商業(yè)游戲本質(zhì)上都是一場(chǎng)無(wú)限游戲，這場(chǎng)游戲里玩家、起點(diǎn)終點(diǎn)、輸贏都是沒有定論的。最典型的案例如諾基亞，曾經(jīng)每一款手機(jī)出街就是爆款被用戶爭(zhēng)相購(gòu)買，但因?yàn)殄e(cuò)過了智能化手機(jī)的大浪潮，從而被拍在了沙灘上。

　　《無(wú)限的游戲》作者、領(lǐng)導(dǎo)力專家西蒙·斯涅克曾經(jīng)提出警示，相對(duì)而言，商業(yè)是比較容易被忽略的無(wú)限游戲。如果企業(yè)沒有理解商業(yè)游戲的本質(zhì)，就很容易陷入短視思維，忽視了企業(yè)邊界的拓展和無(wú)限的未來(lái)。

　　近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生了很多新的行業(yè)和公司，同時(shí)也給一些起源于PC端的公司帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。在這個(gè)過程中，一些公司已經(jīng)消失在公眾視野，而另一些公司則經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級(jí)后繼續(xù)在新的大時(shí)代里保持著“與用戶共同前進(jìn)”的步伐。

　　2020年的突發(fā)新冠疫情給很多行業(yè)帶來(lái)了新的變化和不確定性，而事實(shí)上，一家公司在發(fā)展的過程中，可能會(huì)面臨很多類似的非預(yù)期性風(fēng)險(xiǎn)，如果沒有在此前做好著眼未來(lái)的準(zhǔn)備，就可能很容易被擊潰。就像人一樣，如果沒有多鍛煉提升免疫力，就很容易被流感等各類病情襲擊。

　　以關(guān)乎新生命的母嬰行業(yè)為例，pc時(shí)代起家的有很多公司，譬如寶寶樹，搖籃網(wǎng)等，但現(xiàn)如今的情況已經(jīng)發(fā)生了很大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師于斌注意到，尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》里提到，以寶寶樹為代表的垂直類母嬰APP因?yàn)槌浞譂M足了用戶的知識(shí)、交流、購(gòu)物等需求而有著近80%的滲透率，而母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹的品牌知名度、美譽(yù)度等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)。

　　據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在消費(fèi)升級(jí)、育兒成本上及“全面二孩”紅利釋放的政策、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，預(yù)計(jì) 2020年中國(guó)母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 3.2 萬(wàn)億。如何能夠在這場(chǎng)無(wú)限的商業(yè)游戲中，保持順勢(shì)而為，保證不被出局的同時(shí)，維持在一個(gè)上升的勢(shì)頭，是所有公司都需要探索的課題。我們以母嬰行業(yè)和寶寶樹為例，嘗試著庖丁解牛，做一番解析。

　　場(chǎng)景大挪移

　　無(wú)論是從pc時(shí)代到移動(dòng)端，還是從線下門店到線上電商、微商，都是用戶使用場(chǎng)景在發(fā)生變化。把我們放到一個(gè)大的歷史背景中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在經(jīng)歷著場(chǎng)景的巨變。一家公司如果沒有順應(yīng)到這種場(chǎng)景的變化，就很容易被拋棄。

　　母嬰行業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)大的場(chǎng)景切換：

　　一是從PC端到移動(dòng)端。寶寶樹2007年pc端起家，2012年all in 移動(dòng)端，寶寶樹孕育APP上線，一路發(fā)展成為中國(guó)最大的母嬰社區(qū)平臺(tái)。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年其全平臺(tái)的mau達(dá)1.03億，其中寶寶樹孕育APP的月均活躍用戶為2040萬(wàn)，較2019年度增長(zhǎng)7.9%。

　　二是用戶時(shí)間和興趣的碎片化分布。流量入口的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，全域流量生態(tài)布局已成必須。尼爾森數(shù)據(jù)指出，2020年上半年，母嬰人群在短視頻平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)了123%。而且，母嬰品類在抖音等短視頻平臺(tái)的廣告投放量也在增長(zhǎng)?！耙酝乃悸肥且延脩粑M(jìn)來(lái)。但作為一個(gè)平臺(tái)型的母嬰家庭服務(wù)企業(yè)，用戶在哪里，寶寶樹的產(chǎn)品和服務(wù)就應(yīng)該去到哪里。”寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南說(shuō)過。在抖音平臺(tái)、淘寶直播等新內(nèi)容形態(tài)流量生態(tài)中，寶寶樹打造了“寶寶樹專家團(tuán)”、 “靠譜實(shí)驗(yàn)室”、“喂什么呢”、“原來(lái)你是這樣的媽”、“最強(qiáng)月嫂”等多個(gè)欄目。以抖音賬號(hào)“寶寶樹專家團(tuán)”為例，單條視頻最高播放量超過650萬(wàn)次，累計(jì)播放量超過5200萬(wàn)次。根據(jù)寶寶樹2020年H1業(yè)績(jī)公告，其在支付寶、微信等外域生態(tài)積極布局小程序、社群等，上半年寶寶樹小程序平均MAU達(dá)310萬(wàn)，社群覆蓋粉絲數(shù)逾18萬(wàn)。

　　三是線下到線下的場(chǎng)景加速遷移。尼爾森數(shù)據(jù)顯示：近兩年，母嬰消費(fèi)線上線下整體穩(wěn)中有增，而線上渠道增速更為顯著。2020年Q1季度，受疫情影響，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費(fèi)，線上渠道銷售額增速達(dá)24.2%；由于疫情后相應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達(dá)26.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)9.2%的整體增速和線下母嬰實(shí)體店6%的增速。艾瑞咨詢近期發(fā)布2020年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放監(jiān)測(cè)系列報(bào)告》母嬰行業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，母嬰品牌在親子教育平臺(tái)類媒體的廣告投放份額，位居全行業(yè)廣告投放Top 10。以需求最為強(qiáng)勁的奶粉與紙尿褲為例，其在親子教育類平臺(tái)的投放金額分別位列Top 6及Top 3的位置。值得注意的是，紙尿褲展示類廣告投放自2018年開始以Q2為投放旺季，受疫情影響，在2020上半年同比減少37.1%，門戶+視頻+親子網(wǎng)站是2020上半年紙尿褲行業(yè)主投組合，其中寶寶樹在親子網(wǎng)站類投放總額中占比達(dá)78.8%，同比增長(zhǎng)24%。根據(jù)報(bào)告，寶寶樹作為中國(guó)最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺(tái)，其移動(dòng)端與騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷同處紙尿褲全屏廣告投放的TOP5增量來(lái)源，深受到主流母嬰品類廣告主的青睞。

　　從以上分析不難看出，寶寶樹13年來(lái)的發(fā)展并不是一路坦途，而是在時(shí)代和場(chǎng)景的變化中不斷地順勢(shì)而為，抓住每一次大的躍遷時(shí)機(jī)，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)，不斷地迎合用戶的愛好，滿足用戶需求，從而才能夠在用戶心目中持續(xù)屹立不倒。

　　保持年輕化

　　從阿里、騰訊等紛紛在b站等二次元社區(qū)開設(shè)賬號(hào)賣萌求關(guān)注就可以看出，竭盡全力吸引年輕人是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷需要去“靠近”的命題。年輕就代表著未來(lái)，代表著她將會(huì)是你的潛在用戶。而對(duì)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶永遠(yuǎn)年輕，她們?cè)?0歲-30歲的區(qū)間里選擇邁入人生的孕育旅程。這也要求，母嬰行業(yè)的從業(yè)者，如果想要持續(xù)在這個(gè)游戲里生存下去，就必須永遠(yuǎn)保持年輕，保持好奇心。

　　隨著90后、95后等新生代消費(fèi)者逐漸成為母嬰消費(fèi)的主力軍，這些用戶群體也構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)的主要用戶群體。比達(dá)數(shù)據(jù)報(bào)告稱，2020年H1寶寶樹平臺(tái)上25~35歲的用戶占比超8成，用戶年輕化趨勢(shì)明顯。這也得益于寶寶樹在品牌形象、產(chǎn)品、內(nèi)容上做出了年輕化的努力。

　　首先是品牌形象的年輕化。2019年，寶寶樹孕育新版上線，由外而內(nèi)從原來(lái)的低調(diào)粉華麗變身清新橘。這一小步很重要，使其在一眾APP中脫穎而出，傳遞“自信、自立、呵護(hù)”的基調(diào)，符合新時(shí)代女性的個(gè)性化表達(dá)特質(zhì)。同時(shí)，APP 底部tab新增“我”，用戶能夠在該界面享受到個(gè)性化、定制化的小家界面，隨時(shí)隨地管理自己創(chuàng)作的內(nèi)容和其他用戶的互動(dòng)、與粉絲實(shí)時(shí)對(duì)話。

　　其次是產(chǎn)品年輕化。所謂的產(chǎn)品年輕化，就是讓用戶從下載APP到使用APP的整個(gè)體驗(yàn)中，都覺得這是一套符合自己行為方式和生活方式的體系，而不是讓年輕的用戶覺得這套o(hù)ld或者out。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，新一代母嬰人群重視借用工具科學(xué)育兒及自身健康管理，在孕育階段對(duì)工具有更高的依賴，尤其備孕及懷孕階段使用工具數(shù)量及種類增長(zhǎng)明顯。在工具挑選層面，母嬰人群更傾向于選擇工具服務(wù)更全面、更精細(xì)化的綜合服務(wù)類App，而非單一工具App。以寶寶樹為例，除了“孕期食譜”、“喂養(yǎng)記錄”、“成長(zhǎng)檔案”等高頻使用工具，還提供“胎兒估重器”、“看懂B超單”等多款頻次相對(duì)較低，但特殊階段及場(chǎng)景中尤為重要的細(xì)分工具，同時(shí)以“早教游戲”、“青芽好課”等嬰幼兒早期發(fā)展類知識(shí)內(nèi)容工具化，以滿足母嬰人群全周期工具使用的需求。

　　第三點(diǎn)是，內(nèi)容年輕化。內(nèi)容的年輕化，顧名思義。不妨可以先看看寶寶樹新晉打造的一系列IP清單，如寶寶樹研究院、喂什么呢、熊博士、育兒官tips、寶寶樹專家團(tuán)、寶寶樹試物所等，以動(dòng)漫或者評(píng)測(cè)等多元化的內(nèi)容形式輸出，將嚴(yán)肅的內(nèi)容趣味化、動(dòng)態(tài)化進(jìn)行表達(dá)，從而吸引用戶的注意力和好感。

　　持續(xù)加強(qiáng)供給側(cè)創(chuàng)新

　　這次突發(fā)疫情讓很多人都無(wú)法出門，在需求上變得“佛系”，購(gòu)物的欲望和沖動(dòng)被減弱。然而當(dāng)媽的群體還是會(huì)表現(xiàn)出不一樣，他們?cè)谠衅诤陀齼浩谛枰獮樽约?、孩子、家庭?gòu)置必需品，以確保相對(duì)常人更多的生活需求。

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，新品和消費(fèi)升級(jí)是母嬰消費(fèi)市場(chǎng)增量的主要來(lái)源。就像買衣服一樣，以前的挑選標(biāo)準(zhǔn)可能是純棉吸汗，但現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越多元，而且因人而異，有人愿意為設(shè)計(jì)買單，有人愿意為品牌買單，有人愿意為衣服背后的扶貧理念買單。90后新生代媽媽們?yōu)楹⒆觽兲暨x紙尿褲時(shí)，也是一樣，柔軟舒適很重要，外觀設(shè)計(jì)吸引人也會(huì)成為下單的加速鍵，同等質(zhì)量和觸感的前提下，品牌們都需要做好那道附加題。

　　據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計(jì)，半數(shù)以上母嬰消費(fèi)人群通過母嬰垂類App種草，他們來(lái)自高線城市的比例更高，學(xué)歷、收入、花銷、網(wǎng)絡(luò)活躍度都顯著更高。值得一提的是在疫情的影響下，母嬰家庭對(duì)健康與線上早教關(guān)注度被強(qiáng)化。尤其在訊息接收更高效、公共管理更發(fā)達(dá)的高線城市，母嬰家庭對(duì)疫情更加敏感，消費(fèi)行為及生活態(tài)度變化更明顯。寶寶樹平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：疫情爆發(fā)后，清潔用品、洗護(hù)及營(yíng)養(yǎng)品類在寶寶樹站內(nèi)銷量位列前茅，除了洗護(hù)清潔類產(chǎn)品，智能清潔類家電如除螨儀、吸塵器、掃地機(jī)器人等也成為了寶媽的采購(gòu)熱點(diǎn)品類。同時(shí)，家庭健康及早教與親子互動(dòng)類知識(shí)內(nèi)容瀏覽量明顯增長(zhǎng)。

　　在此背景下，寶寶樹如何能夠創(chuàng)新更多的產(chǎn)品和內(nèi)容側(cè)供給，讓品牌、新品在平臺(tái)更好地用戶溝通，從而創(chuàng)造一個(gè)良性的、完整的交易閉環(huán)很重要。于斌注意到，寶寶樹之所以具備強(qiáng)勁的商業(yè)化能力，除了其通過一站式、全生命周期的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)外，在廣告營(yíng)銷方面，也是創(chuàng)新不斷。

　　例如，寶寶樹先后與國(guó)內(nèi)個(gè)行業(yè)頭部品牌進(jìn)行深度合作，并逐步形成了品牌與IP勢(shì)能。以離我們最近的2020年為例，寶寶樹的市場(chǎng)活動(dòng)不斷，營(yíng)銷創(chuàng)新連連。據(jù)了解，其攜手伊可新打造的“你敢不敢算一下養(yǎng)娃到底要花多少錢？”H5活動(dòng)，在社交媒體引發(fā)一陣熱議，內(nèi)容總曝光超1億。

　　2020年6月15日，由寶寶樹獨(dú)家參與的澳優(yōu)能立多線上新品發(fā)布會(huì)，在寶寶樹孕育APP直播間隆重發(fā)布。2020年6月12日，寶寶樹助力深圳衛(wèi)視推出綜藝《這是誰(shuí)的家》打造母嬰好物風(fēng)向標(biāo)等。

　　以用戶行為與消費(fèi)數(shù)據(jù)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解決選購(gòu)?fù)袋c(diǎn)，寶寶樹針對(duì)用戶的備孕、孕中、孕晚、新生兒幾大孕齡階段打造了“母嬰第一單”分齡導(dǎo)購(gòu)電商服務(wù)，從用戶消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與場(chǎng)景切入，打包承接新產(chǎn)品從達(dá)人測(cè)評(píng)、用戶體驗(yàn)，到新品發(fā)布會(huì)，以及到后期的口碑發(fā)酵、拔草購(gòu)物的全鏈路需求，實(shí)現(xiàn)用戶、平臺(tái)、品牌的共贏互利。

　　結(jié)語(yǔ)

　　偉大的公司不是一日練成的，但如果沒有偉大的使命和愿景驅(qū)動(dòng)，就很難走得更遠(yuǎn)。母嬰行業(yè)是一個(gè)有愛的行業(yè)，對(duì)品質(zhì)、服務(wù)都有著極高的要求，如果用戶與品牌之間沒有信任，就不會(huì)發(fā)生聯(lián)系和交易。

　　從內(nèi)容出發(fā)，匯聚海量母嬰類精準(zhǔn)用戶。再通過對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，沉淀價(jià)值連城的大數(shù)據(jù)，反哺行業(yè)的發(fā)展，為其目標(biāo)用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。寶寶樹已然用13年的精準(zhǔn)定位與發(fā)展策略，走出了一條與眾不同的道路。

　　寶寶樹能夠在這個(gè)大浪淘沙的過程中，始終保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力，并且獲得品牌、口碑、用戶等全方位的成功，不得不說(shuō)它在某種程度上適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展變遷，并找到了一份事業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的秘密。?

　　“中國(guó)十億城民的生活狀態(tài)將決定著未來(lái)世界的基本格局?！睖贰っ桌赵凇吨袊?guó)十億城民》中這樣評(píng)價(jià)。寶寶樹創(chuàng)始人王懷南曾經(jīng)說(shuō)過，寶寶樹所做的正是這樣一個(gè)關(guān)乎民生的事業(yè)，十月懷胎這件事跨越國(guó)界、地區(qū)、文化，在人類生命的長(zhǎng)河中有著極為重大的意義。而今，寶寶樹以“讓年輕家庭享受美好的生命旅程”為使命，繼續(xù)前行中，我們也期待他們能夠繼續(xù)保持著這份初心，砥礪前行，為用戶、品牌和社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。