每周一是歐賽斯固定的項(xiàng)目匯報(bào)（分享）日。11月13日（周一），由引擎3群咨詢總監(jiān)Yuki分享的《XX品牌戰(zhàn)略及整體運(yùn)營方案（內(nèi)部預(yù)提報(bào)）》，歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對報(bào)告進(jìn)行了專業(yè)點(diǎn)評。因項(xiàng)目保密需求，品牌名稱暫以“XX”代替。

市場上的三種企業(yè)類型

第一種類型企業(yè)已經(jīng)是冠軍，是最牛的選手。第二種類型企業(yè)，是具有冠軍相的企業(yè)。第三種企業(yè)雖然并不具備冠軍資質(zhì)，但是通過內(nèi)部培養(yǎng)，在企業(yè)內(nèi)部發(fā)育到一定程度以后，也會具有冠軍資質(zhì)。

第一種類型的企業(yè)，本身已經(jīng)是冠軍，在商業(yè)場上所向披靡，這種企業(yè)是可遇而不可求的。我們有幸在發(fā)展過程中碰到過幾個這樣的客戶，比如孩子王、三棵樹等，有沒有我們給它們提供服務(wù)，它們都是冠軍。我們只是在合適時(shí)間，給它們做了合適的工作而已。華為也是這樣，有沒有IBM給它做咨詢，或者換一家咨詢公司做咨詢，華為依然會成功。

第二種類型，是具有冠軍資質(zhì)的企業(yè)。我們的戰(zhàn)略、我們的策劃、我們的整個系統(tǒng)將會給它起到很大的幫助，幫助企業(yè)走到行業(yè)頂端。這種類型的企業(yè)，我們公司一年做二三十個項(xiàng)目，碰到的也不過兩三家，已經(jīng)是比較幸運(yùn)了，XX就屬于第二種類型的公司。

對我們來說，做這樣的項(xiàng)目更有價(jià)值。只要把這一個項(xiàng)目做好、做成功，形成超級案例，就可以打透客戶所在的行業(yè)，幫我們建立聲譽(yù)，獲得整個行業(yè)的流量。過去做的瑤珍大米，就幫我們帶了很多大米的客戶；做好了一個易太食品，就帶來了很多預(yù)制菜客戶。

只要我們做好一個成功案例，就會帶來很多其他客戶。每個成功案例的背后，都隱藏著5-10家潛在客戶。

為什么說xx是具有冠軍相的企業(yè)？

有三點(diǎn)原因。

第一，趕上了好時(shí)機(jī)

在“911超級品牌日”我講過，一個行業(yè)的興起和人均GDP關(guān)系緊密。這周我們會拜訪一家做出海貿(mào)易的e-bike公司。本來我不太注意e-bike這個行業(yè)，但是一查詢發(fā)現(xiàn)，電動助力自行車是一個非常好的市場，不過不是像雅迪、愛瑪這樣的傳統(tǒng)電動助力自行車。

就在去年，中國向全球出口了1164.5萬輛這種新型電動助力自行車，美國的e-bike市場增長了100%多，翻了一倍，歐洲可能還更多。

什么國家新型電動助力自行車用的人最多？人均GDP越高的國家用的越多，荷蘭及北歐的e-bike的消費(fèi)量是最大的，其次才是歐洲國家，有些歐洲國家滲透率達(dá)50%，意味著50%的家庭都要用電動助力自行車。再其次是北美。

為什么全球范圍內(nèi)會興起e-bike？因?yàn)槭杖胨礁吡耍蠹乙憻捝眢w，尋求健康。中國現(xiàn)在還沒有興起助力自行車，賣的比較多的還是電動自行車，主要是用做平常通勤。

未來，XX所經(jīng)營的這種類別一定是好的，是一種非常符合我們國家在人均GDP12000美金到2萬美金發(fā)展過程中興起的食材。這個是必然的，不以人意志為轉(zhuǎn)移的，因?yàn)檫@種食材屬于第三代健康食品，不僅有營養(yǎng)價(jià)值，而且吃了也不會發(fā)胖，營養(yǎng)比較好。我的總結(jié)是三高兩低，三高是高蛋白、高維生素、高膳食纖維，兩低就是低糖、低脂肪。低糖也叫慢糖，其實(shí)也有脂肪和淀粉，不過是一種升糖比較慢的慢糖。

第二，XX能構(gòu)建品類護(hù)城河

當(dāng)然，我們在市場調(diào)研時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在很多問題。但是，其實(shí)每家企業(yè)都有問題，項(xiàng)目做得多了以后，你會發(fā)覺，收入1億的企業(yè)有1億規(guī)模企業(yè)的問題，10億企業(yè)有10億規(guī)模企業(yè)的問題，100億規(guī)模的企業(yè)你覺得它沒問題了，再去看，還是一大堆問題，100的企業(yè)有100億規(guī)模企業(yè)的問題。

一個企業(yè)的任務(wù)不是解決問題，而是要抓住市場機(jī)會。我們幫助企業(yè)干的事情，就是不僅要幫它抓住機(jī)會，還要優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，占領(lǐng)這個市場機(jī)會，通過增長消化企業(yè)內(nèi)部問題。

XX公司非常符合巴菲特講的選擇好企業(yè)的三個標(biāo)準(zhǔn)。第一條，“有寬闊而持久的護(hù)城河”，第二條，“有保護(hù)性的、雄偉的經(jīng)濟(jì)堡壘”，第三條，“有一位忠實(shí)的領(lǐng)主在管理城堡”。

前面Yuki講過，XX公司有四條護(hù)城河，一個叫產(chǎn)品護(hù)城河，第二個叫品類護(hù)城河，第三個叫地域護(hù)城河，第四個叫研發(fā)護(hù)城河。但是，研發(fā)護(hù)城河和產(chǎn)品護(hù)城河實(shí)際上有一點(diǎn)重復(fù)，其實(shí)可以加一個“文化護(hù)城河”。我們給XX這個品牌加了文化屬性，未來文化將會是品牌的強(qiáng)力補(bǔ)充。

一個企業(yè)一般最多有兩個護(hù)城河，比如易太食品目前只有單品護(hù)城河，未來可能會有研發(fā)護(hù)城河，但還沒有完全建立起來，它要占領(lǐng)一個牛肉類的品類，就比較難占領(lǐng)。很多企業(yè)有一個護(hù)城河就不錯了，有兩個護(hù)城河其實(shí)是已經(jīng)蠻強(qiáng)的企業(yè)。如果有3-4個護(hù)城河，企業(yè)不得了，就可以長期持續(xù)不斷的賺錢，這是很厲害的事情。

XX公司，當(dāng)時(shí)我一看，就覺得這是一個好公司。為什么？它只做這一個品類，非常聚焦，只要能夠占領(lǐng)這個品類，就能構(gòu)建一個護(hù)城河，成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者。并且，這個品類別人很難進(jìn)來，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)做了30年了，不是說其他人想今年做就今年可以做成的。如果沒有30年的積累，在這個行業(yè)中是做不好的，這是XX的一個很大競爭壁壘。

第三，XX公司有產(chǎn)地優(yōu)勢

要縱向走通產(chǎn)業(yè)鏈，才能打造出大單品。對一般的企業(yè)來說，走通產(chǎn)業(yè)鏈很難，比如易太做牛肉，怎么把產(chǎn)業(yè)鏈怎么弄好？把巴西的牛肉全部買下來嗎？把澳大利亞的牛肉全買下來嗎？顯然不可能，只能去獲取好的貨源，但是你又沒法壟斷好的貨源。

我們做ZZ檳榔項(xiàng)目的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)口味王縱向走通產(chǎn)業(yè)鏈，就是壟斷了海南檳榔原果。最好的海南檳榔原果，口味王買斷了60%，導(dǎo)致了整個行業(yè)里面只有一家公司能跟進(jìn)，就是我們服務(wù)的XXX公司。但是，XXX即便跟進(jìn)，也只能買到20%的原果原料，這樣一來第3、4、5、6、7、8名就無法再跟進(jìn)了。

檳榔原果全部被收購了之后，其他公司就被甩到行業(yè)后面，因?yàn)樽詈玫臋壚乒釉谏嫌问掷铮偁帒?zhàn)略是非常兇猛的、相當(dāng)厲害的。但是，xxx公司的跟進(jìn)比較有力度，因?yàn)檫@種跟進(jìn)的決策其實(shí)是很難下的。雖說原果只有20%，但這筆錢也是很多的，差不多六七十億現(xiàn)金，一般企業(yè)很難拿出這么多現(xiàn)金。如果企業(yè)既沒有這個實(shí)力，也沒有這個戰(zhàn)略雄心，那就跟進(jìn)不了，就會在市場競爭中直接被甩在后面。

大家一定要有整個產(chǎn)業(yè)鏈的思維，要站在更高的角度去考慮，只有這樣，真正做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，就不是只是在做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)，而是在考慮整個產(chǎn)品研發(fā)體系，這個難度是很高的。

XX的產(chǎn)品產(chǎn)地在XX。而最好的產(chǎn)地就是江蘇YY，不是湖北洪湖。XX有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，第一點(diǎn)，四湖三蕩，河道非常密，第二點(diǎn)，這方土地是海、江、湖、河在過去1000年歷史中共同逐步形成的，土壤叫膨脹土，很適合種植這個品類。

目前，XX產(chǎn)地的稀缺性價(jià)值，還沒有被完全放大和占領(lǐng)，XX也沒有宣傳出來，影響力沒有完全放大。中國種植面積很大，如果企業(yè)不把YY這個區(qū)域占領(lǐng)下來，那么各個地方都有這種產(chǎn)品，只是品種品類不一樣而已。

什么是好的品牌戰(zhàn)略策劃方案

好的方案就是碾壓級的方案。有些方案一看就是模板型的，有些則是碾壓級的。

碾壓型的方案是什么？就是要看透、想透、寫透、說透，要做到“四透”相當(dāng)不容易，需要水平非常高。只要把“四透”寫到了，就可以經(jīng)得起最嚴(yán)苛眼光的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。一個方案放在這里，即便下面坐了一幫最高智商的風(fēng)險(xiǎn)投資商，也挑不出什么漏洞。他們可以挑戰(zhàn)你，但你可以應(yīng)答如流，這種方案就是非常有碾壓級的。

回到企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵兩點(diǎn)上，就是我們講的“戰(zhàn)略上極其彪悍，戰(zhàn)術(shù)上極其彪悍”。一個企業(yè)的經(jīng)營就這兩件事情。

首先是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是根本，什么是戰(zhàn)略？就是在通往未來的道路上，你能夠成功的道路是什么。通往未來道路有100條、1000條，但可能只有一條道路可以成功，其他道路是沒用的，你首先要選擇一條正確的道路。大家可能會覺得戰(zhàn)略講起來比較虛，但其實(shí)戰(zhàn)略最關(guān)鍵的一個事情就是選擇做正確的事，這比把正確的事做好還要重要。

舉個例子，如果讓大家穿越回30年前，剛從大學(xué)畢業(yè)的你，知道了后面30年所有的發(fā)展過程，你會選擇一個什么樣的行業(yè)？這就是一個戰(zhàn)略。

上周，在ZZ檳榔企業(yè)和老板吃飯時(shí)，我就問了他這個問題。我說，假設(shè)現(xiàn)在穿越回30年前，您還會不會做檳榔這個行業(yè)？他想了半天，說，“我肯定不做檳榔了，我做房地產(chǎn)這個行業(yè)”，這是真實(shí)的現(xiàn)場對答，其實(shí)是我們開了個玩笑。為什么他要做房地產(chǎn)？因?yàn)闄壚菩袠I(yè)還是比較辛苦的，有各種各樣失敗的概率。

選擇做房地產(chǎn)行業(yè)，它是一個戰(zhàn)略。戰(zhàn)略強(qiáng)了，公司經(jīng)營會降低對人的依賴，這是什么概念？如果在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，哪怕是一個二流資質(zhì)、三流資質(zhì)的人，也可以做得很成功，這就是戰(zhàn)略。因?yàn)槟氵x擇的行業(yè)，大方向的成功概率比較高，即便自身能力差一點(diǎn)，也依然可以成功。

但是，如果你選擇了一個不對的方向，就算非常勤奮，也有可能失敗。XXX檳榔老板就要求自己非常勤奮，做任何競爭決策都永遠(yuǎn)保持謹(jǐn)慎，始終做出正確的決定，直到今天為止收入才100個億。如果他連續(xù)做錯了幾個決策，這個公司可能就沒了。

XX檳榔企業(yè)的老板在開會的時(shí)候經(jīng)常說，他們行業(yè)里面的小龍王公司，出了三款不好的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品是“一口怪獸”，另外兩個產(chǎn)品名字是“小時(shí)代、花果山”，這個公司就直接倒閉了。

三個產(chǎn)品的決策做錯了，公司就沒了。這就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，大家一定要理解。我們在這個方案里面首先講的是戰(zhàn)略。我們和其他公司很大的區(qū)別是：其他公司套一個戰(zhàn)略模板，我們不套模板，因?yàn)槲覀兪歉鶕?jù)“行、敵、我、客”的四情調(diào)研，深刻找到里面的底層規(guī)律，符合行業(yè)底層規(guī)律做出的方案，這才是好的方案。

如果套模板，一兩天就可以套出來一個方案。如果做得比較熟練，甚至可能只是兩三個小時(shí)的事情。但是，這么做沒有特別大的價(jià)值。這也形成了歐賽斯和其他公司的差異化，我們要把差異化堅(jiān)持做，放大差異化。

在方案的原點(diǎn)上，我們要看透、想透、說透，先看透再想透，再把方案寫透，最后能夠說透。說透，就是講方案的時(shí)候一定要注意重點(diǎn)、次序，該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的地方就重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，該弱的就弱，把它區(qū)分出來。整體不能處于一個層次，要有高、有低、有輕、有重、有疏、有緩，這樣出來的才是一個好方案。

那么，什么是一個好的方案？我們有4個標(biāo)準(zhǔn)，第一個是戰(zhàn)略上有張力，第二個是策略上有張力，第三個是創(chuàng)意上有張力，第四個是表現(xiàn)上有張力。

1. 戰(zhàn)略上有張力

戰(zhàn)略上一定有高度、有想象力，一定要看得高，站得高、看得遠(yuǎn)，抓得準(zhǔn)，考慮得深。

事業(yè)三群的Yuki咨詢師，屬于抽象思維能力非常強(qiáng)、思考非常有深度的咨詢經(jīng)理。她看問題、商業(yè)分析能力、刨根問底的能力比較高，這個值得大家去參考學(xué)習(xí)。

我們這個給XX提的品牌戰(zhàn)略方案，是一個極具戰(zhàn)略雄心的方案。它是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌共同塑造。這里面包含兩件事情，一個是企業(yè)品牌，一個是產(chǎn)品品牌。這不是同一個事情，XX在做B端業(yè)務(wù)，B端業(yè)務(wù)首先要考慮的是企業(yè)品牌，其次再考慮產(chǎn)品品牌。

第一點(diǎn)，打造企業(yè)品牌，消費(fèi)者主要看什么？看你在行業(yè)中的地位身份，企業(yè)決策尋求的是安全性，因?yàn)槠髽I(yè)購買是企業(yè)級決策，要經(jīng)過組織機(jī)構(gòu)的前期決策，一定要安全。產(chǎn)品品牌打的是什么？就是一個核心價(jià)值點(diǎn)、一個超級賣點(diǎn)，如“一晚一度電”“充電5分鐘、通話2小時(shí)”，客戶可能把產(chǎn)品買了。

XX其實(shí)有兩個品牌，既是企業(yè)品牌，也是產(chǎn)品品牌，我們要同時(shí)塑造。所以雖然都叫XX品牌，但其實(shí)它有兩個屬性在里面，這是大家要注意的第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，它不僅是在打產(chǎn)品賣點(diǎn)，還在提高并占領(lǐng)品類，提升品類價(jià)值，占了一個品類產(chǎn)品的價(jià)值。

有一個經(jīng)典案例是東阿阿膠。當(dāng)時(shí)，某咨詢公司給東阿阿膠做了方案，提出了一個我印象非常深刻的戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略其實(shí)蠻牛的，叫“隱去品牌、做大品類”?！半[去品牌”就是先不突出東阿阿膠的品牌，而是先強(qiáng)化阿膠品類，這是一個相當(dāng)高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略。

為什么？這個品類都沒有做大，把品牌做大沒有意義。在這個小品類上面，你再怎么折騰，池子都還是這么小，在里面切了80%份額又怎么樣？你得先把池子有效放大，視后面發(fā)展情況再看。福牌阿膠現(xiàn)在是在阿膠行業(yè)第二名，就是跟著東阿阿膠一起成長起來的。我們做XX，是有做大品類的戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略思考，這是第一層次考慮。

第二層次，我們不只是把XX產(chǎn)品提煉出了一個賣點(diǎn)、把產(chǎn)品賣掉，而是要把它放到品類上看，因?yàn)樗切袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)有一個戰(zhàn)略任務(wù)，就是帶領(lǐng)這個品類做大。還有一個戰(zhàn)略任務(wù)，“帶領(lǐng)產(chǎn)地”并“放大產(chǎn)地價(jià)值”，帶領(lǐng)產(chǎn)地價(jià)值一起做大。

第三層次，還要占領(lǐng)行業(yè)位置，讓貨賣得更好，把產(chǎn)品賣掉，這個要求是比較高的。在這個項(xiàng)目方案里面，我們提了“XXXX”的文化，做了品牌文化植入，極具戰(zhàn)略雄心。文化植入是品牌最長期的競爭力，但難度也很高。前面講的三棵樹案例，就是植入品牌文化，內(nèi)外貫穿，收入達(dá)到了120億。

1. 策略上有張力

整個方案的路徑、體系、次序、節(jié)奏、兵力，我們都要規(guī)劃清楚，到后面配稱這個環(huán)節(jié)，還要能夠提一些比較強(qiáng)悍的策略，這也是挑戰(zhàn)比較高的。

前面Yuki在方案里面講了“逮蝦記”，我們對“逮蝦記”做了深入研究，發(fā)現(xiàn)逮蝦記把戰(zhàn)術(shù)動作戰(zhàn)略化了。在農(nóng)貿(mào)市場里，公司銷售人員和客戶一起掃街，遇到店主就一起登記入庫，這個叫作入庫入表。這個活動實(shí)際上是幫助二批商在終端做產(chǎn)品流通、動銷。安井也是這樣，支口鍋、現(xiàn)場煮圓子，幫助終端直接售賣?！按r記”強(qiáng)化并主抓了入表入庫這個落地的戰(zhàn)術(shù)動作，并將其戰(zhàn)略化。

但是，這個戰(zhàn)略動作，可能并不一定合適XX。我們調(diào)研市場看下來， XX最主要的是首先在連鎖餐飲大通路上取得突破，過兩三年再做農(nóng)貿(mào)市場渠道。農(nóng)貿(mào)市場渠道不是現(xiàn)在要做的關(guān)鍵性戰(zhàn)術(shù)動作，現(xiàn)在的關(guān)鍵性戰(zhàn)術(shù)動作是發(fā)力拿下連鎖餐飲端，這就是策略上的張力。在關(guān)鍵策略點(diǎn)把它打透，把它想清楚、把它做到、做出來。

1. 創(chuàng)意上有張力

創(chuàng)意要足夠的銳利，要像針一樣的刺向消費(fèi)者、刺向市場。

XX這個創(chuàng)意，把所有的價(jià)值點(diǎn)聚焦在一個“X”字上面，創(chuàng)意銳度還是有的。對內(nèi)一個字，對外一個字，兩個字就概括了所有的創(chuàng)意，這個表現(xiàn)難度比較高，對設(shè)計(jì)的考驗(yàn)比較大。從創(chuàng)意上它是沒問題的，有一個很強(qiáng)的表現(xiàn)，在設(shè)計(jì)上形成飛躍。

之前三群在另外的項(xiàng)目上面出了方案，實(shí)際上也做了這四點(diǎn)：戰(zhàn)略上有張力、策略上有張力、創(chuàng)意上有張力、表現(xiàn)上有張力。董總看完就說，“你們是咨詢公司里面我至今聽到的方案最完整的、體系最有深度的，也是最好的”。

方案出來后，我們要讓那個客戶很難挑毛病，因?yàn)槲覀兊姆桨甘且粋€體系，客戶也許能找到一兩個點(diǎn)的問題，但無法挑戰(zhàn)整個體系，這就是我們要的碾壓級的方案，最后形成四個張力。不過，要打造全部的四個張力，難度還是很高的，需要整個項(xiàng)目組小伙伴、賦能中心、設(shè)計(jì)師協(xié)同工作。

1. 表現(xiàn)上有張力

策劃方案中間還有很多過程，前期是戰(zhàn)略、策略帶動創(chuàng)意，到了真正落地表現(xiàn)的時(shí)候，要看能表現(xiàn)到什么程度：是表現(xiàn)來帶動創(chuàng)意，還是反推創(chuàng)意、反推策略。有些時(shí)候戰(zhàn)略再好，講得唾沫星子橫飛，但是一看表現(xiàn)沒到位，這個依然不是最好的方案。必須表現(xiàn)到位、有殺傷力，最后把上述四個“張力”結(jié)合在一起才行。

如果這四個“張力”都能做到，就會形成歐賽斯的隱形驅(qū)動力，這是我們追求的目標(biāo)。我們希望所有的歐賽斯方案都有一個隱形標(biāo)簽，讓任何人一看這個方案，就知道是歐賽斯出品。不需要寫名字，甚至PPT模板隱掉名字，整個方案都還有歐賽斯的味道。如果能做到這一點(diǎn)，我們在市場上可以說是很有競爭力的。

我的點(diǎn)評到此結(jié)束，謝謝大家。