如何打造擁有 5000 萬(wàn)粉絲的私域流量池矩陣？微信公眾號(hào)為何做到估值 4.8 億元，為企業(yè)年創(chuàng)收 1000 萬(wàn)元？

名創(chuàng)優(yōu)品前 CMO 木蘭姐，從 10 年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提煉出一套從產(chǎn)品、品牌到整合營(yíng)銷的系統(tǒng)化打法。

現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加，究其主要原因在于流量紅利消退，曝光成本在增加，同品類賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，比如一個(gè)嬰兒奶瓶就有近 2000 個(gè)品牌在賣。

因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，做運(yùn)營(yíng)、做營(yíng)銷似乎越來(lái)越“卷”，成本高而轉(zhuǎn)化低，該如何破局？

第 1 場(chǎng)讀書會(huì)我們邀請(qǐng)到思創(chuàng)客創(chuàng)始人李婷老師，也是《品牌營(yíng)銷 100 講》的作者，她的分享將為大家提供解決上述問(wèn)題的思路。?

創(chuàng)業(yè)后，李婷老師帶領(lǐng)思創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)，為聯(lián)想 ThinkPad，凱叔講故事，御泥坊，OPPO 等多家公司搭建品牌體系。幫助企業(yè)構(gòu)建品牌系統(tǒng)，做大商業(yè)基石。用更科學(xué)、更體系、更系統(tǒng)的方法論去賦能中國(guó)品牌人跟品牌企業(yè)。

她用 18 年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，沉淀了自己的品牌營(yíng)銷方法論，提煉成《品牌營(yíng)銷 100 講》，它可以作為放在手邊隨時(shí)查閱的工具書，助你了解品牌涉及的概念，告訴你高效的工作方法以及品牌營(yíng)銷的實(shí)操技巧。

讀書會(huì)邀請(qǐng)李婷老師，她專門為運(yùn)營(yíng)社的同學(xué)們準(zhǔn)備了《構(gòu)建品牌系統(tǒng)思維，升職加薪不發(fā)愁》的專場(chǎng)直播，干貨滿滿，咱們一起來(lái)回顧這次直播的精彩內(nèi)容：

01 營(yíng)銷成本越來(lái)越高，如何破局？

我們現(xiàn)在處于一個(gè)秒變的社會(huì)，可能很多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的投資回報(bào)率越來(lái)越低，因?yàn)槊恳淮蔚臓I(yíng)銷費(fèi)用都在增加，我們都在成為一個(gè)更貴的買單者，現(xiàn)在不像以前，我們可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利去找到價(jià)值洼地，現(xiàn)在價(jià)值洼地基本上為 0，我們要用更貴的代價(jià)，更難的成本，更碎片化的操作去搶奪大家注意力。?

這個(gè)挑戰(zhàn)難度很大，破題的思路就是：我們要從流量思維轉(zhuǎn)換為品牌思維。品牌本身才是最大的流量池。

直播一姐薇婭說(shuō)過(guò)一句話，她說(shuō)品牌越大就越不收錢，也就是傭金越低。我們發(fā)現(xiàn)在她的心中并不是傭金第一，她寧愿降低傭金或者不要錢，也要去給愛馬仕、給 Nike 或者蘋果（這樣的大名牌）帶貨，因?yàn)樗J(rèn)為這些品牌會(huì)給她反向的品牌背書。?

雖然我們處于競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的時(shí)代，但同時(shí)我們又正處在一個(gè)中國(guó)品牌崛起的年代，新品牌的孵化與升級(jí)周期顯著降低，品牌的工作和思維在未來(lái)的重要性不言而喻。

以前可能我們需要用 10 年達(dá)到一個(gè)百億規(guī)模，現(xiàn)在可能需要兩三年就百億規(guī)模，所以我們的時(shí)間投入越來(lái)越難以看到效果了。這也是一個(gè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)更好的機(jī)會(huì)，李婷老師預(yù)感未來(lái)品牌主理人將成為名利雙收的職業(yè)之一，品牌主理人會(huì)掌握品牌的命脈跟品牌的根基，且不會(huì)輕易被 AI 所替代。?

品牌人才的強(qiáng)者，就是要在短時(shí)間之內(nèi)看到事物本質(zhì)。品牌怎么洞察人性，怎么去做資源配置，怎么在市場(chǎng)中去提升社會(huì)影響力跟社會(huì)關(guān)注度，怎么潛移默化影響人的感受和認(rèn)知，這是做品牌營(yíng)銷需要去不斷思考和覺察的。?

品牌目標(biāo)非常明確的情況下，它會(huì)主導(dǎo)你的運(yùn)營(yíng)思維，銷售思維、產(chǎn)品思維跟渠道思維。

運(yùn)營(yíng)人在武裝自己的知識(shí)體系時(shí)，有時(shí)候會(huì)欠缺一些全局的分析。換句話來(lái)說(shuō)，掌握品牌思維的運(yùn)營(yíng)人才是營(yíng)銷達(dá)人。

運(yùn)營(yíng)的底層邏輯其實(shí)跟 Marketing 是一樣的，也是在幫助企業(yè)用最低成本，最快去找到用戶、轉(zhuǎn)化用戶，所以運(yùn)營(yíng)人會(huì)非常關(guān)注流量轉(zhuǎn)換率，流量沒有留存好，作為存量甚至沒有產(chǎn)生更好的增量，是因?yàn)樗鋵?shí)沒有以一個(gè)品牌的思維去運(yùn)營(yíng)。?

視野決定態(tài)度，態(tài)度決定執(zhí)行，執(zhí)行決定結(jié)果。

我們要為品牌打工，不要為企業(yè)打工，因?yàn)槠髽I(yè)隨時(shí)可能倒閉，老板隨時(shí)可能拿錢走人，但品牌不會(huì)，品牌是有信仰的，品牌是有時(shí)間周期的。?

產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理這些名字都不重要，重要的是他有什么樣的工作崗位和職責(zé)是能夠貢獻(xiàn)成果給到企業(yè)的。如果我們今天真的想做一些需要長(zhǎng)期努力的事情，那品牌是非常有價(jià)值的投入，因?yàn)槠放剖且粋€(gè)長(zhǎng)期的復(fù)利，我們希望能夠在未來(lái)的 10 年~ 30 年中都做好品牌這件事。

02 品牌系統(tǒng)化思維，為營(yíng)銷注入“靈魂”

1） 構(gòu)建品牌系統(tǒng)化思維

很多人對(duì)于品牌的理解，有自己的主觀偏見，比如他把品牌理解成營(yíng)銷傳播的視覺符號(hào)或者是一些運(yùn)營(yíng)的基本功，但其實(shí)不然，品牌是一套非常體系化的思考。

這里可以運(yùn)用思創(chuàng)客原創(chuàng)版權(quán)模型-品牌系統(tǒng)五力模型——其生命力是戰(zhàn)略，傳承商業(yè)到市場(chǎng)的品牌系統(tǒng)規(guī)劃；記憶力是表現(xiàn)，包括產(chǎn)品賣點(diǎn)及包裝，以及品牌相關(guān)視覺表達(dá)；自驅(qū)力是體驗(yàn)，通過(guò)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)讓用戶感知達(dá)成一致性；影響力是傳播，每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作也是品牌信息的傳遞；成長(zhǎng)力是管理，管理品牌資產(chǎn)持續(xù)保值增值。

品牌是企業(yè)對(duì)抗不確定世界的真正力量。我們真的要去做好品牌，或是在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷中代入品牌思維，我們就得去做好基本功，了解品牌的方方面面。

運(yùn)營(yíng)人很優(yōu)秀，很敏捷高效，如果能夠多一點(diǎn)跨界思維，多一點(diǎn)其他的領(lǐng)域的能力，會(huì)更加完美，知識(shí)會(huì)學(xué)得更加扎實(shí)。?

2）需要真的理解品牌，就需要理解人性

很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的運(yùn)營(yíng)人空有基本功，有非常優(yōu)秀的職場(chǎng)人標(biāo)簽，但卻沒有“靈魂”。因?yàn)樗麄儧]有把用戶當(dāng)做一個(gè)“人”，與用戶彼此互為工具人，用戶只是一組冰冷的數(shù)據(jù)，是一群沒有血肉的、模糊的面具，那用戶自然就會(huì)把這個(gè)品牌當(dāng)成一個(gè)沒有情感的選擇，誰(shuí)好誰(shuí)快就用誰(shuí)，對(duì)這個(gè)品牌完全沒有愛。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是消費(fèi)者的認(rèn)知之爭(zhēng)。消費(fèi)者的購(gòu)買只是一個(gè)手段，實(shí)際是為了完成一個(gè)情感任務(wù)（更好的自己），或者社會(huì)任務(wù)（選擇人生劇本和角色），只有在消費(fèi)者心中達(dá)成更好的自己，和生活掛鉤，才能占據(jù)他們的心。

品牌就是一群特定用戶心中的強(qiáng)烈共識(shí)，它是要驅(qū)動(dòng)人性的情緒或意義才能有變現(xiàn)的效率提升。

所以運(yùn)營(yíng)人要注意的是：第一對(duì)品牌有深刻的理解；第二對(duì)用戶有理解；第三對(duì)情緒的掌握有理解，最后才是對(duì)工具的理解，這樣才能讓你的運(yùn)營(yíng)有血有肉，有溫度，有人的情感連接之后才能有“靈魂”。?

運(yùn)營(yíng)人一些基礎(chǔ)的重復(fù)性工作，它其實(shí)完全可以被取代，如果運(yùn)營(yíng)人自己把自己當(dāng)做是工具人，工具人一定會(huì)被工具所代替，因?yàn)槲磥?lái)的科技會(huì)更厲害、更領(lǐng)先。在新的時(shí)代背景下，可以換用品牌的思路去做一些運(yùn)營(yíng)的工作，或許會(huì)有不一樣的效果。

03 現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題答疑精選

Q1：中小企業(yè)要不要做品牌，怎么做品牌？

A1：第一中小企業(yè)做品牌這事其實(shí)跟錢無(wú)關(guān)，跟能力相關(guān)。可以把品牌的價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)得更清晰，把品牌的靈魂注入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，注入到渠道體驗(yàn)中，注入到傳播中。所以我覺得中小企業(yè)一定需要做品牌，越早做越好，跟孩子的素質(zhì)教育一樣是刻不容緩的；

第二品牌戰(zhàn)略決策是企業(yè)必須要做的一個(gè)判斷，生產(chǎn)內(nèi)容，未來(lái)的一些組織體系的培養(yǎng)搭建，其實(shí)有品牌思維的話，它會(huì)更加順暢一些；

第三如果我們是普通的小白，在這個(gè)過(guò)程中，我們可以貢獻(xiàn)兩件事，第一貢獻(xiàn)我們對(duì)用戶的視角，對(duì)用戶的洞察，讓品牌更有人情味，更有自己的靈魂與感召。第二是我們可以在內(nèi)容上去做一些精雕細(xì)琢，做的內(nèi)容能體現(xiàn)品牌精神與品牌價(jià)值，讓你的產(chǎn)出能代表品牌。

Q2：用戶運(yùn)營(yíng)和品牌的關(guān)系是什么？?

A2：運(yùn)營(yíng)人做這種有形的事情，比如每次發(fā)稿，每次活動(dòng)，做的每一次對(duì)接，做的每一次 BD，其實(shí)都是運(yùn)營(yíng)的一些具體動(dòng)作。但是在動(dòng)作之后，對(duì)品牌如果有更多的理解，其實(shí)就是在傳遞品牌精神、品牌信仰、品牌價(jià)值，這是一個(gè)非常大的貢獻(xiàn)。所以我覺得他們兩個(gè)之間是應(yīng)該互相轉(zhuǎn)換的關(guān)系。

像 Nike 他會(huì)招募非常熱愛 Nike 的人，他會(huì)要求這個(gè)人是 Nike 迷，他從小到大穿 Nike 鞋，他認(rèn)為這種 Nike 迷做 Nike 才會(huì)讓 Nike 更加的 Nike 。?

作為運(yùn)營(yíng)人，你要去衡量你熱愛的品牌，你愛這個(gè)品牌，你就會(huì)覺得值得奉獻(xiàn)，你不熱愛這個(gè)品牌，你立刻就會(huì)離開。我也希望年輕人能夠?yàn)樽约旱臒釔圪I單，就是這個(gè)品牌如果你自己也不經(jīng)營(yíng)，也不熱愛的話，做運(yùn)營(yíng)就很了無(wú)生趣。還是那句話，打工不要為企業(yè)打工，要為品牌打工。品牌可能增長(zhǎng)得更緩慢，但是用心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，你一定會(huì)做收獲成長(zhǎng)和口碑的。

Q3：2023 年是疫情后復(fù)蘇的第一年，今年的品牌營(yíng)銷有何趨勢(shì)？有沒有一些注意事項(xiàng)？

A3：品牌營(yíng)銷經(jīng)常大家會(huì)把它混在一起說(shuō)，其實(shí)它分兩件事，一個(gè)叫產(chǎn)品營(yíng)銷，一個(gè)叫品牌傳播。

營(yíng)銷是數(shù)學(xué)題，你要算轉(zhuǎn)化率的，算投放比的，需要思考在這里面最產(chǎn)生價(jià)值的是內(nèi)容的能力，還是渠道的選擇，還是關(guān)鍵人物的選擇；

另一個(gè)就是做品牌勢(shì)能的提升，譬如你的官網(wǎng)，你的小紅書或者是一些對(duì)外的傳播中去不斷的堅(jiān)持傳遞同一個(gè)聲音、同一個(gè)信號(hào)、同一個(gè)理念，讓你的聲音不斷被壯大，不斷被看到，不斷被更多人所知曉。要學(xué)會(huì)辨別這勢(shì)能，但是注意在借勢(shì)之中不要被勢(shì)能所駕馭，而是要駕馭勢(shì)能，保有對(duì)品牌精神和品牌理念的堅(jiān)守，你要讓它能為你所用。

今年我覺得有幾個(gè)大膽預(yù)測(cè)：

第一個(gè)預(yù)測(cè)，我覺得還是要有一個(gè)精神傳遞，就是現(xiàn)代精神內(nèi)耗很嚴(yán)重，現(xiàn)在一定要給予情緒價(jià)值；?

第二我覺得還要善于發(fā)現(xiàn)一些價(jià)值洼地，還要找到一些可能現(xiàn)在目前在性價(jià)比上還是 OK 的一些渠道，包括 KOC/KOL 這種人的渠道，也包括媒介的渠道，可能還有一些小眾的渠道；

第三其實(shí)你可以關(guān)注一些特殊的社會(huì)人群，我經(jīng)常說(shuō)人是一切關(guān)系的總和，我們其實(shí)在這里面不能只關(guān)注那些頭部的人群。

Q4:運(yùn)營(yíng)思維和品牌的思維到底有什么區(qū)別？

A4：我覺得品牌跟運(yùn)營(yíng)的關(guān)系就是一個(gè)相輔相成的關(guān)系。我剛才也說(shuō)了，運(yùn)營(yíng)其實(shí)是在做實(shí)細(xì)節(jié)，做體驗(yàn)旅程，做實(shí)很多運(yùn)營(yíng)的一些串聯(lián)的工作。

其實(shí)如果他沒有品牌思維做的話，很容易散，很容易變成是自己的一些行為，意識(shí)流的流動(dòng)，甚至一些對(duì)考核結(jié)果的追蹤，他其實(shí)沒有一個(gè)真正的溫度跟態(tài)度在里面；

反過(guò)來(lái)，如果沒有運(yùn)營(yíng)的 1v1 的投入跟付出的話，品牌最后也是一個(gè)空的承諾跟空的符號(hào)。其實(shí)就是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的一些細(xì)節(jié)，運(yùn)營(yíng)的一些專業(yè)手法，加上品牌的承諾，品牌的價(jià)值主張，讓大家真的產(chǎn)生信任，讓品牌被看到和認(rèn)可。?

我們可以說(shuō)品牌是一個(gè)很大的格局視野和價(jià)值取向，運(yùn)營(yíng)就是一些具體工作的呈現(xiàn)，但是之間需要相互引領(lǐng)、相互賦能才行。

在營(yíng)銷側(cè)和品牌側(cè)中的運(yùn)營(yíng)其實(shí)是兩件事兒，一個(gè)是偏向于流量的獲取，轉(zhuǎn)換、銷售，一個(gè)是在于品牌的資產(chǎn)沉淀、形象提升和心智轉(zhuǎn)換。

品牌活動(dòng)承擔(dān)了品牌資產(chǎn)沉淀，品牌形象提升的工作，如果在當(dāng)下的每一場(chǎng)活動(dòng)中都要那么衡量轉(zhuǎn)換率的話，品牌活動(dòng)就不叫品牌活動(dòng)，叫營(yíng)銷活動(dòng)。兩者要區(qū)別開來(lái)。

我們有一個(gè)原則叫用品牌思維做運(yùn)營(yíng)，你其實(shí)就要思考運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是什么，需要把品牌思維融進(jìn)去，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)為核心，但是如果這是一個(gè)品牌活動(dòng)的話，你可能就是運(yùn)營(yíng)思維來(lái)點(diǎn)綴，但不是運(yùn)營(yíng)思維來(lái)主導(dǎo)了，運(yùn)營(yíng)思維只是做一些技巧性的穿插，讓它的品牌效果有些更好的提升跟轉(zhuǎn)換，但是他絕對(duì)不能主導(dǎo)，因?yàn)橹鲗?dǎo)之后這個(gè)活動(dòng)就會(huì)變味。

我們要做的就是：第一明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，第二在日常不同活動(dòng)中，你要分清到底是品牌型活動(dòng)還是運(yùn)營(yíng)型活動(dòng)，到底是拿銷量轉(zhuǎn)換 BD，還是要提升品牌形象，提升心智的一些轉(zhuǎn)換，第三就是我們?cè)谶@過(guò)程中，要堅(jiān)定不移的去找到那些種子用戶，種子用戶是最關(guān)鍵的人群，也是最稀缺的資源，既能提升形象又能轉(zhuǎn)換價(jià)值。

Q5：To B 的品牌營(yíng)銷怎么去做？這塊有沒有一些相關(guān)的建議？

A5：To B 品牌的企業(yè)選擇和采購(gòu)，更加相信品牌的力量，比如他寧愿選大品牌也不會(huì)選小品牌。

一個(gè)很小的公司，你根本拿不到大的項(xiàng)目和大的供應(yīng)商的資格認(rèn)證，但是我們就用另辟蹊徑講了很多我們的方法論，出書，做我們的 IP，然后上架我們的節(jié)目，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些決策者會(huì)覺得說(shuō)這家公司還挺新的。他發(fā)現(xiàn)你不是一家普通的供應(yīng)商，不是一家小的咨詢公司，你是一個(gè)非常有自己思想體系的一個(gè)老師所帶的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他就會(huì)把我們請(qǐng)到他的現(xiàn)場(chǎng)去分享，去交流去合作。

我們用品牌方式，我們先講自己的理論知識(shí)，自己的信仰體系，自己的一些真正價(jià)值感受，那就發(fā)現(xiàn)很多人會(huì)買單，買單之后就成了我們的客戶，其實(shí)品牌是非常重要，所以我經(jīng)常說(shuō)做 To B 企業(yè)也是要做品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，就是思考你到底為誰(shuí)服務(wù)，你是為哪一群用戶，提供哪一種價(jià)值，成就哪一種他們的企業(yè)夢(mèng)想。

第一明確我們的戰(zhàn)略思考點(diǎn)，跟我們的品牌價(jià)值點(diǎn)，第二就是我們專門做內(nèi)容，要成為專家，專家領(lǐng)袖的意見輸出其實(shí)是一個(gè)非常有用的事情，所以 TO B 領(lǐng)域一定要去做專家型的營(yíng)銷，專家型的思想傳播。?

第三關(guān)鍵客戶的培育跟關(guān)鍵客戶的維護(hù)，其實(shí)關(guān)鍵客戶的這種交流連接不是要真的成為一個(gè)生意的交流，而是讓他相信你的品牌信仰和品牌價(jià)值是真的，他會(huì)在里面更花時(shí)間精力，去幫你去創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值，成為一個(gè)品牌的案例。

Q6：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底是去思考做新的品類，還是說(shuō)在某個(gè)品類里面去做一個(gè)比較好、有特色的品牌，對(duì)于此，你會(huì)有什么建議？

A6：我覺得品類能不能發(fā)現(xiàn)跟創(chuàng)造，取決于企業(yè)的洞察能力跟企業(yè)的實(shí)踐能力，也不見得說(shuō)發(fā)現(xiàn)品類賽道機(jī)會(huì)的生意都成功了，新的品牌在迭代成長(zhǎng)，所以我覺得它沒有什么一定誰(shuí)是好的，誰(shuí)是更有效的，它都有可能性，它都有成功可能。

在品類賽道中，其實(shí)我們主要是不斷細(xì)分再細(xì)分，或者在異化，它其實(shí)是一個(gè)需要洞察的東西。

這其實(shí)很考驗(yàn)創(chuàng)始人的洞察力跟真正的實(shí)踐能力。我覺得不要過(guò)分去夸大一些所謂的賽道和品類概念，這個(gè)概念背后是需求，都是人類的一些未滿足的情緒跟功能的需求，我們只要抓住了需求就能成為需求的主宰者。

這個(gè)需求能不能成為一個(gè)真的生意賽道，這個(gè)賽道是不是真的有很好的生意規(guī)模？以及它是不是真的能夠在里面孵化出一些新的品牌來(lái)，這都是我們要去思考的話題，而不是單純的認(rèn)為說(shuō)我要開創(chuàng)一個(gè)品類，沒有品類不能成功，不見得是這樣子的。?

商業(yè)中有很多的可能性是無(wú)法預(yù)測(cè)的，我們擁有看透真正本質(zhì)的能力，就是洞察需求和實(shí)踐成功，這是兩個(gè)最重要的能力。