作者：陳宇航

文：財(cái)經(jīng)小鋤頭（chutou0325）

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首先，給各位爸媽播報(bào)一條喜報(bào)。

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那些曾經(jīng)diss你們亂買保健品的90后，已經(jīng)遭到了“報(bào)應(yīng)”，他們靜悄悄的在購物車?yán)锒趬蛄吮＝∑罚?/p>

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根據(jù)中國青年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，保健品市場已經(jīng)“變天”了——購買保健品的主力軍已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移，從中老年人過渡到90后，占比超過了25%。

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據(jù)工人日報(bào)的“喜訊”，2020年618期間，某電商平臺眼部保健類產(chǎn)品銷售同比去年增長4126%，蛋白粉同比增長751%，維生素類產(chǎn)品同比增長387%，其中95后和00后活躍用戶同比增長達(dá)126%！

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當(dāng)代年輕人，對保健品的態(tài)度早已經(jīng)“二元論”了。

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比如，剛苦口婆心告訴爸媽電視上的廣告都是騙人的，打開手機(jī)APP想找點(diǎn)證據(jù)，后腳“哇塞，××必備的口服液好棒，××的葡萄籽精華真好用，全世界女生都在抗衰老，難道我要變成黃臉婆嗎？不可以！馬上下單，抗衰老補(bǔ)充膠原蛋白！”

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事實(shí)上，中國的老年群體購買保健品已經(jīng)理性了很多，“焦慮”的年輕一代，反而正在成為線上保健品消費(fèi)增長的推動力。

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一、吃保健品，90后營造的集體養(yǎng)生盛宴

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“敷著最貴的面膜，吃著最貴的保健品，卻點(diǎn)著最便宜的外賣，熬著最深的夜?！边@大概是當(dāng)代年輕人最真實(shí)的生活寫照了。一大批90后正占據(jù)著保健品的不同品類賽道，成功營造了一種集體養(yǎng)生的錯覺。

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小曹是個程序員，他是在一次深夜入手了好幾瓶護(hù)肝藥。盡管吃這種藥的一般都是愛喝酒的人，但聽說熬夜傷眼也傷肝。邊熬夜寫代碼邊吃藥的朋克養(yǎng)生生活就此開始，他把保健品放在書桌上，每到熬夜時，就會往嘴里塞兩片。似乎這樣就能抵消熬夜帶來的傷害。

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他說：“護(hù)肝藥是一定要買的，一小瓶下來折合人民幣一二百元，和一個月兩三千元的生活費(fèi)相比，不到十分之一，還行，不算貴。”

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根據(jù)CBNData大數(shù)據(jù)，更多年輕人會集中在凌晨12點(diǎn)左右下單熬夜相關(guān)保健品。他們往往在熬完夜后才想的起熬夜的危害，深夜場景觸發(fā)了他們的保健需求。

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作為一名精致的“養(yǎng)生女孩”，26歲的英子不僅要吃抗糖丸延緩衰老，還要喝膠原蛋白粉補(bǔ)充皮膚彈性、吃蔓越莓膠囊調(diào)理月經(jīng)……“多的時候，我一天能同時吃8樣?！币呀?jīng)是“上班族”的英子承認(rèn)自己太容易被“安利”了?！皠e人一說什么好，我就愛去跟風(fēng)?！币荒陙?，她跟著網(wǎng)上的推薦，陸陸續(xù)續(xù)買了十幾種保健品。半年前，英子跟風(fēng)購入號稱“減肥神器”的抗糖果凍，結(jié)果“一點(diǎn)功效都沒有，白白浪費(fèi)了很多錢”。

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美白口服液、阿膠、青汁、葡萄籽、膠原蛋白、復(fù)合維生素、護(hù)眼丸、魚油……年輕人不再滿足單類保健品，保健品功能的豐富多元也是“惜命”的年輕人所期待的。

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根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，僅滿足于單類保健品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。

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保健意識超前的年輕一代，不僅自己會吃，還會帶著自己的家人一起加入保健大軍。今年25歲的小朱告訴我們，她在姐姐的帶動下，經(jīng)常會吃一些維生素，“我姐姐、姨媽、舅舅、舅媽、小侄子都吃。經(jīng)常吃維生素還可以預(yù)防感冒呢?！弊鳛楠?dú)生子女，也同樣是初為人父母的90后，在他們的整體保健品支出中，買給老人、兒童的消費(fèi)比重正在逐年提升。

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二、年輕化需求催生保健品“巨鯨級”市場

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隨著越來越多的年輕人加入“朋克養(yǎng)生”大軍，中國保健品市場充滿機(jī)遇。

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艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到2227億元，預(yù)計(jì)在2021年市場規(guī)模將會達(dá)到3307億元。數(shù)字科技與營銷公司探媒預(yù)測，2019到2023年中國保健品市場的復(fù)合增長率將高達(dá)14%。

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不難發(fā)現(xiàn)，在這驚人的消費(fèi)力背后，是數(shù)個百億元甚至千億元級別的細(xì)分賽道。每個賽道都在醞釀著自己的“巨鯨級”企業(yè)，嗅覺敏銳的資本也開始跑步入場，豪賭這屆年輕人的“朋克養(yǎng)生”消費(fèi)力。未來，市場的蛋糕將不斷做大。

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據(jù)速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》，國內(nèi)長時間使用保健品的90后占比21.9%，偶爾使用和有意向使用保健品超過7成，只有小部分人排斥保健品。

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?（圖片來源：網(wǎng)易新聞|數(shù)讀）

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根據(jù)90后最在意的保健品功效可以看出，90后十分追求增強(qiáng)身體免疫力。同時，90后對顏值的重視，使得美容養(yǎng)顏、延緩衰老等方面的功效占比也較高。

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年輕人對保健品的態(tài)度從漠不關(guān)心變?yōu)榉e極擁抱的同時，各個廠家也起到了推動的作用。在家樂福超市，負(fù)責(zé)保健品營銷的工作人員介紹，目前保健品專柜里的產(chǎn)品種類相當(dāng)豐富，除了送長輩的一些保健禮品之外，還增加了不少年輕人愿意購買的多功能保健品。這些保健品的設(shè)計(jì)新潮，口味多樣，造型也豐富。

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改變還遠(yuǎn)不止于此。在網(wǎng)購平臺上，搜索保健品，可以發(fā)現(xiàn)不少與以往保健品有巨大差別的新產(chǎn)品，比如果凍、軟糖類的保健品就顛覆了不少人對于保健品的認(rèn)識。熬夜必備的護(hù)肝片月銷量甚至達(dá)到了5萬+，敏銳的保健品商家抓住年輕人的需求推出的產(chǎn)品也受到了年輕人的熱捧。

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而在保健品品牌的選擇上，90后更青睞于選購國外的保健品。畢竟“996”已經(jīng)夠苦了，還是要對自己好一點(diǎn)，保健品也要買進(jìn)口的。

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根據(jù)丁香醫(yī)生《2020國民健康洞察報(bào)告》顯示，在70前、70后、80后、90后、00后年齡段的人群中，90后和00后對健康的期望值很高但健康自評分?jǐn)?shù)明顯低于其他代際，成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體。

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連續(xù)加班后喘不過氣的感覺，估計(jì)每個經(jīng)歷過996的90后都深有感觸。但只要及時吞下保健品，癱在座位放松全身骨架，當(dāng)下的疲勞與焦慮似乎就在某種程度上緩解了。

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然而，保健品畢竟不是藥物，既不治病也不防病。這些五顏六色的小藥丸這么受歡迎，很多時候只是因?yàn)樗鼈儽谎b在一個個小巧玲瓏但看起來很科學(xué)的瓶瓶罐罐里，起到的更多是對心靈的撫慰功效。

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在這一點(diǎn)上，年輕人和中老年人不謀而合。所以現(xiàn)在90后買保健品，都是一份買給父母長輩，一份買給自己。

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當(dāng)然了，既然保健品不是藥品，就不能過分期望靠保健品維持健康。合理膳食、適量運(yùn)動、戒煙限酒、心理平衡和工作勞逸結(jié)合，才能讓人真正保持年輕的狀態(tài)。

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在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代里，醫(yī)學(xué)普及知識無處不在，90后也應(yīng)該比父母輩更容易獲取正確的養(yǎng)生方式和健康的生活習(xí)慣信息。

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但如果你覺得90后會因此過上健康生活，那你就錯了。

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事實(shí)上，根據(jù)易觀的調(diào)查，只有接近三成的90后為健康的生活方式付出行動，大部分的人還只是停留在知道健康生活的重要性，卻邁不出第一步。

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（圖片來源：網(wǎng)易新聞|數(shù)讀）

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三、保健品市場有舍才有得

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今年，第一批90后已經(jīng)31歲了，最大的00后也已經(jīng)成年了。年輕人本就是一個非常關(guān)注自身的群體，未來隨著收入的增加以及健康意識的增強(qiáng)，醫(yī)療保健消費(fèi)支出占比有望大幅提升。同時，收入的增加也使得人們的消費(fèi)方式逐漸從生存性消費(fèi)轉(zhuǎn)向于享受型消費(fèi)，投資健康的意向越來越大，購買保健品意愿的年輕人將越來越多。

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但我們也應(yīng)看到，隨著人口老齡化，由此引發(fā)的慢性病管理需求將不斷提升，我國因人口老齡化帶來的保健品市場潛在容量較大。

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保健品的核心競爭力是產(chǎn)品功能與功效，這一行業(yè)不可避免地會出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，選擇年輕化、進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級是保健品企業(yè)的重要戰(zhàn)略布局之一。嘗試與年輕群體建立聯(lián)系，逐漸靠攏新消費(fèi)群體

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需求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上朝向個性化、輕奢化、便利化轉(zhuǎn)型，是一些保健品企業(yè)的破局之道。

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不過，保健品企業(yè)也要有所取舍，不管是年輕人還是老年人的保健品市場，都有著巨大的市場潛力。但也應(yīng)看到，老年群體對品牌認(rèn)知度不高，而新生的年輕群體還存在不確定的因素，因此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)也是未知的。盲目追新年輕市場，也許會失去固有的老年市場。學(xué)會聚焦、有所取舍，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，打出產(chǎn)品“差異牌”，才能打造頭部品牌、集中市場。

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如今，年輕人的保健品市場刮起了“旋風(fēng)”。當(dāng)一件事成為潮流的時候，我們就更應(yīng)當(dāng)保持警惕。年輕的保健品群體還存在不確定的因素，因此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)也是未知的。這需要保健品企業(yè)敬畏市場的不確定性，留一半清醒留一半醉。