文 | 林不二子

剛剛結(jié)束的2023年暑期，《消失的痕跡》《獨(dú)家童話》等多部懸疑、甜寵等題材分賬劇正在愛奇藝大放異彩，讓行業(yè)重新審視分賬賽道的潛力。

雙女主、懸疑刑偵標(biāo)簽的《消失的痕跡》上線19小時(shí)愛奇藝站內(nèi)熱度突破7000，最高熱度7610，之后又以4天分賬票房破千萬(wàn)的速度創(chuàng)愛奇藝分賬劇新紀(jì)錄。橫向看整個(gè)市場(chǎng)，云合數(shù)據(jù)顯示，8月20日《消失的痕跡》市占率曾高達(dá)10%，同樣創(chuàng)分賬劇歷史新高。

《獨(dú)家童話》成功火出國(guó)門，在愛奇藝國(guó)際站開播首周就登頂海外全地區(qū)陸劇排行榜第一，同時(shí)在日前剛揭曉的2023亞洲內(nèi)容大獎(jiǎng)&全球流媒體大獎(jiǎng)入圍名單中，《獨(dú)家童話》男主角文俊輝就成功入圍最佳新人男演員獎(jiǎng)項(xiàng)。

早年提起分賬劇，同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容品質(zhì)層次不齊都是難回避的現(xiàn)象，不過在賽道走過草莽式發(fā)展時(shí)期后，平臺(tái)的支持、制作方的認(rèn)知，都逐漸讓分賬劇走回了“內(nèi)容為王”的正軌，越來越多的精品分賬內(nèi)容進(jìn)入視野。
2023年以來，以愛奇藝為例，平臺(tái)上票房破2000萬(wàn)的分賬劇項(xiàng)目就達(dá)到了7部，古裝喜劇、都市戀愛、青春校園等多個(gè)題材類型都有精品，《保護(hù)我方城主大人》豆瓣評(píng)分達(dá)7.2分，累計(jì)分賬額破3563萬(wàn)，《最食人間煙火色》豆瓣開分7.6，分賬票房破4000萬(wàn)。這些成績(jī)幾乎指向了一個(gè)事實(shí)，分賬劇正成為當(dāng)下用戶市場(chǎng)觀劇的重要選擇之一。

在分賬劇模式推出之初，行業(yè)就有了共識(shí)，這個(gè)模式之于劇集行業(yè)而言是正確的、健康的，時(shí)至今日，七年時(shí)間分賬劇賽道有了明顯的突破，不僅分賬票房不斷提高，更重要的是內(nèi)容口碑也在上升，我們也想從行業(yè)視角拆解這種變化是如何發(fā)生的，未來分賬劇又將有怎樣的發(fā)展前景。

“分賬劇好在「好內(nèi)容一定有回報(bào)」”

作為帶有明確To C屬性的賽道，分賬劇本質(zhì)上就是讓內(nèi)容的市場(chǎng)反響與商業(yè)收益直接掛鉤，在平臺(tái)方與片方共同的目標(biāo)下促成更多好內(nèi)容的產(chǎn)出。從這個(gè)角度而言，如今分賬劇回報(bào)成績(jī)?cè)絹碓胶?，無(wú)疑是內(nèi)容本身更加符合了當(dāng)下市場(chǎng)的需求。

《消失的痕跡》作為類型偏硬核的刑偵懸疑題材，大膽地選擇了雙女主視角，在女性意識(shí)不斷覺醒的當(dāng)下，這樣的敘事框架既符合了社會(huì)的精神價(jià)值需求，也讓這份刑偵懸疑有了獨(dú)特的市場(chǎng)新鮮感。另一部上線8天分賬票房破1000萬(wàn)的《獨(dú)家童話》，也是在相對(duì)常規(guī)的青春校園題材中，做到了高甜度但不懸浮，是現(xiàn)實(shí)生活中能接觸到的戀愛之甜，而不是看得到摸不到的虛無(wú)想象。

這其實(shí)很符合近幾年品質(zhì)劇集的輪廓——在經(jīng)典的創(chuàng)作規(guī)律基礎(chǔ)之上做出適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，滿足當(dāng)下人的精神、情感需要。
越來越多分賬劇有品質(zhì)劇集的樣貌，本身來自于制作方對(duì)于內(nèi)容的思考。在《消失的痕跡》總制片人、出品制作方奇樹有魚副總裁田雪看來，他們?cè)谧龅木褪菍Ｗ⒂谠鯓釉谟邢薜某杀究刂葡伦寖?nèi)容更好看。

入局分賬劇賽道7年，奇樹有魚對(duì)刑偵懸疑題材有著獨(dú)特的判斷和相對(duì)成熟的把握。田雪介紹，看點(diǎn)清晰、人設(shè)鮮明、有話題性、邏輯順暢是公司對(duì)所有懸疑劇本的硬性要求，《消失的痕跡》光是劇本打磨就有兩年時(shí)間?！爸卦掝}性為了讓觀眾更能與故事有共情的基礎(chǔ)，重邏輯性則是要保證能滿足觀眾的懸疑類型需求?！睆倪@就能看出，目前片方對(duì)于分賬劇內(nèi)容本身就有不低的要求。

同時(shí)，在控制成本層面，雖然《消失的痕跡》并未啟用大流量演員，但其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目的整體演員和制作成本其實(shí)不低。田雪表示，為了讓單元案件有更強(qiáng)的真實(shí)感、代入感、沉浸感，他們找來了多位適配角色且能撐住劇情的演員，每一個(gè)單元案件的演員都有不錯(cuò)的演技實(shí)力，把錢花在了刀刃上。結(jié)果也印證了這個(gè)選擇的正確性，豆瓣上觀眾大量討論都集中在劇情上，因?yàn)閯∏樽屵@部劇的口碑逐漸發(fā)酵。

換句話說，《消失的痕跡》能夠在今年暑期分賬劇中脫穎而出，是因?yàn)橹谱鞣揭磺羞x擇都是為了做出好內(nèi)容。
愛奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉也有類似的觀點(diǎn)，在回看今年分賬劇市場(chǎng)時(shí)她就表示，現(xiàn)在用戶對(duì)于內(nèi)容的小細(xì)節(jié)創(chuàng)新都能接收到、感受到，這是在她認(rèn)為近兩年精品分賬劇都能有不錯(cuò)成績(jī)的一個(gè)原因；另外一點(diǎn)，就是片方團(tuán)隊(duì)愿意花時(shí)間打磨作品，愿意為作品付出，最終才能看到一個(gè)項(xiàng)目的成功。

至于分賬劇賽道的題材紅利問題，無(wú)論是愛奇藝還是片方都給出了類似的答案，就是內(nèi)容才是唯一。

此前分賬劇劇王基本都?xì)w屬甜寵內(nèi)容，一方面是市場(chǎng)切實(shí)的情緒需求，一方面是甜寵更容易低成本收獲高回報(bào)，但隨著市場(chǎng)的變化，行業(yè)認(rèn)知的形成，避免同質(zhì)化、走向多元題材已經(jīng)成為了當(dāng)下的共識(shí)。

李莉表示，為了盡可能避免市場(chǎng)同質(zhì)化，愛奇藝在近幾年有意引導(dǎo)市場(chǎng)，無(wú)論是開放日還是與平臺(tái)合作的交流，都會(huì)談到創(chuàng)新的重要性，在看到同質(zhì)化嚴(yán)重的劇本后，也會(huì)直接反饋給出建議，盡量避免內(nèi)容趨同。

說回到根本，還是作為直接面向用戶市場(chǎng)的分賬劇，只有內(nèi)容好看才能成功，在一票亮眼分賬成績(jī)背后，是行業(yè)共同為生產(chǎn)好內(nèi)容的付出。“分賬劇好在‘好內(nèi)容一定會(huì)有回報(bào)’，從近幾年來看，有高票房的劇確實(shí)都好看，這是觀眾對(duì)內(nèi)容的選擇，是絕對(duì)公平的”，田雪說道。

行業(yè)生態(tài)更成熟，從“篩選”走向平等

羅馬不是一日建成的，行業(yè)的共識(shí)、市場(chǎng)的選擇，都是隨著時(shí)間逐步形成的。分賬劇在今年有不小的整體突破，應(yīng)該也可以歸結(jié)到生態(tài)上的完善。

2016年，愛奇藝首部分賬劇《妖出長(zhǎng)安》以450萬(wàn)的投入收獲了2000萬(wàn)的分賬收入，成功案例在影視行業(yè)引發(fā)關(guān)注，讓分賬劇賽道快速熱絡(luò)。在這一時(shí)期，不僅片方是在嘗試，平臺(tái)方也同樣是在摸索。

在推出分賬模式的初期，平臺(tái)會(huì)對(duì)分賬項(xiàng)目進(jìn)行分級(jí)，不同等級(jí)有不同的分賬定價(jià)，本質(zhì)上平臺(tái)是在承擔(dān)篩選的職責(zé)，讓預(yù)估會(huì)有更好市場(chǎng)表現(xiàn)的內(nèi)容得到更多的回報(bào)。與此同時(shí)，像愛奇藝也逐步啟動(dòng)了“云騰”“蒼穹”等孵化計(jì)劃，提供文學(xué)、漫畫IP鼓勵(lì)更多片方進(jìn)入分賬劇賽道。
2021年愛奇藝將會(huì)員點(diǎn)擊轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)分賬，調(diào)整廣告分賬比例，開始通過規(guī)則調(diào)整將內(nèi)容收益更直接的與用戶市場(chǎng)表現(xiàn)掛鉤。并推出“青創(chuàng)”計(jì)劃，在資金層面進(jìn)一步支持有創(chuàng)作想法、有能力的片方。

在這之后2022年《一閃一閃亮星星》出現(xiàn)，在經(jīng)過9個(gè)月的時(shí)間后，該劇實(shí)現(xiàn)了分賬破億，打破分賬劇票房天花板，又一次給行業(yè)帶來了震撼，也給了平臺(tái)一個(gè)信號(hào)，行業(yè)與市場(chǎng)邁進(jìn)了新的階段。

于是在2022年10月，愛奇藝在會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)分賬基礎(chǔ)上增加了會(huì)員拉新分賬，同時(shí)取消平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的預(yù)測(cè)定級(jí)，并且開放會(huì)員觀看和收入數(shù)據(jù)與片方共享。這一調(diào)整意味著平臺(tái)卸下了“預(yù)測(cè)加篩選”之責(zé)，正式走向與片方共同發(fā)展的平等關(guān)系。
在談到去年這些規(guī)則調(diào)整時(shí)，李莉也提到了原因，一個(gè)是看到時(shí)機(jī)到了的信號(hào)，《一閃一閃亮星星》拉新成績(jī)讓平臺(tái)看到了分賬劇的拉新潛力；一個(gè)是希望能進(jìn)一步鼓勵(lì)合作方，“我們?cè)敢馔ㄟ^會(huì)員拉新分賬的形式和我們的合作伙伴共享這部分增量收入，繼續(xù)加深和合作方的關(guān)系。”

如今愛奇藝與合作方平等的發(fā)展，讓分賬劇獲得與定制劇、自制劇相同的宣傳資源等動(dòng)作，都能看出愛奇藝作為行業(yè)支持者的定位，以及持續(xù)扶持創(chuàng)作者的堅(jiān)定。

像是《獨(dú)家童話》不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)良好，在愛奇藝國(guó)際站開播首周就登頂海外全球地區(qū)陸劇排行榜第一，這其中也有平臺(tái)的助力。李莉介紹，愛奇藝關(guān)注到該劇主演在海外的影響力，再考慮到題材的普適性，所以前期在海外就安排了足量的宣傳布局。這樣針對(duì)分賬劇的海外宣傳，也驗(yàn)證了平臺(tái)對(duì)于分賬劇的平等重視。

從分賬規(guī)則的不斷調(diào)整，到扶持計(jì)劃的不斷升級(jí)，愛奇藝作為平臺(tái)方在七年間一直支持者分賬劇的發(fā)展，給制作合作方逐漸讓出越來越多的發(fā)展空間，提供有效的扶持幫助，讓分賬劇有了更好的發(fā)展土壤。
而在平臺(tái)提供的土壤環(huán)境之外，短視頻的發(fā)展也在營(yíng)銷層面給予了分賬劇支持。用戶短視頻的消費(fèi)習(xí)慣，得以讓成本相對(duì)較低的分賬劇有了更直接接觸目標(biāo)用戶的渠道，如今許多分賬劇營(yíng)銷可以說離不開短視頻，這種助力也是分賬劇行業(yè)發(fā)展環(huán)境的另一種補(bǔ)充。

應(yīng)該說，今年分賬劇整體的突破，是內(nèi)容品質(zhì)提升、生態(tài)更成熟兩個(gè)維度相加帶來的結(jié)果。在像愛奇藝這樣的調(diào)整讓分賬劇生態(tài)走向成熟后，接下來分賬劇的發(fā)展也有了更多可能性。

分賬賽道還沒到天花板

在《一閃一閃亮星星》實(shí)現(xiàn)分賬破億后，確實(shí)讓分賬劇行業(yè)有了新的思考，到底哪里才是分賬劇的天花板。

正如前文所說，在分賬模式出現(xiàn)之時(shí)，行業(yè)就意識(shí)到了這個(gè)模式是健康的、正確的方向，它讓“內(nèi)容=收益”成為了可能，這是制作方、平臺(tái)方都愿意嘗試并不斷努力推進(jìn)的根本原因。

田雪認(rèn)為，成本問題的考量是分賬劇片方突破天花板的重要影響因素。她舉例，如果一個(gè)故事體量很大，小成本的完成度就會(huì)很低，自然就會(huì)想去做定制劇、自制劇，而一個(gè)體量小的故事，也撐不住高成本大制作，考慮到各家公司能承擔(dān)的上限，其實(shí)在拿到劇本、看到故事的階段就能判斷是否適合做分賬劇。

而小體量的故事往往意味著市場(chǎng)影響力不足以滲透到全民，因而過去這么長(zhǎng)時(shí)間，雖然分賬劇在不斷刷新更高的分賬數(shù)據(jù)、更高的口碑，但都沒有超出行業(yè)的預(yù)期，直到愛奇藝《一閃一閃亮星星》的出現(xiàn)，打破了行業(yè)的認(rèn)知。

在我們看來，觀眾對(duì)內(nèi)容是沒有分賬劇、定制劇、自制劇等區(qū)分的，唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是好看與否，這其實(shí)是分賬劇賽道突破天花板的機(jī)會(huì)，《一閃一閃亮星星》帶來了傲人的成績(jī)正是如此。換句話說，在平臺(tái)多種維度的支持下，總有創(chuàng)作者加入分賬劇賽道，為行業(yè)發(fā)展注入新的信心。
李莉也認(rèn)為分賬劇還是藍(lán)海市場(chǎng)，“我們對(duì)分賬劇的定位就是隨著整個(gè)作品質(zhì)量的提升，會(huì)員群體的潛力釋放，分賬劇內(nèi)容還有更大的空間?！?/p>

從平臺(tái)視角來看，分賬劇是垂類內(nèi)容的補(bǔ)充，在有定制劇、自制劇這類大項(xiàng)目的同時(shí)，通過分賬劇的垂類內(nèi)容滿足全平臺(tái)用戶的內(nèi)容需求，這份補(bǔ)充的價(jià)值不可忽視，因而愛奇藝不斷給分賬劇的發(fā)展創(chuàng)造更多空間，也讓平臺(tái)有好消息頻出。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年全年，愛奇藝分賬劇片方總收益相比2021年同比增長(zhǎng)65%，《拆案》系列片方總收益超9200萬(wàn)，多部作品收益超千萬(wàn)。云合數(shù)據(jù)《2022年上新分賬劇熱播期集均有效播放TOP10》中，愛奇藝獨(dú)播分賬劇占七席，《一閃一閃亮星星》以1995萬(wàn)有效播放的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑。

而在分賬劇之外，延伸這種補(bǔ)充的思路，分賬模式也不再局限于網(wǎng)絡(luò)電影與長(zhǎng)劇。去年愛奇藝正式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式，讓微短劇創(chuàng)作方也能坐到牌桌上，平等的共同發(fā)展。愛奇藝國(guó)際版也已上限多部廣受海外用戶喜歡的短劇內(nèi)容，《偏偏寵愛》《媽咪的反攻》《盲少爺?shù)男∨汀返?，進(jìn)一步豐富了用戶市場(chǎng)的多樣化選擇。

這些變化與可探索方向，都意味著分賬模式、分賬劇賽道還沒有觸到所謂的“天花板”，仍然大有作為。

分賬賽道對(duì)于中小影視公司，是最合適的創(chuàng)作輸出窗口，也是影視行業(yè)發(fā)展的探索空間，更多創(chuàng)新的想法，更多新的嘗試，更下沉的內(nèi)容題材都能在分賬賽道探索，這一現(xiàn)實(shí)情況讓分賬賽道值得更多期待。包括市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的長(zhǎng)期需求，也讓這一賽道能夠容納更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以說，在今年愛奇藝平臺(tái)上眾多分賬劇好成績(jī)的信心注入下，未來分賬劇的發(fā)展值得期待。

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