及在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)環(huán)節(jié)不夠客觀中立等。

上述種種因素導(dǎo)致的非客觀中立、真實(shí)實(shí)時的消費(fèi)榜單往往會成為“消費(fèi)陷阱”，讓消費(fèi)者陷入更深的“選擇泥淖”中，反而會讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離“消費(fèi)榜單”。

消費(fèi)主義讓位消費(fèi)主權(quán)后，優(yōu)秀的消費(fèi)榜單該如何煉成？

綜上來看，消費(fèi)榜單是一把雙刃劍，好的消費(fèi)榜單不僅是消費(fèi)的放大鏡，也是消費(fèi)的新引擎。

基于真實(shí)及時客觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)榜單，不能為消費(fèi)者提供高效和高質(zhì)量的決策助力，提升用戶體驗(yàn)。行能幫助行業(yè)從業(yè)者更好地洞察消費(fèi)新趨勢、捕捉市場新機(jī)會，并拉動消費(fèi)增長，為國家內(nèi)循環(huán)戰(zhàn)略提供支撐。那么一份優(yōu)秀的消費(fèi)榜單該如何煉成呢？筆者認(rèn)為需要從三方面下手。

第一，消融信息不對稱、符合消費(fèi)主權(quán)大趨勢。商品的極大豐富和消費(fèi)平臺的多元化，讓當(dāng)下消費(fèi)者不用再被消費(fèi)主義裹挾。消費(fèi)權(quán)利已經(jīng)從渠道/商品過渡到消費(fèi)者手中。這意味著消費(fèi)榜單的制定，不應(yīng)該再是平臺視角或品牌視角，而是消費(fèi)者視角，消費(fèi)榜單應(yīng)該由消費(fèi)者票選，而非其它。

第二，消費(fèi)榜單覆蓋要全，數(shù)據(jù)顆粒度要精細(xì)。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)并非單一存在，只有全景視角，相互聯(lián)動才能更大程度上還原“真實(shí)消費(fèi)”。而只有當(dāng)消費(fèi)榜單的顆粒度足夠精細(xì)，才能滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化和多元化的需求，為此提供“算法價值”，而非“觀賞價值”。從而讓榜單指引消費(fèi)高效落地。

經(jīng)過3年迭代，如今的蘇寧易購悟空榜，已經(jīng)成為少數(shù)覆蓋全國線上線下全渠道、多品類的綜合性多維度消費(fèi)榜單。

基于蘇寧大數(shù)據(jù)，悟空榜從品牌、商品和店鋪等多個橫向維度，以及銷售額、銷量和加購人數(shù)等多個縱向維度，抓取全場景、全渠道的真實(shí)銷售排行。并且排行榜數(shù)據(jù)每5分鐘更新一次，能最大程度將最真實(shí)的消費(fèi)情況反饋給消費(fèi)者和品牌商。

第三，避免數(shù)據(jù)污染，保持客觀中立。只有真實(shí)的數(shù)據(jù)才是有價值的。數(shù)據(jù)不真實(shí)、數(shù)據(jù)不客觀，數(shù)據(jù)的價值也就不存在?？陀^中立的排行榜，也事關(guān)公平公正公開市場競爭的環(huán)境打造。正如蘇寧易購方面打造悟空榜的初衷，就是想用客觀、真實(shí)的排行榜，去營造一個更加公平的市場。

筆者認(rèn)為，只有做到以上幾點(diǎn)，才能讓消費(fèi)榜單真正產(chǎn)生正面的價值，并讓榜單為消費(fèi)體驗(yàn)、品牌商進(jìn)化和行業(yè)發(fā)展賦能。

結(jié)語

總而言之，在這個高度競爭的時代，各大電商平臺利用618做大促活動，最重要的目標(biāo)就是“創(chuàng)造并留住顧客”，而其中最重要的方式就是“更有效率地滿足顧客需求”。

因此，在618大促這個消費(fèi)信息大爆炸的特殊期間，平臺如何利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，真實(shí)、及時、細(xì)致地理清各種繁雜的消費(fèi)信息，幫助用戶簡化信息，提供高效、高質(zhì)量的決策輔助就變得尤為關(guān)鍵。

蘇寧易購悟空榜，連續(xù)三年來在618大促節(jié)點(diǎn)，以消費(fèi)者票選出品牌排行，客觀中立進(jìn)行數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的價值就在于此。而此次618期間，天貓榜單的推出，也是這種趨勢的延伸。

可以預(yù)見，在未來將會有更多消費(fèi)者票選榜單出現(xiàn)。它們也將成為商品和信息大爆炸時代，破局消費(fèi)者選擇困境的關(guān)鍵，也是營造市場公平競爭的重要武器。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。