2002年，演員王剛開始主持北京電視臺(tái)《天下收藏》鑒寶節(jié)目，這位曾飾演過“和珅”的演員，和“文玩”有著天然的契合度。《天下收藏》播出效果不錯(cuò)，其間各地電視臺(tái)也相繼策劃鑒寶類欄目，大眾對(duì)文玩的鑒賞能力得到提升。

而如今，在人人皆主播的時(shí)代，文玩有了新玩法?！敖裉熘辈蓚€(gè)小時(shí)啊，松松筋骨?！遍_播三分鐘，文玩鑒定師岳剛直播間的觀眾就已破萬，八十五個(gè)“寶友”正在排隊(duì)等著他做連線鑒定。

“岳老師你好，瞧瞧這幾個(gè)幣有值錢的嗎？”

“沒見有值錢的。”

“那這個(gè)幣是？”

“民國的啊。”

“都是真的吧？”

“就那個(gè)宣統(tǒng)的是個(gè)假的?！?/p>

寶友把自己珍藏的古玩錢幣放在紙巾上請(qǐng)?jiān)览蠋熣蒲?，隔著屏幕，有時(shí)只露出半張臉，只一眼，岳剛就從十幾枚錢幣中分出真假，寶友的心也碎了一地。

岳剛是文玩直播鑒定平臺(tái)“天天鑒寶”APP上的百余名鑒定師之一，被“寶友”們親切地稱為“岳老師”，一眼斷代的聲名在外，他因此得了個(gè)“岳法師”的名號(hào)。在APP上，岳剛有超過25萬的粉絲，鑒定次數(shù)超過5.9萬次，有人評(píng)價(jià)他“比百度還快，就是一臺(tái)無情的掃描儀”。

成立于2018年11月的“天天鑒寶”是一個(gè)專門關(guān)注珠寶文玩行業(yè)的垂直社交電商平臺(tái)，在過去一年內(nèi)，“天天鑒寶”完成五輪融資，累計(jì)融資金額為4000萬美元。今年的新冠疫情也未能影響融資速度。2020年4月24日，天天鑒寶完成數(shù)千萬美元B+輪融資。這是天天鑒寶在2020年獲得的第二筆融資。

此外，同樣是主打直播鑒定的文玩電商“玩物得志”在2019年3月上線APP后，一年的時(shí)間注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到1500萬，月活人數(shù)300萬，單月交易額達(dá)到5億元。

華映資本認(rèn)為，文玩行業(yè)仍然是一片藍(lán)海市場，且整體較為傳統(tǒng)，線上轉(zhuǎn)化率不足10%，平臺(tái)化工具和社交媒介的發(fā)展促進(jìn)了行業(yè)效率提升，未來還有很大的改造空間。

算上更早之前就以圖文起家而后也漸漸開辟直播業(yè)務(wù)的“微拍堂”、“對(duì)莊”等文玩、珠寶電商平臺(tái)，悄然間，在大眾視野之外，文玩電商已經(jīng)成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)賽道，在互聯(lián)網(wǎng)大賣場中建起一座座“古玩城”。

02 ?文玩是一種“癮”

“古玩城”外，抖音、快手、淘寶等平臺(tái)上，文玩直播也很火爆。淘寶直播平臺(tái)上多家翡翠玉石類的商家在夜間12點(diǎn)仍有上萬的觀看量，最高的有近10萬人，超過同期的口紅、服飾直播，成為“頂流”。

不同品類的文玩，玩家有著不同的需求。比如蜜蠟、翡翠市場中，女性玩家比例明顯要高一些。因?yàn)檫@些物品做成的工藝品很精美，戴起來好看。

對(duì)于李佳純喜歡的樹籽類，“盤它”是其魅力所在?？粗种械暮颂乙稽c(diǎn)點(diǎn)地包漿，變得紅潤，是一種心靈享受。類似于“養(yǎng)成系”游戲那樣，給快節(jié)奏的生活帶來一些改變。

通過觀看直播，李佳純也逐漸擴(kuò)大著自己的興趣版圖。不久前，他在視頻平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)竹子段居然也可以拿來盤，于是趕快入手了幾根，覺得還不錯(cuò)。

都說一入文玩深似海。

微信公眾號(hào)“三聲”曾采訪了玩家王墷，他玩原石才一周，開銷已達(dá)好幾千。這個(gè)從來不看薇婭、李佳琦的八零后男性，現(xiàn)在每天要花六七個(gè)小時(shí)在文玩平臺(tái)“玩物得志”上看直播?！耙郧百I東西頻率不高，夠玩。現(xiàn)在就多了，石頭，字畫，還有茶壺，逮著什么盤什么，萬物皆可盤?！?/p>

從幾十塊錢的小石頭開始練手感，到現(xiàn)在王墷大大小小買了十塊原石。最大一件花了兩千多，可惜開出的水頭不好，虧了。

作為商品，文玩有其特殊性，精品傳世量很少，缺乏市場參照，喜歡的人愿意花大價(jià)錢收購。這種信息不對(duì)稱使愛好者們有以小博大的心態(tài)，行話叫“撿漏”。

美國心理學(xué)會(huì)將“成癮”定義為沖動(dòng)控制的行為失調(diào)，是通過刺激中樞神經(jīng)造成愉悅感，使人逐漸失去自控力的過程。

玩文玩也有類似的機(jī)制：先是一時(shí)貪欲地啟動(dòng)，追求“撿漏”時(shí)的興奮感，博得周圍人的贊美；然后是翻本的執(zhí)念，花錢買到一般的東西，越想越不值，總想投入更多把輸?shù)内A回來；最后產(chǎn)生心理危機(jī)：投入越多，情緒越低落，最終失去理智，孤注一擲。

對(duì)于手串類的文玩，由于品種繁多，玩家一旦開盤也會(huì)經(jīng)常上癮，總會(huì)患上“再買一串就收手”和“還是覺得少一串”這兩種“病癥”。

03 ?直播間“江湖”

區(qū)別于一般視頻直播平臺(tái)上價(jià)格較低、可量產(chǎn)的“普品”，文玩垂直平臺(tái)上的藝術(shù)品大多沒有辦法復(fù)制。因此，此類APP直播購物間遵循的是競價(jià)拍賣的交易邏輯。

可以說，每一個(gè)文玩垂直平臺(tái)上的直播間都是一個(gè)小型拍賣場。在直播間底部有“發(fā)紅包”、“競拍”、“聯(lián)系商家”等按鈕，這與在淘寶、抖音等直播購物間看到的基礎(chǔ)購物設(shè)施有很大差別。買家總想著撿漏，賣家盼望溢價(jià)。

翡翠原石拍賣格外有趣。神仙難斷寸玉，買賣原石本身就是在賭石，寶友既要根據(jù)主播的展示與講解推斷成色好壞、決定出手與否，又要在競價(jià)的過程中衡量進(jìn)退取舍。每一場都是博弈，每一次都是賭博，王墷尤其喜歡這種玩?法。

微信公眾號(hào)“三聲”在報(bào)道中指出，一般情況下，寶友們都有自己認(rèn)準(zhǔn)的幾個(gè)直播間，熟人多聊得開，價(jià)錢也好商量。王墷如今常駐“石來運(yùn)轉(zhuǎn)翡翠原石工作室”。在幾個(gè)主播里，王墷只認(rèn)小趙一個(gè)。他的第一個(gè)大件就是在“石來運(yùn)轉(zhuǎn)”買的，當(dāng)時(shí)小趙直接給他報(bào)價(jià)，王墷底價(jià)撿漏，東西不貴，成色不錯(cuò)。

為了交朋友、結(jié)善緣，主播偶爾還會(huì)專門為某個(gè)寶友放個(gè)漏，其他人都會(huì)默契地不加價(jià)——這是直播間的“江湖規(guī)矩”之一。另一些時(shí)候，如果熟悉的寶友對(duì)某塊石頭表現(xiàn)出強(qiáng)烈的渴望，大家會(huì)迅速集結(jié)成一條戰(zhàn)線，哪怕主播磨破嘴皮子，也絕不參與競價(jià)。

王墷在接受三聲采訪時(shí)表示，只要一和諧，價(jià)錢就上不去，就能撿到漏，可就怕進(jìn)來一個(gè)新人，“不知道里面的規(guī)矩”。

這類新人被稱為“外來戶”。他有一回看上一塊原石，“老人”都讓著他，偏偏有個(gè)“新來的”一直在加價(jià)，“后來旁邊的人說要和諧，他才沒有繼續(xù)加”。那塊石頭最后還是歸了王墷。

王墷還總結(jié)了一套心得：“你要活躍，經(jīng)常發(fā)言，大家知道你經(jīng)常在，你拍東西，別人也不大會(huì)加價(jià)。你也可以說，各位兄弟、姐妹讓讓我，讓我把這個(gè)東西拍下來?！?/p>

驗(yàn)貨、雕刻等售后環(huán)節(jié)也是直播間的重要部分，熟客間此時(shí)的互動(dòng)就更加頻繁了。大多數(shù)人在拍下原石后都會(huì)要求現(xiàn)場驗(yàn)貨，但具體是開“小窗”、開“天窗”、還是整個(gè)“扒皮”，主播都會(huì)和買家商量，直播間的其他人也十分樂于參與討論。

王墷前幾天拍的一塊原石，雞蛋大小，開窗發(fā)現(xiàn)有些裂紋瑕疵，不知如何處理，便在直播間請(qǐng)大家?guī)兔φ蒲?。有人建議他“扒皮”以后再雕，另一個(gè)人反駁說有裂痕的那面不能扒，又有人提出新方案，不如干脆帶皮雕一枚帶殼的幼龍。討論半天沒個(gè)結(jié)果，王墷拿不定主意，索性讓小趙把這幾天拍下的石頭都寄回讓自己過過目。

“要是想好了，我可能會(huì)找小趙加工，不放心的人我是不會(huì)找的?！蓖鯄⒄f，“不過，東西放到他們那邊也不安全，萬一給我弄丟了呢？先寄回來再說?！?/p>

04 ?鑒定是引流“神器”

疫情期間，文玩直播模式也有新變化。一些網(wǎng)紅文玩直播間一改之前常見的“賣家加主播”雙人在線模式，響應(yīng)“無接觸”要求，由賣家留貨寄賣。從前三方議價(jià)的熱鬧場景不復(fù)存在。主播則標(biāo)榜“貨主不在隨便賣”，聲稱價(jià)格更傾斜于買家。

不過，對(duì)于部分文玩經(jīng)營者來說，“線下不通線上就火”絕非通用定律。為了彌補(bǔ)線下市場的損失，一些文玩直播間成為“10元大賣場”，賣家靠超低價(jià)或者免費(fèi)贈(zèng)送的活動(dòng)拉動(dòng)銷量、吸引流量。

總體來說，抖音、快手、淘寶上主要還是以“走量”為主，貨品也大多都是“普貨”，正常時(shí)期，一些文玩主播也會(huì)直接到線下的古玩市場內(nèi)大宗進(jìn)貨，為粉絲爭取低價(jià)。上述平臺(tái)的特點(diǎn)使其文玩市場局限在比較初級(jí)的、可量產(chǎn)的“普通品”，想要了解價(jià)值更高的“孤品”和古玩，玩家漸漸轉(zhuǎn)移到諸如“天天鑒寶”、“玩物得志”這類專門做文玩的平臺(tái)。

對(duì)于垂直類文玩平臺(tái)來說，免費(fèi)的直播鑒定服務(wù)是吸引用戶注冊(cè)的核心驅(qū)動(dòng)力。整個(gè)直播鑒定的過程對(duì)外開放，具備很強(qiáng)的觀賞性。其他用戶可以在直播間圍觀、討論。而完全的透明化鑒定過程，理論上提高了鑒定的公信力。

以岳剛為例，他在“天天鑒寶”的鑒定直播，言語幽默，可觀看性很強(qiáng)。像他這樣的“段子手鑒定師”在平臺(tái)上也形成了個(gè)人IP。

“這是金絲楠的（手串），價(jià)值也不是太高，我跟你說，好木頭一般不會(huì)做手串，會(huì)做家具?！?/p>

“您這是掛歷上撕下來的吧，沒價(jià)值啊?！痹绖倢?duì)著網(wǎng)友的一幅字畫，提高了嗓音，半開玩笑地說。此話一出，觀看直播的觀眾在聊天區(qū)打出“哈哈哈”，“岳老師真幽默”。

通常一場60分鐘的直播下來，岳剛能連線二三十名有鑒定需求的寶友。對(duì)于手串、錢幣、茶壺這種小物件，岳剛能在一分鐘左右完成一次連線。至于一些比較稀罕的老物件，或者價(jià)值頗高的藏品，他會(huì)看得仔細(xì)些，聊得多一些。極快的節(jié)奏和幽默的講解使整場直播看點(diǎn)緊湊。

此外，鑒寶直播也是個(gè)開眼界的好去處。除了六位數(shù)的“冰飄花”、每克一萬的沉香這樣以價(jià)取勝的“高貨”，還有不少尋常難見的奇貨，包括但不限于來自故宮的磚，乾隆皇帝的圣旨，以及人腿骨做刀柄的藏刀……

一些平臺(tái)以直播鑒定作為撬動(dòng)文玩愛好者的新支點(diǎn)。岳剛所在的“天天鑒寶”，從上線之初就以免費(fèi)連線鑒定為核心功能?！巴嫖锏弥尽薄ⅰ拔⑴奶谩钡绕脚_(tái)也在去年陸續(xù)增加“鑒寶”版塊，“微拍堂”還在最近上架了獨(dú)立APP“微拍堂鑒寶版”。

在鑒定直播的引流下，據(jù)其官網(wǎng)顯示，天天鑒寶成立1年，月銷售額突破1億元。2020年3月，單日銷售額突破2000萬元。

一些鑒定直播平臺(tái)還將直播的錄屏剪輯成短視頻，并發(fā)布在抖音、微博、B站等站外平臺(tái)，這些短視頻大多經(jīng)過精心篩選和剪輯，標(biāo)題也噱頭十足，吸引的粉絲未來或?qū)⑥D(zhuǎn)化為垂直類文玩平臺(tái)的潛在用戶。

05?“必須要上手摸”

在過去，盡管文玩珠寶的交易市場并不少，但一直是傳統(tǒng)電商無法搞定的類目。畢竟，對(duì)于真假難辨的文玩珠寶來講，眼見都不一定為真，更何況在線上靠幾張照片來辨認(rèn)。

在天天鑒寶聯(lián)合創(chuàng)始人、COO楊峻曾看來，文玩珠寶行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：從2014年開始，以微商為代表的賣家開始在網(wǎng)上售賣；而到了2017年，淘寶店、小程序和直播平臺(tái)開始成為線上主流的交易場景；到了2018年之后，專注于此的垂直電商平臺(tái)開始迎來爆發(fā)契機(jī)。

“當(dāng)下火熱的，以李佳琦、薇婭為模板的直播帶貨并不適用于文玩直播。‘便宜’是電商直播帶貨的最關(guān)鍵要素，顯然，文玩商品消費(fèi)者追求的并不僅僅是便宜。于是，巨頭們對(duì)于這部分場景的缺位、忽視，加上在直播的填補(bǔ)下，給了新電商誕生、壯大的機(jī)會(huì)?！睒O客公園的文章分析指出，另外，直播讓更多曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)拒之門外的用戶、商家，參與了進(jìn)來。無可否認(rèn)，相對(duì)于文字和圖片，視頻直播的參與門檻要低很多。用戶可以省去拍照片、找燈光、配文字的繁瑣步驟。這些優(yōu)勢，都是圖文時(shí)代無法比擬的。

華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇則認(rèn)為：“文玩是典型的依賴圈層和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的品類，大平臺(tái)很難為這樣的非標(biāo)品提供個(gè)性化服務(wù)，流量輸送給孤品也并不經(jīng)濟(jì)?！?/p>

不過，貨品真?zhèn)稳匀皇翘魬?zhàn)文玩直播的“一座大山”?！拔耐孢@行水本來就比較深?！崩罴鸭冋f道。

根據(jù)“天天鑒寶”官網(wǎng)介紹，該平臺(tái)會(huì)在買家拍下商品后經(jīng)平臺(tái)專業(yè)鑒定再發(fā)貨。如果買家對(duì)商品真?zhèn)未嬉?，可以把其送至國家認(rèn)可的鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定，若檢測報(bào)告結(jié)論不符合發(fā)貨所配證書，可以將商品寄回平臺(tái)。如平臺(tái)復(fù)檢后的結(jié)論與消費(fèi)者自檢結(jié)論一致，便可獲得相應(yīng)賠償。

盡管如此，網(wǎng)上還是充斥著不少“客服不予處理”、“仍然收到存在缺陷或者是假貨的商品”等評(píng)論，這讓不少消費(fèi)者對(duì)文玩直播更加望而卻步。垂直文玩APP也并沒有成為文玩界“完全俘獲消費(fèi)者信任”的例外。

此外，一名文玩資深人士也指出競價(jià)直播的漏洞。比如賣家覺得拍的價(jià)格不合適，就會(huì)自己用小號(hào)拍回來。有些物件必須看實(shí)物，否則根本無法鑒別是老物件還是做舊的……

抖音、快手等視頻平臺(tái)上的文玩直播情況略好。李佳純解釋道，“像樹籽、果實(shí)類的玩意兒基本都是真貨，而且像潘家園古玩市場等線下市場也不允許賣假貨?！奔又话阋曨l平臺(tái)所售賣的普貨價(jià)格偏低，一般人也不會(huì)為了一二百塊錢大動(dòng)干戈。

盡管線上市場越來越大是時(shí)代趨勢，李佳純認(rèn)為文玩直播、線上銷售不會(huì)完全取代線下市場?，F(xiàn)在北京的很多文玩實(shí)體店都會(huì)做直播，這樣可以分擔(dān)實(shí)體店的房租等成本?！暗耐孢@種東西肯定不能只憑屏幕上的畫面看，尤其是要拿來‘盤’的玩意兒，必須要上手摸?！蔽耐嬷辈?duì)于李佳純來說更像是啟發(fā)靈感、開拓興趣的工具，比如前段時(shí)間的竹子，就是他在直播中發(fā)現(xiàn)，并通過線下渠道入手。“我在線上了解趨勢和價(jià)格，但真正入手稱心如意的文玩，我肯定會(huì)去實(shí)體店?！?/p>

● 參考資料：微信公眾號(hào)極客公園，作者：趙維鵬；微信公號(hào)三聲，《文玩直播局中局》，作者：黎佳瑜；《北京商報(bào)》等