本篇為「創(chuàng)新驅(qū)動增長戰(zhàn)略」系列，第2篇，共100篇??

上一篇我們講述了對于創(chuàng)新洞察的三個層次，今天接著來聊下創(chuàng)新的幾種方法。“?你見過哪個上市企業(yè)在超級大的體育館邀請用戶一起舉辦大party嗎？你見過哪個上市企業(yè)老板與用戶親自見面互動交流嗎？你見過哪個上市企業(yè)各個重點(diǎn)部門負(fù)責(zé)人會在社區(qū)里回答用戶的問題嗎？你見過哪個企業(yè)的周邊品類多達(dá)數(shù)十種嗎？你見過哪個品牌的社區(qū)每天發(fā)布國內(nèi)各個名勝風(fēng)景嗎？你見過哪個品牌的粉絲愿意無償包下廣告位宣傳品牌嗎？你見過哪個品牌的生活方式活動多達(dá)300+種嗎？你見過哪個企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品/功能時真正讓用戶說出來非常多的缺點(diǎn)與問題嗎？你見過哪個品牌把社區(qū)當(dāng)作“城市”來運(yùn)營嗎？你見過哪個品牌在經(jīng)歷過用戶吐槽反饋之后，真正做到更改錯誤嗎？你見過哪個品牌愿意給自己用戶的生意引流嗎？你見過哪個企業(yè)愿意把其中一部分生意共享出來給用戶嗎？如果說有些企業(yè)做到了這其中某個部分，我們認(rèn)為是可能的，但是全部都做到的，只有蔚來?！?以上這些既是事實(shí)，也是企業(yè)在運(yùn)營上做的一些創(chuàng)新，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，經(jīng)銷商模式就會把各種創(chuàng)新想法扼殺在搖籃中，組織上的層層審批就會把創(chuàng)新給“拖死”。?我們都知道蔚來一貫以“用戶企業(yè)”自居，我們大眾對其的了解也都停留在對用戶的服務(wù)非常好，用戶也都非常愿意為其代言，甚至推廣、自掏腰包打廣告。
但很少人去研究其背后，為什么蔚來的用戶會自愿這樣做，外界也都對蔚來車主懷有質(zhì)疑或是被洗腦的態(tài)度，以至于認(rèn)為其品牌就是家“用戶洗腦”企業(yè)。其實(shí)這些都是對蔚來用戶運(yùn)營的一些誤解，我不是蔚來車主，也不是其粉絲，只是作為一個研究者講一些客觀角度的觀點(diǎn)。?常規(guī)的用戶服務(wù)，已有很多文章講過，我們不再贅述。我們主要研究蔚來是如何做到讓用戶意愿做這些免費(fèi)甚至看起來“反人類”的操作的。?如果說一開始蔚來在模仿特斯拉的直營模式，我們是認(rèn)可的，但除了直營之外，在用戶方面下的功夫可比特斯拉要大很大。?在蔚來用戶運(yùn)營模式證明成功之后，有很多傳統(tǒng)車企在大環(huán)境的壓力下，也被迫入局，但幾乎都以失敗草草結(jié)束。經(jīng)過我們分析，表面原因是傳統(tǒng)車企不擅長做互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營工作，但歸根結(jié)底的原因是傳統(tǒng)車企的「基因」問題；
蔚來的創(chuàng)始人有過多家互聯(lián)網(wǎng)公司成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，深諳互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營之道，也就是說，整個團(tuán)隊，從創(chuàng)始人到門店銷售，基本都是互聯(lián)網(wǎng)思維在做事，企業(yè)關(guān)于用戶的銷售、反饋等工作事宜也基本都在app上操作。?目的就是為了讓用戶可以高頻率使用app，在最初買車的時候就養(yǎng)成了經(jīng)常打開app的習(xí)慣。?蔚來把用戶社區(qū)當(dāng)作“城市”來運(yùn)營，用戶就是這個城市的居民，品牌就是這個城市的管理者，為了方便管理及城市的良好發(fā)展與運(yùn)作，甚至發(fā)行了“城市貨幣”，即蔚來積分，積分可在這座城市里購買生活用品：服裝、美食、酒水、家居日用、運(yùn)動戶外、旅行箱包、科技數(shù)碼、車模玩具等；
既然是城市就有做生意的居民，也就是有企業(yè)，居民可以把自己的企業(yè)與城市相結(jié)合，邀請其他居民前來品嘗、娛樂，這個就是蔚來的“車主福利合伙人”；當(dāng)然，如果你想與城市管理者合作一起做生意也是可以的，比如一起經(jīng)營汽車充電樁，成為“超充合伙人”。?蔚來的商業(yè)還是要從戰(zhàn)略高度開始分析，在最初的時候就定下了互聯(lián)網(wǎng)模式的溝通戰(zhàn)略，這點(diǎn)與小米非常相似，小米在最初也是建立了一個社區(qū)，只不過是在pc端，但也是靠著“為發(fā)燒而生”的口號吸引來大批極致產(chǎn)品愛好者，故而在上市后，產(chǎn)品得以大賣；蔚來的模式亦是如此，在新車未上市之前就已經(jīng)吸引大批潛在用戶進(jìn)入app社區(qū)。?最初的模式我們不再糾結(jié)，就現(xiàn)在的情況來看，蔚來的社區(qū)逐漸豐富起來。歸納總結(jié)，蔚來的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在3大方面：

一、用戶運(yùn)營創(chuàng)新

1、用戶全生命周期服務(wù)傳統(tǒng)汽車品牌在客戶購車之后，基本是不會再有之后的除了汽車之外的服務(wù)了，比如加油去找加油站，4s店是沒有這個服務(wù)的；而對于新能源汽車來說，客戶可以在公共充電樁充電，很少有新能源企業(yè)自己建設(shè)充電樁，而蔚來就是那一小部分自建充電樁的新能源汽車企業(yè)；
自建充電樁或是建立超級換電站對于品牌來說有幾個好處，一個是可以增加用戶與品牌溝通的頻率；另一個是可以通過充電樁傳播品牌；還可以增加用戶與品牌產(chǎn)品使用的粘性，可以隨時了解產(chǎn)品的不足，及時迭代。?蔚來的超級充電樁是可以用戶一起參與經(jīng)營的，類似于常規(guī)的加盟模式，用戶只需要出錢即可，選址與安裝、維護(hù)、運(yùn)營都由蔚來負(fù)責(zé)，被蔚來用戶稱為“躺著賺錢”。這也是蔚來與其他車企不同之處，愿意將自己研發(fā)的產(chǎn)品分享給用戶去盈利。?我們認(rèn)為這是一種很微妙的關(guān)系，既是用戶又是“合伙人”，既可以提建議，又可以看到建議被采納落地，這種“感覺”好像這個企業(yè)是“自己的”，實(shí)際上又不是自己的，自己又是用戶又有點(diǎn)像“同事”，或許這就是蔚來用戶愿意為企業(yè)發(fā)聲的其中一小部分原因。?除了小部分原因，還有其他很多小原因，我們接著講。?很多人都知道蔚來的一鍵加電服務(wù)，簡單來說，就是當(dāng)你駕駛到附加沒有充電樁的情況下，又急需充電，這時候就可以“呼叫一鍵加電”服務(wù)，通常情況下，這種都是比較偏僻、或是時間較晚的時間段，但不論多晚，加電小哥會風(fēng)雨無阻的來到你面前，而且一忙就是一晚上，因?yàn)榧与姺?wù)是由一輛電池車向其他車輛充電，并且沒有快充功能，所以往往會耽誤一晚上時間，非常辛苦。?據(jù)我們觀察，蔚來可能與其他品牌存在合作關(guān)系，加電小哥出現(xiàn)的時候往往會帶些飲料給用戶，而這些飲料品牌也都是國內(nèi)比較知名的新消費(fèi)品牌，如元?dú)馍?、生氣啵啵等；想象一下，在炎熱的夏天，你站在前不著村，后不著店的地方，在熾熱的陽光下焦急的等待著加電小哥的到來，就在這時加電小哥出現(xiàn)了，還手捧解暑飲料，你感受如何？
又或者在寒冷的冬天，你在等待加電小哥的到來，這時候，他帶著溫?zé)岬脑绮蛠淼侥忝媲埃阌肿骱胃邢?？這些細(xì)節(jié)動作也是讓用戶感受溫暖的時刻，而在與用戶這些頻繁的觸點(diǎn)中，用戶對于品牌的好感度也在逐漸提升，相比于其汽車品牌，不論是否為新能源，觸點(diǎn)少就意味著少了一次與用戶建立更深層次關(guān)系的機(jī)會，也就給了競爭對手更多機(jī)會，這樣的事情相信品牌都不想放棄。
所以，如果你的企業(yè)現(xiàn)在有機(jī)會接觸用戶，就趕緊思考如何可以建立更多更深層次的關(guān)系，這將是你與同行競爭最大的護(hù)城河之一。?蔚來有兩種租賃模式，一種是租賃模式，另一種是買斷模式，選擇哪種模式會更劃算，也是用戶討論最多的話題，這兩種模式?jīng)Q定了使用過程中的費(fèi)用，也決定了用戶如果要賣車的費(fèi)用，關(guān)于這部分已經(jīng)有很多文章詳細(xì)描述過，我們不展開講。

?2、用戶生活方式運(yùn)營管理?我們注意到，在app社區(qū)內(nèi)，不同車主的id下都會有標(biāo)簽介紹，而且是加了皇冠標(biāo)志的，主頁會顯示用戶擁有車輛型號及編號，顯然這是一種身份的象征，并且主要為ES8創(chuàng)始版，這種類型的用戶在評論時昵稱下會顯示其為“ES8創(chuàng)始版車主”，而其他類型車主則不顯示。?經(jīng)過我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始版車主通常都會有數(shù)千的粉絲，數(shù)千的贊，并會積極組織、參與各種活動及社群，在某位創(chuàng)始版車主的主頁，我們可以看到，其已經(jīng)加入50個社區(qū)，113個活動，發(fā)布過624張照片，有參與過3次及以上的志愿者活動，而另外一位車主則已經(jīng)參與993場活動，所以我們認(rèn)為“ES8創(chuàng)始版車主”具有一定的社交需求，喜歡品牌冠以的榮譽(yù)，我們稱其為“先鋒車主”。
這類車主意愿嘗試新鮮事物，對品牌運(yùn)營過程中的事宜非常愿意參與，非常喜歡混圈，很多都是EP會員，這個會員是蔚來代表高端的一個社群，前面提到蔚來把社區(qū)當(dāng)作“城市”，那么這個會員社群就是這個“城市”的高端人群。?這又是蔚來設(shè)計的一個用戶玩法，常規(guī)品牌基本都會有會員制，但大多數(shù)品牌只把會員當(dāng)作“私域流量”，賺用戶的錢，卻從沒想過還可以把會員分級別，不同級別不同的權(quán)益，而蔚來EP會員則享有與普通用戶不同的權(quán)益，如EP9駕駛體驗(yàn)、F1觀賽、海外游學(xué)、大咖分享等權(quán)益。
這里我們重點(diǎn)學(xué)習(xí)蔚來的會員分級制度，把用戶分層運(yùn)營，對于享受榮譽(yù)與差異特權(quán)的用戶來說，是非常受用的。當(dāng)然，這個會員也是有門檻的，并不是所有用戶都可以進(jìn)入，后面我們會有介紹。?蔚來會在社區(qū)內(nèi)銷售各種生活用品，共有8大類，上百種品類。官方會組織很多活動，來增多與用戶的溝通，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少已經(jīng)組織過幾千種活動，類型也是不盡相同。?蔚來幾乎每周都有活動，大致分為幾大類：手工類、親子類、志愿者、美食類、游戲類、運(yùn)動類、公益類、音樂類、藝術(shù)類、美容類等，值得一提的是有些活動也做了區(qū)域性的比賽，如賽車游戲，將蔚來旗下賽車EP9與全球知名賽車游戲《地平線》植入合作，用戶可駕駛該車在游戲中體驗(yàn)；整個賽程將持續(xù)3周，每周冠軍可獲得積分獎勵。?簡單區(qū)分下：向外輸出類活動參與的話需要積分，并獲得1n蔚來值，如瑜伽活動、文物修復(fù)活動、音樂會、親子蛋糕活動等；向內(nèi)輸出類活動可免積分參與，并獲得1n蔚來值，如公益活動無手機(jī)挑戰(zhàn)、游戲比賽、小主播招募等活動。?如果你的企業(yè)恰好也是線下門店，那么可以參考蔚來對活動的運(yùn)營，這將有助于提升用戶與品牌之間的互動與粘性。?親子類活動需要單獨(dú)講一下，常規(guī)車企做活動，是不會那么在意做哪種活動的，也并不清楚不同類型活動帶來的效果，親子類活動是可以將品牌的內(nèi)核從小就植入到小朋友心中的。
在蔚來的活動中，親子類活動占了近30%，而近80%的活動小朋友都可以參與，我們可以試想下，現(xiàn)在蔚來用戶就已經(jīng)非常愛護(hù)品牌，所以在家庭教育上，會潛移默化的把品牌好的一面?zhèn)鬟_(dá)給下一代；而品牌為了將親子活動做的更加深入，甚至組織了蔚二代親子合唱團(tuán)，由十余位熱愛唱歌的小朋友組成，由蔚來進(jìn)行半年的培訓(xùn)，并在品牌官方的活動上為用戶帶來表演。?截至目前，尚未看到有某個品牌公開對用戶的孩子們做這樣的培訓(xùn)與提供演出的機(jī)會，除合唱團(tuán)外，還組織建立了蔚二代樂隊、蔚二代朗誦、蔚二代主播、甚至舉辦蔚二代生日會、不得不說，蔚來在親子活動上也下了很大功夫，且有部門在專門針對蔚二代活動做研發(fā)。?另外一部分就是蔚來的活動一直在緊隨流行變化中，去年查看活動時還沒有現(xiàn)在這么豐富，直到寫文章時發(fā)現(xiàn)活動已經(jīng)有了時下很多流行活動，如露營、飛盤、滑雪、馬甲線、精油體驗(yàn)等活動。其中，飛盤活動是與當(dāng)?shù)氐娘w盤俱樂部合作開展，也有了相關(guān)品牌的植入，如阿華田與下午茶的合作、貓王音響與蔚來播客的合作。?很多企業(yè)都說自己是“以用戶為中心”，但幾乎很少企業(yè)能夠真正做到。蔚來說自己是“用戶企業(yè)”，試問，哪個企業(yè)不是“用戶企業(yè)”？沒有了用戶，企業(yè)還有存在的價值嗎？就像企業(yè)，如果沒有了創(chuàng)新，還有存在的意義嗎？對用戶來說還有價值嗎？用戶需要的是一個幾乎完全一樣的產(chǎn)品嗎？用戶需要的是幾乎一樣的品牌嗎？用戶需要的是幾乎一樣的代言人嗎？?肯定不是的，自己做企業(yè)一定要對自己經(jīng)營企業(yè)之外的行業(yè)或產(chǎn)品做用戶角度的思考，對于幾乎一樣的品牌，消費(fèi)者要么隨便選一個，要么仔細(xì)找區(qū)別，找性價比，前者能選中全靠運(yùn)氣，后者能選中也全靠運(yùn)氣，兩個幾乎一樣的產(chǎn)品，是不可能打動用戶購買欲望的。?哪怕你只是在某一方面針對用戶的痛點(diǎn)做了創(chuàng)新，都會有全新的感受，才會有機(jī)會選擇你的產(chǎn)品。拿蔚來的小朋友活動來舉例，我相信很多企業(yè)都會做各種類型小朋友活動，這些活動中要么沒有創(chuàng)新，要么沒有運(yùn)營得當(dāng)，堅持兩天就解散，要么是很少有表演的機(jī)會，或舞臺較小。
蔚來將小朋友活動做了創(chuàng)新，組建合唱團(tuán)并經(jīng)過培訓(xùn)參加演出；邀請愛表演的小朋友參與音樂劇的演出，并在上海話劇中心表演；邀請小朋友體驗(yàn)職場等；這些活動都會讓蔚來車主體會到企業(yè)在下一代身上做的努力，有車主表示蔚來把自己兒時的夢想都實(shí)現(xiàn)了：又是唱歌、又是表演、又是樂隊，這也是蔚來能夠讓車主自愿為品牌代言的原因之一。

??3、生意互動蔚來很低調(diào)的上線了很多“福利”，福利合伙人就是其中之一，如果你有獨(dú)家資源或接待能力，并愿意以福利的價格分享給社區(qū)的用戶，那就有機(jī)會成為福利合伙人；加入之后可以得到在社區(qū)內(nèi)的更多曝光，與品牌運(yùn)營團(tuán)隊的支持。
目前主要支持餐飲類、住宿類、體驗(yàn)類。?簡單來說，如果你是蔚來車主，又正好有開店，那蔚來就在社區(qū)內(nèi)支持你，給你流量，你只需要給車主一些優(yōu)惠福利即可。?就這點(diǎn)來說，蔚來可以秒殺眾多“群內(nèi)不可以發(fā)廣告”的品牌了。很多品牌在運(yùn)營社群的過程中會遇到有人在群內(nèi)發(fā)自己的廣告，只要與自身業(yè)務(wù)不沖突，其實(shí)這種用戶完全可以作為品牌的“福利合伙人”，與品牌一起發(fā)展，為其他用戶謀福利，?另外一個是超充合伙人，這是蔚來與用戶合作的一個生意，蔚來負(fù)責(zé)選址、運(yùn)營、導(dǎo)流、維護(hù)、解決問題，合伙人只需要出錢即可，這與傳統(tǒng)的加盟模式類似，不同的是作為車主，已經(jīng)與品牌有過交集，有對品牌的信任基礎(chǔ)，在這種前提下比傳統(tǒng)的加盟模式，成交幾率要大很多；用戶加盟的充電樁與品牌官方充電樁會在地圖上有所區(qū)分。?這兩者“合伙人”的模式，其實(shí)就是對外輸出與對內(nèi)輸入的關(guān)系，用戶自己的生意向社群引流，企業(yè)自己的生意向用戶引流，企業(yè)與用戶由“單一關(guān)系”升級為“復(fù)合關(guān)系”，企業(yè)的發(fā)展在某種程度上與用戶產(chǎn)生了聯(lián)系，企業(yè)發(fā)展好自己就好，企業(yè)發(fā)展不好，自己的生意也會受影響，內(nèi)心難受；
所以我們看蔚來大部分用戶都是希望企業(yè)能發(fā)展越來越好的，因?yàn)檫@些用戶在某個方面已經(jīng)與企業(yè)產(chǎn)生了聯(lián)系，而其余“不會特別在意”“完全不看好”的用戶基本上是還未與企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，甚至在企業(yè)服務(wù)上受到過“差別對待”，面對汽車產(chǎn)生的問題，服務(wù)人員工作消極，與社區(qū)內(nèi)的用戶反饋的不一致，內(nèi)心產(chǎn)生較大落差，四處發(fā)帖得不到重視。?這也就是品牌DTC之后的矛盾點(diǎn)，企業(yè)成立時的初衷是想做好服務(wù)的，但由于組織、培訓(xùn)等因素，導(dǎo)致在某些區(qū)域存在服務(wù)態(tài)度較差的情況，所以有網(wǎng)上流傳這樣句話：車企對待問題是“按鬧分配”，“區(qū)域差異”，指在一線城市服務(wù)好，二線或偏僻一些的區(qū)域，服務(wù)就沒有那么好。?這個問題蔚來內(nèi)部其實(shí)也是非常清楚的，至于為什么沒有及時調(diào)整組織或解決用戶問題，我們不去糾結(jié)，但既然企業(yè)把“用戶第一”的口號喊在嘴上，就注定會遇到這樣的問題，也就是說：這是一把雙刃劍，有好就會有壞。用戶會遇到哪種，全靠運(yùn)氣。?

二、用戶溝通創(chuàng)新

?1、用戶共創(chuàng)我們研究了很多品牌，真正能做到“用戶共創(chuàng)”的屈指可數(shù)，常規(guī)操作就是拉一個群，把產(chǎn)品郵寄給群內(nèi)用戶體驗(yàn)，然后填寫問卷，提交，結(jié)束。?蔚來不是這樣，而是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，把用戶體驗(yàn)當(dāng)作產(chǎn)品進(jìn)行不斷迭代。?“蔚來駕享”是新推出的一個看似“代駕”的服務(wù)，不同于傳統(tǒng)代駕，“蔚來駕享”首先只服務(wù)于蔚來車主，駕享服務(wù)有常規(guī)的酒后代駕、機(jī)場接送：專業(yè)的小哥開著用戶自己的車接送用戶，也就是說，你可以自己開車到機(jī)場，然后讓小哥去機(jī)場把你的車再開回到指定地點(diǎn)，等你回來后，再讓小哥把車給你送到機(jī)場，不論時間多晚都可以呼叫；
朋友聚會：如果你有事走不開，但又沒有專職司機(jī)，那就可以叫小哥用你的車幫你接送朋友或者客戶，甚至幫你接送孩子上下學(xué)；日常通勤：如果你一天有多個地方需要開會，路上又需要忙工作，就可以叫小哥幫你開車接送你到指定地方。?這是駕享服務(wù)的主要服務(wù)內(nèi)容，那么用戶如何參與其中呢？蔚來會把這個新產(chǎn)品推送到首頁，邀請用戶參與，參與方式是線下先做實(shí)際的體驗(yàn)，然后回到室內(nèi)，為了讓用戶有更深入的了解，相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人會做詳細(xì)的解說，然后用戶再做現(xiàn)場提問與反饋。?概念想法——用戶體驗(yàn)——開會討論——用戶反饋——產(chǎn)品迭代——用戶體驗(yàn)——用戶反饋——產(chǎn)品迭代?這是典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代過程，相比某些品牌拉個群，填寫問卷效率與反饋質(zhì)量要高很多。?正是因?yàn)槠髽I(yè)在認(rèn)真做這件事，所以用戶也會非常認(rèn)真的反饋問題。?舉例：1.0某蔚來用戶在反饋時非常認(rèn)真的寫下了自己認(rèn)為存在的幾個問題，“對于新功能，應(yīng)該在banner這個主要位置寫清楚駕享服務(wù)的具體服務(wù)范圍，并用幾張圖輪播的形式進(jìn)行，在最后一張圖上“更多場景等你解鎖”，鼓勵用戶發(fā)揮想象力。
在填寫信息頁面，如果是接送朋友，應(yīng)該彈出填寫接送朋友的個人信息，方便小哥聯(lián)系。在是否需要往返頁面，則可以根據(jù)不同場景的需求進(jìn)行默認(rèn)選項設(shè)置，機(jī)場接送，也有可能是往返需求，但有時也會是單程，所以在頁面中可以設(shè)置為用戶可自行更改。在價格方面，可以在下單時顯示這次服務(wù)的預(yù)估費(fèi)用，以及用戶是否有可使用的抵用積分或優(yōu)惠券，讓用戶做到心里有數(shù)。?2.0在某位車主體驗(yàn)過駕享服務(wù)后，發(fā)現(xiàn)了一些問題，并對問題進(jìn)行了反饋，如在小哥上車后，在車內(nèi)停留了10分鐘才出發(fā)，好像是在做拍照記錄車內(nèi)情況，留有證明發(fā)回總部，但這部分時間也計費(fèi)了，有點(diǎn)不太合理；汽車在出發(fā)前電量不足，小哥開車去換電，在過程中需要車主重新授權(quán)，也造成了時間的等待，還有就是車主看到其他用戶的駕享服務(wù)都有禮包，并用蔚來專屬袋子包在其中，而自己的沒有袋子，略顯簡陋，建議統(tǒng)一。?除了問題反饋之外，用戶也會提一下小哥的服務(wù)還是專業(yè)的，自帶腳墊、座椅套、身穿蔚來工作服、全程佩戴口罩等細(xì)節(jié)。?這之后還會有3.0、4.0等更多體驗(yàn)反饋，企業(yè)也會根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行酌情調(diào)整。是否真的在某個時間段內(nèi)調(diào)整，我們無法考證，但就蔚來的用戶能夠在企業(yè)社區(qū)內(nèi)真實(shí)的反饋產(chǎn)品目前的問題這點(diǎn)來說，就已經(jīng)可以打敗眾多品牌玩家了。?這才是高階版的“用戶共創(chuàng)”，在產(chǎn)品處于概念期時就邀請用戶參與進(jìn)來，直到產(chǎn)品上市，也歡迎用戶隨時反饋問題，這樣的共創(chuàng)同樣也會面臨來自不同的聲音，并不是所有用戶的反饋都是那么地“有用”，有些用戶的需求或許只是個人/非常一小部分人的需求，甚至有些過于苛刻，這種需求企業(yè)可能無法滿足，隨之而來也會有不好的聲音。

?2、多元化溝通方式品牌與用戶的溝通一般都是拍廣告片、或是短視頻，而蔚來早在2018年就已經(jīng)開始用Radio在與用戶溝通了，這也是由于產(chǎn)品的使用場景，在車上聽Radio是很多車主打發(fā)無聊時間的方法，蔚來看準(zhǔn)了這個機(jī)會點(diǎn)，向用戶傳播企業(yè)內(nèi)核精神，并不是像智能電視那樣的廣告騷擾，相反，是用知識內(nèi)容、音樂等形式傳播。
?seeds是由蔚來原創(chuàng)打造的一個分享有趣觀點(diǎn)與新知、靈感的講堂，“seeds”是種子的意思，寓意每一個思想的花火都像是一顆種子，被靈感澆灌后，匯成大樹。從原本是面向蔚來全球演講的平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)閍pp內(nèi)公開直播的產(chǎn)品。?在成立之初就已吸引2012諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主埃爾文·羅斯、羅蘭·貝格創(chuàng)始人羅蘭·貝格博士、前白宮首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾倫·休斯·科羅維克博士、新東方創(chuàng)始人俞敏洪、青年新銳建筑師莊子玉、跨界超模陳碧舸等有想法、有品味的朋友成為分享者。?seeds活動已經(jīng)成為蔚來各個城市常設(shè)活動，也對蔚來用戶開放申請。?目前蔚來邀請的主要為國內(nèi)知名企業(yè)家、某領(lǐng)域?qū)＜业葋矸窒?，如沈佳辰DECADE CAFF 主理人、談檀安安整理公司創(chuàng)始人、獨(dú)立設(shè)計師品牌主理人、德國萊茵TUV認(rèn)證放療師、雅戈爾集團(tuán)紡織材料研究院院長、廣東省文化學(xué)會副會長、中國科學(xué)院植物學(xué)博士等；
這不禁讓我們開始思考，為什么一個新能源汽車品牌，有能力請來這些重量級嘉賓，這其中不光是費(fèi)用的問題，重要的還有另外一個因素——「用戶」，蔚來用戶是一個非常龐大群體，也是一個非常精準(zhǔn)的群體，用戶畫像非常清晰，高質(zhì)量、家庭居多，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示蔚來app注冊用戶160萬，最高日活20萬。
蔚來內(nèi)部也非常清晰了解用戶的購車數(shù)量及活躍量，我們認(rèn)為，專家及學(xué)者之所以愿意參與seeds的活動，主要目的還是出于公益?zhèn)鞑?，可以向精?zhǔn)用戶傳達(dá)有價值的知識，相比其他品牌內(nèi)的社區(qū)，蔚來用戶社區(qū)具備更高價值，如果要對國內(nèi)品牌社區(qū)價值打分的話，蔚來的分?jǐn)?shù)應(yīng)該排在前三。（有興趣做企業(yè)價值排名的機(jī)構(gòu)/媒體可以與我們聯(lián)系）?音樂也是蔚來重要溝通的方式之一，當(dāng)其他品牌忙于找網(wǎng)紅帶貨/聯(lián)名的時候，蔚來用戶在與國際鋼琴藝術(shù)家吳牧野聯(lián)合創(chuàng)作，是的，沒看錯，是用戶在與國際鋼琴藝術(shù)家合作，由蔚來車主與國際鋼琴大師共同演奏經(jīng)典曲目并制作，通過車內(nèi)Radio讓蔚來用戶可以在車內(nèi)享受音樂帶來的感官盛宴。?見過寵粉的品牌，但是沒見過這么寵粉的品牌！這意味著幾乎所有蔚來車主都可以聽到這首進(jìn)行曲。?甚至還與世界著名音樂人Alan Walker合作發(fā)布了全新單曲《Hello World》，Alan Walker是誰呢？他是一個電音方向制作人，被外媒譽(yù)為電音天才，最著名的一首音樂你們一定聽過《Faded》，這首音樂在YouTube上點(diǎn)擊量突破12億。?蔚來這首《Hello World》也建議大家去聽一下，我把音樂放到文章這里，聽一遍沒感覺，就再去聽一遍，你會發(fā)現(xiàn)蔚來這首曲子聽起來就是國外風(fēng)格，沒有一點(diǎn)中國的元素與感覺在其中，這也是蔚來做的甚至比某些專業(yè)歌手更大膽的地方，敢于放手讓音樂人自行創(chuàng)作。?Hello?World音樂：Alan?Walker;Torine?-?Hello?World

這首曲子發(fā)布在QQ音樂、Spotify、Apple Music、YouTube、 Tidal等全球各大音樂平臺，上線5天，僅YouTube平臺播放量就已經(jīng)超過百萬。?蔚來還邀請用戶組建了蔚來樂隊，并每年發(fā)布單曲，有興趣的朋友可以去了解下。?蔚來的音樂風(fēng)格照顧到了不同類型人群，又有優(yōu)雅，又有潮流電音。?seeds與音樂都首發(fā)于社區(qū)與汽車廣播之內(nèi)，?微電影也是蔚來常用溝通內(nèi)容，邀請用戶在國內(nèi)前夕拍攝電影《那路》，根據(jù)用戶真實(shí)故事改編，獻(xiàn)給每一個過年回家趕路的人。片子講述了回家鄉(xiāng)的路一直沒有修好，直到2021年，路也修好了，也可以開著蔚來回家了，雖然整體故事線略顯粗糙；
但其中有一個鏡頭還是引起了我的共鳴“男主駕駛著車，女主在副駕拿著pad看照片認(rèn)男主家中的親戚，”并且還記不住的樣子，這與我們結(jié)婚后的家庭非常像，為了回到家鄉(xiāng)不顯得尷尬，特別是每當(dāng)面對對方家里一大幫人的時候，通常會提前做功課，在家就看著照片把對方家里的人都記下來，雖然記不太住，但還是會努力去記。?車企拍微電影并不少見，我們熟知的那首歌曲《夜空中最亮的星》就是來自雪弗蘭克魯茲的微電影，整個故事講述了年輕人創(chuàng)業(yè)的故事，當(dāng)時這個微電影爆火，銷量也隨之暴增，但之后就再沒出過類似很爆的微電影。我一度覺得情感營銷可能不太行了，但事實(shí)證明，情感營銷在任何時代都適用，畢竟，人本性是感性動物。??

三、數(shù)字化管理創(chuàng)新

1、積分與蔚來值以上我們提到的所有活動、用戶共創(chuàng)、用戶服務(wù)都與積分與值有直接聯(lián)系，比如一個親子手工活動，用戶想要參與的話需要支付積分，而這個積分則來自日常在app內(nèi)的互動評論等行為。
最大的積分主要來自于購車所得積分，有邀請人的情況下購車可以獲得12000積分，無邀請人的情況下可以獲得10000積分，熟悉規(guī)則的車主會主動把自己的邀請把分享給其他未購買的用戶，這樣他人就可以獲得額外的2000積分，這個積分可以用來參與活動，也可用于在app內(nèi)購買蔚來周邊產(chǎn)品，或用來參與蔚來一年一次的用戶年會。?正常來說，社交平臺都會有積分獎勵，但幾乎都很少，或者沒太大作用，也就導(dǎo)致積分只是擺設(shè)。而蔚來的積分制度基本貫穿用戶的全生命周期，從注冊app開始就送積分，綁定微信也送積分，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、發(fā)優(yōu)質(zhì)圖文、日常簽到、設(shè)定頭像/性別等基礎(chǔ)操作也會送積分。
即使你沒有購買汽車，只要把a(bǔ)pp這些基礎(chǔ)操作做一遍就可以賺到最高100積分，對于車主來說，為了加大車主與app粘性，車主與車內(nèi)智能機(jī)器人nomi交換/共同完成任務(wù)也會獲得積分，這樣做還有一個目的就是引導(dǎo)用戶完成新的功能。

?主要分為四大積分體系：

1、社區(qū)積分至于為什么app內(nèi)會有很多用戶發(fā)自己充電或其他服務(wù)的體驗(yàn)帖子，沒錯，也是有積分獎勵，如果車子出了問題需要維修，車企一般會給臺代步車，而在蔚來如果你不使用代步車，就每天獎勵你3000積分，這點(diǎn)與常規(guī)邏輯不同的地方是，如果你用我就扣，你不用我就不扣，但蔚來不是，你用我不扣，你不用我還獎勵你。?

2、用車積分加電積分：在用車方面也會有積分獎勵，用戶自行報裝電表有獎勵，使用專屬充電樁有積分，使用未接入蔚來的公共充電樁也有獎勵，這是為了給用戶增多充電樁位置，鼓勵用戶去公共充電樁。?服務(wù)無憂積分：在保險上同樣有獎勵，上一年未出險，且續(xù)購服務(wù)無憂可獎勵20000積分；

?3、車主關(guān)懷積分，車主生日與驚喜積分

4、購車及邀請獎勵積分，邀請試駕有積分、邀請好友首輛提車有積分，復(fù)購提車有積分，購買二手車也有積分獎勵，回購給官方也有積分。?積分可用于打賞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，類似于公眾號的贊賞，可當(dāng)作積分紅包互贈好友，還可以兌換禮品。?通過這些信息，我們可以了解到蔚來算是把人性玩透了，只要與汽車/社區(qū)相關(guān)的事宜，基本都可以使用積分，對于無心賺錢積分的用戶來說，這些本沒有勾起內(nèi)心的欲望，畢竟誰也不是為了積分才去購車的，但隨手發(fā)一篇此刻，就獲得70個車友的點(diǎn)贊，這種感覺就像是上學(xué)時隨便寫了一篇日記，在課堂上被老師點(diǎn)名表揚(yáng)，于是被蔚來給的小紅花俘獲了。

蔚來值的應(yīng)用分為四大板塊：社區(qū)互動，包括發(fā)布內(nèi)容、參與活得等使蔚來社區(qū)活躍的貢獻(xiàn)。
社區(qū)發(fā)展：是用戶為社區(qū)壯大和持續(xù)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)行為。

效率提升：是用戶幫助提升蔚來服務(wù)及社會出行效率的貢獻(xiàn)。

特殊貢獻(xiàn)：包括成為志愿者、參與用戶共創(chuàng)等貢獻(xiàn)行為。?看到這里，大家應(yīng)該會更加明白，為什么蔚來用戶會那么努力發(fā)帖、共創(chuàng)、互動、心甘情愿給車企賣車等，就是因?yàn)榉e分與蔚來值在后面的獎勵，當(dāng)然，即使有這些獎勵與虛擬榮譽(yù)，也并不是所有用戶都會被激勵起來，但僅有部分充滿好奇心、好勝心、自尊心等心態(tài)的用戶，也足夠撐起社區(qū)的內(nèi)容了；
就像我們前面提到的，先鋒車主、蔚來車主與奧迪車主、奔馳車主已經(jīng)不再是一個層次的概念了，如果說奔馳車主是因?yàn)楸捡Y本身品牌是高端象征而自豪，那蔚來車主則是因?yàn)槲祦硎亲约簠⑴c其中的一個中高端品牌而自豪，雖然自己沒出過錢，但也出過很多力，被企業(yè)賦予過很多榮譽(yù)；
在蔚來用戶社區(qū)里也是一個大v，這就夠了，奔馳可能永遠(yuǎn)不會把某個車主培養(yǎng)成為奔馳用戶群中的大v，至少最近幾年是不可能了。??這套積分與蔚來值體系，恐怕就是蔚來琢磨比較多的一個底層運(yùn)營基礎(chǔ)，這也是社區(qū)即城市的貨幣體系，用戶在社區(qū)或與汽車相關(guān)的行為機(jī)會都會被企業(yè)“記錄在案”，然后用數(shù)字化管理工具對用戶進(jìn)行分析。??2、數(shù)字化管理?蔚來是一家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家聯(lián)手創(chuàng)立的智能電動車公司，蔚來的數(shù)字化業(yè)務(wù)團(tuán)隊不僅要提供IT基礎(chǔ)服務(wù)，更要支持公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在成立之初，就明確了數(shù)字化戰(zhàn)略意圖，即用數(shù)字化科技創(chuàng)造新的用戶價值，蔚來在數(shù)字化方面雖然不像傳統(tǒng)企業(yè)有沉重的包袱，但也面臨從0-1的難題。
由于業(yè)務(wù)需要，從各大互聯(lián)網(wǎng)大廠迅速招來了很多IT精英，架構(gòu)師、軟件工程師等，專業(yè)技術(shù)上沒太多問題，但在團(tuán)隊建設(shè)上遇到了各種問題，比如工作理念不合、工作方法不同、溝通方式也不同，招來的也都是技術(shù)大牛，職級劃分也都是問題，誰都有資格當(dāng)leader，團(tuán)隊發(fā)展速度太快，從一個人迅速發(fā)展到幾百人，以至于都沒有時間去想這個問題；
后來還是嘗試采用了相對穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)型組織模式，設(shè)立產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營三個大的“堂口”：清流會，負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理；羅漢堂負(fù)責(zé)技術(shù)實(shí)現(xiàn)；無憂閣，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)運(yùn)營。?堂口的組織架構(gòu)為網(wǎng)絡(luò)狀與扁平化，一個堂口可能有三個負(fù)責(zé)人，分別負(fù)責(zé)不同的專業(yè)能力管理，相互之間沒有職級關(guān)系，并可依靠自身能力單獨(dú)帶領(lǐng)兩百多人同時開展工作。而在前線，則是依靠幾十支敏捷團(tuán)隊，相當(dāng)于是橫向貫通三個堂口的機(jī)動部隊，這是在組織方面的一個創(chuàng)新實(shí)踐。?顯然，蔚來說的“用戶企業(yè)”與我們理解的“用戶企業(yè)”并不完全一致，如果把蔚來的“用戶企業(yè)”分級別，那么我們可能只理解到了最外面的那層，也就是浮在冰面的部分，蔚來希望可以把自己做成全球第一家用戶企業(yè)，在所有可能的觸點(diǎn)直接面對用戶，無論線上還是線下，其戰(zhàn)略意圖已然明朗，堅持平臺化戰(zhàn)略，用戶為中心，去做大膽的創(chuàng)新嘗試，為用戶帶來更多價值。?蔚來的創(chuàng)新是一個經(jīng)典的“中心式創(chuàng)新”，以某個點(diǎn)為中心，向周圍輻射到的所有觸點(diǎn)做創(chuàng)新，并逐漸形成一個面，這個面將會是企業(yè)的核心競爭力。最后總結(jié)：蔚來把社區(qū)當(dāng)作“城市”來運(yùn)營，本身就已經(jīng)是很大的創(chuàng)新，既然是城市，就會有階級，就會有制度，我們不去過分糾結(jié)，創(chuàng)新本身帶來的效果更重要。
如果你的企業(yè)目前也面臨增長或品牌方面的難題，建議多嘗試跳脫自身行業(yè)去找尋靈感，或許你會找到答案，也可以聯(lián)系我們，一起討論。
?我們計劃在接下來的一個月內(nèi)，盡可能每天更新一篇關(guān)于「創(chuàng)新驅(qū)動增長」的文章，希望可以對處于增長迷茫期的的朋友們一些啟發(fā)與思考。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注

文章來源：公眾號：偉大航路咨詢