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然而現(xiàn)實(shí)不是童話，莫斯利安也失守了。2019年，莫斯利安零售額跌至50.6億元，市占率也從2014年的11.7%下降為2019年的3.4%。偷換概念 營(yíng)銷蹭熱點(diǎn)被詬病營(yíng)銷手段落后的光明也蹭過熱點(diǎn)，比如去年推出的常溫酸奶“研簡(jiǎn)”，抓住消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注，控糖、戒糖的流行，主打“0蔗糖、0食品添加劑”的健康理念，深受消費(fèi)者喜愛。這樣的營(yíng)銷方式大家并不陌生，與元?dú)馍值耐茝V方式如出一轍，可是“0蔗糖”不代表“0糖”，概念營(yíng)銷鼻祖元?dú)馍忠寻l(fā)表過多次“提醒式道歉”，還向消費(fèi)者科普了三類糖，乳糖、結(jié)晶果糖和天然代糖。并在致歉聲明中表示，“……沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解……包裝從原來的“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖、低脂肪”。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，從3月20日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴?，原料中不再含有結(jié)晶果糖”。而我們從研簡(jiǎn)的配料表中可以看到里面含有結(jié)晶果糖，也就是元?dú)馍钟?jì)劃將要剔除的配料。

此外，研簡(jiǎn)著重宣傳的“0添加”顯然違背國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中第三十二條，即食品標(biāo)識(shí)不能以“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣強(qiáng)調(diào)不含有或者未使用的物質(zhì)。盈利能力持續(xù)下降值得注意的是，如今不論光明乳業(yè)推出什么樣的新品，伊利與蒙牛均可以跟進(jìn)，然后通過自身強(qiáng)勁的全國(guó)分發(fā)渠道把產(chǎn)品迅速鋪開，對(duì)光明乳業(yè)進(jìn)行降維打擊。失去優(yōu)勢(shì)的光明乳業(yè)，漸漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后，目前公司的收入規(guī)模已不及伊利與蒙牛的三分之一。今年前三季度，光明乳業(yè)營(yíng)收為220.6億，凈利潤(rùn)為4.45億元；伊利營(yíng)收為850.07億，凈利潤(rùn)為79.44億；蒙牛未披露三季報(bào)，今年上半年?duì)I收為459.05億，凈利潤(rùn)為29.47億。與伊利、蒙牛相比，光明乳業(yè)完全處于下風(fēng)。與此同時(shí)，光明乳業(yè)的毛利率一直呈下滑趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，光明乳業(yè)2002年上市時(shí)毛利率有34.39%，而到2020年時(shí)下滑到了25.81%，今年三季度進(jìn)一步下滑到了23.13%。而伊利的毛利率已從當(dāng)年的不到30%上漲至今年三季度的36.81%。業(yè)界分析認(rèn)為，光明乳業(yè)業(yè)績(jī)失速，正是與該公司著重低溫奶業(yè)務(wù)而導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一有關(guān)。一方面，以上海為大本營(yíng)的光明乳業(yè)其發(fā)展一直圍繞的是華東華南市場(chǎng)，即使是低溫奶龍頭，近年來也不斷遭遇伊利和蒙牛低溫奶產(chǎn)品的蠶食，以及新崛起的新希望乳業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，其常溫產(chǎn)品的管線又遠(yuǎn)不及伊利、蒙牛等乳企。一代老牌乳企從行業(yè)老大逐漸跌落，到后來錯(cuò)過風(fēng)口業(yè)績(jī)失速，靠頻繁跟換的管理層能帶領(lǐng)光明乳業(yè)重見光明嗎？讓我們拭目以待。參考文章：《四度換帥，曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭光明乳業(yè)，為何會(huì)淪落至此？》花朵財(cái)經(jīng)《風(fēng)暴眼|6年換帥3次 光明乳業(yè)做錯(cuò)了什么?》鳳凰網(wǎng) 風(fēng)暴眼《增收不增利、毛利率續(xù)跌，光明乳業(yè)何時(shí)迎來光明？》觀察者網(wǎng)《光明乳業(yè)“如實(shí)”不實(shí)！復(fù)制元?dú)馍帧?蔗糖”套路推新品》鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)