撰文 |?李可馨
編輯 |?楊博丞
題圖 | IC Photo

股價(jià)近一年多已暴跌逾9成的逸仙電商，終于交出還算不錯(cuò)的成績(jī)單。

北京時(shí)間3月10日晚間，完美日記母公司逸仙電商公布了截至2021年12月31日第四季度以及2021年全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。據(jù)財(cái)報(bào)披露，2021年逸仙電商全年?duì)I收58.4億人民幣，同比增長(zhǎng)11.6%，全年毛利率同比增長(zhǎng)2.5%至66.8%。

而2021年全年凈虧損為15.5億元，較2020年同期的凈虧損26.9億元收窄42.4%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈虧損為9.818億元，與2020年同期的凈虧損7.854億元增虧25%。

不錯(cuò)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在資本市場(chǎng)并沒(méi)有收到較好反饋。截至3月10日晚間，逸仙電商跌30.97%，股價(jià)報(bào)0.868美元。再回首上市首日股價(jià)，美好光景猶在昨日，而眼下公司股價(jià)幾乎一直在振蕩下行。

2020年11月上市首日，逸仙電商股價(jià)以18.4美元的價(jià)格收盤，當(dāng)日股價(jià)漲幅達(dá)到75.24％，總市值突破122億美元。2021年2月初，逸仙電商股價(jià)一度沖高至25.47美元，市值接近161億美元。但隨后公司股價(jià)振蕩下行，并在2021年4月15日跌破發(fā)行價(jià)。

在國(guó)內(nèi)美妝業(yè)增長(zhǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，作為首個(gè)登陸美股的中國(guó)美妝集團(tuán)，逸仙電商未來(lái)的道路仍難言坦途。?

01.?

難以提高的客單價(jià)

“大牌平替”一直是完美日記被熟知，又難以擺脫的標(biāo)簽和烙印。

因掣肘于平價(jià)，不得不在定價(jià)策略上取巧。比如，“小細(xì)跟”口紅凈含量只有0.8g，相比雅詩(shī)蘭黛口紅凈含量3.5g售價(jià)270元，“小細(xì)跟”的性價(jià)比并不高。所以，提高客單價(jià)一直是完美日記的愿望。

此前招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，完美日記用戶的客單價(jià)（指顧客購(gòu)買商品的平均金額）是114.1元，盡管此次財(cái)報(bào)并未披露相關(guān)客單價(jià)，但根據(jù)2020年前三季度數(shù)據(jù)，燒掉20億營(yíng)銷費(fèi)用之后，客單價(jià)提升至120.7元，增長(zhǎng)仍然有限。

單個(gè)用戶貢獻(xiàn)不多，總體用戶數(shù)也慢慢見頂。逸仙電商某位前高層曾稱，“全國(guó)18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達(dá)約4000萬(wàn)消費(fèi)人群，大約為35%~40%的覆蓋率……”在他看來(lái)，公司已經(jīng)抵達(dá)了天花板。

不難想象，在線上流量越來(lái)越貴，飽和式燒錢營(yíng)銷過(guò)后，用戶滲透率將很難再提升，想要持續(xù)增長(zhǎng)需要謀求更有效的方式。?

02.?

彩妝業(yè)務(wù)仍占大頭

逸仙電商選擇了化妝品企業(yè)常用的手段：通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)多元化布局、用子品牌占據(jù)不同細(xì)分領(lǐng)域。

公開資料顯示，2021年逸仙電商相繼收購(gòu)了醫(yī)師專研護(hù)膚品牌DR.WU達(dá)爾膚（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、英國(guó)高端護(hù)膚品牌EVE LOM、微生態(tài)護(hù)膚品牌EANTiM壹安態(tài)，并推出少女彩妝品牌Pink Bear皮可熊，再加上此前拓展的小奧汀、完子心選、Galénic等，逸仙電商已經(jīng)將品類從彩妝拓展至護(hù)膚領(lǐng)域，覆蓋低、中、高端消費(fèi)者。

通過(guò)近幾年大力布局護(hù)膚品領(lǐng)域，營(yíng)收增長(zhǎng)終于在2021年逐步顯現(xiàn)出來(lái)。據(jù)逸仙電商官方披露，護(hù)膚板塊全年?duì)I收同比增超360%，占公司總營(yíng)收提升至21.3%。

根據(jù)公司對(duì)外發(fā)布顯示，去年雙11期間，逸仙電商護(hù)膚版塊銷售額同比增長(zhǎng)超400%，高端護(hù)膚品牌首年雙十一總銷售額破億元。其中旗下的高端護(hù)膚品牌法國(guó)科蘭黎破天貓國(guó)際記錄，EVE LOM開賣兩小時(shí)銷售額超越2020年雙11總銷售。而定位"醫(yī)師專研"的DR.WU達(dá)爾膚，全年銷售額同比增長(zhǎng)6.7倍，其王牌單品杏仁酸精華是天貓雙11酸類產(chǎn)品第一名。

而根據(jù)此前財(cái)報(bào)，2018年至2020年，完美日記的護(hù)膚品部門的總銷售額分別為620萬(wàn)元、2.463億元和7.398億元，占比分別僅為0.8%、7.0%和12.2%，也就是說(shuō)此前營(yíng)收的近九成都來(lái)自彩妝業(yè)務(wù)。

盡管高端及功效護(hù)膚品有望成為第二增長(zhǎng)曲線，但在全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售預(yù)期都不高的彩妝業(yè)務(wù)仍然占據(jù)逸仙電商八成營(yíng)收的情況下，想要喘口氣還很難。

03.?

營(yíng)銷費(fèi)用居高不下

營(yíng)銷助力新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)，但也常常成為被詬病的關(guān)鍵點(diǎn)。

2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己為“中國(guó)最早的在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”，稱公司與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作。

這也導(dǎo)致完美日記的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用直接從2019年的12.5億元陡增至2020年的34.1億元；但營(yíng)收也不過(guò)從2019年的30.3億元增長(zhǎng)至2020年的52.3億元。

據(jù)逸仙電商最新披露的2021全年業(yè)績(jī)，雖然全年?duì)I收同比增長(zhǎng)11.6%至58.4億人民幣，凈虧損收窄42.5%至15.5億元，但營(yíng)銷費(fèi)用仍居高不下，營(yíng)銷費(fèi)用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元。

公司在投資者電話會(huì)議說(shuō)明，由于全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷投入導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用水位提升所致，公司在2021年優(yōu)化營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，減少短期效果類支出，增加中長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入，并將持續(xù)堅(jiān)持這個(gè)方向。

另外，需說(shuō)明的一點(diǎn)是，逸仙電商的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，并不是全部用來(lái)打廣告和做投放，還有給渠道的抽成、線下體驗(yàn)店的成本，以及銷售人員的成本等。

但是，伴隨2021年直播行業(yè)的一輪大洗牌，薇婭偷逃稅以及李佳琦與歐萊雅爆發(fā)“最低價(jià)之爭(zhēng)”，品牌商與超頭部KOL的“微妙平衡”被打破，而對(duì)于完美日記這樣非常依賴營(yíng)銷的品牌，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷策略顯然是當(dāng)務(wù)之急。

04.?

研發(fā)占比有所提高

完美日記研發(fā)投入，同樣是市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，逸仙電商2021年全年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)113.5%，超1.42億元，占營(yíng)收比達(dá)2.43%，位居國(guó)貨美妝集團(tuán)頭部，與全球行業(yè)研發(fā)水平持平。而行業(yè)普遍水平為2%-3%。

截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，專利數(shù)量同比增長(zhǎng)71%，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利(部分正在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中)。但與歐萊雅擁有超過(guò)1300多種專利相比，仍不可同日語(yǔ)。

但作為一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，逸仙電商持續(xù)加碼研發(fā)投入，值得肯定和期待。這也從側(cè)面反映出，國(guó)貨美妝經(jīng)過(guò)近幾年發(fā)展，正從渠道流量驅(qū)動(dòng)的初期階段，過(guò)渡到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的理性增長(zhǎng)階段。

去年5月份，逸仙電商首次公開其廣州研發(fā)中心，該研發(fā)中心為逸仙電商自有，位于中山大學(xué)科技園內(nèi)，占地約1800平方米，擁有細(xì)胞、理化、感官、功效、穩(wěn)定性、彩妝、護(hù)膚等多個(gè)先進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，部分產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)驗(yàn)配置據(jù)稱達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。

同樣在去年，逸仙電商又先后與華中科技大學(xué)納米藥物工程中心成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，后又與中科院化學(xué)研究所展開長(zhǎng)期深度合作，同時(shí)又在進(jìn)博會(huì)上，與科絲美詩(shī)、瑩特麗等頂尖科研機(jī)構(gòu)簽署戰(zhàn)略合作，真正深入到上游大牌彩妝代工廠。

05.?

出海壓力將與日俱增

在美妝需求增速放緩、流量紅利見頂、化妝品新規(guī)落地等的多重影響下，出海成為新銳品牌們一個(gè)不約而同的選擇。

據(jù)逸仙電商官方公開資料顯示，目前已經(jīng)覆蓋日本、菲律賓、馬來(lái)西亞、越南、新加坡等地，并蟬聯(lián)東南亞最大跨境電商平臺(tái)Shoppee彩妝、唇妝、散粉、眼部等多個(gè)類目TOP1。

不過(guò)，花西子在出海這條路上也比較堅(jiān)定，近兩年圍繞出海的成果和案例正進(jìn)行密集的品牌發(fā)聲：在TikTok、Youtube上綁定網(wǎng)紅，逐漸打入北美、西歐等主要國(guó)際市場(chǎng)；開設(shè)英文和日語(yǔ)官網(wǎng)，陸續(xù)開通日本、美國(guó)、歐洲等物流；并布局了Instagram、TikTok、Twitter等多個(gè)海外主流社交媒體，其中TikTok粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)，漲粉迅速。

據(jù)中國(guó)商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，超過(guò)20個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場(chǎng)。而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前美妝國(guó)貨品牌出海的聚集地更多在東南亞和日本市場(chǎng)，在化妝習(xí)慣、流行趨勢(shì)、文化上更為契合，而對(duì)于進(jìn)入門檻高、膚質(zhì)差異大、競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的歐美市場(chǎng)，目前可開拓的空間仍較為有限。

在群狼環(huán)伺之下，完美日記的出海壓力也將與日俱增。