Yaroslav Danylchenko/Stocksy

營銷人員知道數字營銷代表著他們業(yè)務的未來。根據2022年2月版的《首席營銷官調查》(The CMO Survey)，這就是為何他們樂意分配57%的預算用于數字營銷活動，并計劃在2023年再增加16%的開支。

然而，超過30%參與調查的營銷人員表示，他們的投資回報率在一般至零之間，如果他們不能克服這一差距，這可能造成未來出現(xiàn)融資困難。

那么，為何回報率在下降，營銷人員對此能采取何種措施?我們的研究和經驗已確定了數字營銷業(yè)績差距背后的一些原因。

企業(yè)還沒有建立充分整合的數字營銷機構。僅僅擁有一個數字營銷部門是不夠的。數字營銷應該在整個公司進行充分整合，并用于推動和評估營銷決策，以充分發(fā)揮其潛力。不幸的是，對于大多數企業(yè)而言，目前的情況并非如此。

在涉及數據分析問題時，營銷團隊面臨著一個陡峭的學習曲線。當被問及數字營銷投資時，營銷負責人過去一直專注于優(yōu)化他們公司的網站。然而，在2022年，這些投資發(fā)生了急劇變化，對數據分析進行投資的公司數量增加了37%，使其成為營銷負責人報告的最大投資。

挑戰(zhàn)在于營銷技術堆棧正變得越來越復雜。雖然各家企業(yè)都在投資必要的技術，以趕上他們精通技術的競爭對手，但是存在一條與數據分析增強相關的學習曲線，所以營銷人員可能需要時日才能為他們的公司實現(xiàn)豐厚回報。

將數據分析轉換為可執(zhí)行指標的挑戰(zhàn)。當營銷人員無法將海量的原始數據轉化為關鍵指標——以及它們隨后會影響到的戰(zhàn)略行動時，他們就會錯失機會。他們需要新的信息顯示板來幫助他們解釋和可視化新的數據分析對當前業(yè)務的意義，并制定可執(zhí)行的建議來提升未來業(yè)務。

企業(yè)需要時間來確定對其業(yè)務最重要的指標。對于可以指導后續(xù)行動的指標合理閾值，他們必須進行測試、迭代，并最終達成一致。

繪制數字客戶旅程圖已經變得越來越復雜。今天的企業(yè)通過越來越多的應用程序、社交平臺、網站、博客、第三方網站等環(huán)境與客戶打交道，這意味著繪制客戶旅程圖的工作繼續(xù)變得日益復雜。

事實上，只有40%的營銷人員報告稱，他們建立有跟蹤客戶接洽的系統(tǒng)，從而對他們的營銷路線圖產生影響。當被問及“貴公司在采購、溝通和社交媒體渠道中整合客戶信息的成效如何”（其中1=完全沒有，7=程度非常高）時，《首席營銷官調查》十多年來見證的得分一直維持在3.4和3.8之間。

雖然對數字接觸點的投資可能正在產生越來越大的影響，但企業(yè)無法跟蹤其客戶的端到端旅程，也無法準確地將銷售歸于接觸點，這開始對他們有效量化數字具體貢獻的能力產生負面影響。

不斷變化的隱私規(guī)則意味著第三方數據的流失。為了回應日益增長的消費者隱私需求，并在逐步取消對第三方信息記錄程序(cookies)的支持后，第三方數據的使用正在發(fā)生變化。事實上，61%的營銷人員預測，在未來一年中，第三方數據的使用會持平或減少。

營銷人員看到了這一挑戰(zhàn)，并報告稱他們增加了24%的投資來管理消費者隱私問題，同時還努力增加他們對公司自己的網站及應用程序之外的消費者的了解。這種了解對于了解客戶、發(fā)現(xiàn)新機會以及有效細分和定位客戶非常重要——這是創(chuàng)造價值、將數字投資轉化為回報的關鍵步驟。

營銷人員如何才能促進數字營銷的回報？

這些都是艱巨的挑戰(zhàn)。然而，營銷負責人可以采取一些可靠的步驟來彌合數字營銷的差距。根據我們研究企業(yè)并與客戶合作的經驗，我們羅列了六項可以提供廣闊視野的策略，讓人看到領導者如何管理戰(zhàn)略、組織和數據，以朝著這一目標邁進。

加倍提升戰(zhàn)略實驗的力度。約67%的營銷人員報告稱，他們使用數字平臺來測試、迭代，并有效辨別他們的營銷材料中哪些有效，哪些無效。與此同時，只有47%的人報告稱，他們增加了對在線實驗和A/B測試的投資。

我們建議企業(yè)增加這些投資，著眼于更多戰(zhàn)略層面的實驗，這會提供突破性增長的機會。太多的時候，營銷人員陷入了戰(zhàn)術實驗的泥潭，比如客戶喜歡綠色還是黃色，而不是測試新產品、創(chuàng)新或客戶細分群體的相關性。

深化跨職能部門的合作。43%的高級營銷負責人表示，首席技術官(CTO)/首席信息官(CIO)（或相應的技術負責人）了解他們啟動數字營銷關鍵業(yè)績指標的目標和路徑，并與此協(xié)調一致，40%的人表示首席財務官(CFO)（或相應的財務負責人）也是如此。

這些數字令人欣慰。然而，結果仍然有約60%的營銷負責人在單打獨斗——這意味著他們還沒有與這些重要的領導和團體進行合作。跨職能部門的合作和協(xié)調不僅對于獲得對營銷投資的批準/支持，而且對于準確了解其影響/貢獻都必不可少。此外，直接與最高管理層合作可以提升營銷職能，確保其成為企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性促成因素，在理想的情況下，保護其不受未來削減成本措施的影響。

接納創(chuàng)新的文化。營銷負責人可以通過幫助創(chuàng)建幾個組織特征來進一步推動數字化轉型：快速學習的文化、戰(zhàn)略伙伴關系、專業(yè)技能和靈活的架構。我們發(fā)現(xiàn)，集體的力量而非個人的才能，才是企業(yè)應該重新構建他們思維的方式。

這在實踐中意味著什么？讓整個企業(yè)的最高管理層領導協(xié)調一致并專注于共同目標的企業(yè)具備更好的條件進行數字轉型。更具體而言，企業(yè)可以實施三個關鍵優(yōu)先事項來實現(xiàn)數字營銷轉型。第一，他們建立一套共同的關鍵業(yè)績指標，理想的情況下，這些指標與收入、利潤或銷售額等業(yè)務目標保持一致。第二，這些企業(yè)將客戶放在首位。第三，營銷人員真正了解他們的客戶是如何做決定的，他們會提升自己團隊的技能并對團隊進行再培訓，以確保他們能夠完成越來越復雜的工作。

專注于推動增長。當被問及如何評價數字營銷對其公司的貢獻時，營銷負責人首先提到的是推動業(yè)務成果（比如，收入、銷售額、業(yè)務量、利潤），其次是塑造營銷溝通，幫助提供互動的客戶體驗，以及提高內部效率。

我們敦促營銷人員將目光放在數字營銷如何實現(xiàn)增長上，因為這一目標觸及他們受雇來完成的核心任務，也是營銷人員為驗證其價值所能發(fā)出的最有力的聲明。換言之，所有其他目標（比如，客戶體驗、內部效率和營銷溝通）都應該逐步上升到增加銷售/收入/業(yè)務量、降低成本并最終推動業(yè)務發(fā)展。

利用第一方數據。在營銷中有效利用第一方數據可以為客戶提供更多的相關體驗，并能從一次接觸中增加2倍的收入和1.5倍的效率提升。

增長來自對客戶數據的整合，因為只有這樣，營銷人員才能真正了解他們的客戶群，包括客戶類型，他們的需求，以及他們的行為在如何變化。這種了解讓營銷人員能夠找到更多與他們已有用戶類似的客戶；根據客戶的需求進行個性化；并在著眼尋找最有利可圖的客戶時優(yōu)化其營銷。

投資人工智能和機器學習。根據《首席營銷官調查》，企業(yè)目前只有12%的時間使用人工智能(AI)或機器學習(ML)。受訪者預測，AI/ML的使用會在未來三年的時間里增加兩倍，達到38%。28%的公司在過去的12個月里對這一領域進行了投資。

我們認為，如果企業(yè)要充分利用他們的數據分析投資來與客戶建立個性化的聯(lián)系，這種使用和投資水平應該提高。將他們的第一方數據與ML驅動的營銷技術相結合的營銷人員能夠優(yōu)化與他們最重視的客戶的互動，而不是所有客戶，以最高效的成本促成最有價值的結果。

克里斯蒂娜·穆爾曼是杜克大學富卡商學院工商管理學老T·奧斯汀·芬奇(T. Austin Finch, Sr.)教授。她是《首席營銷官調查》(The CMO Survey)的創(chuàng)始人和總監(jiān)，也是《營銷雜志》(Journal of Marketing)的主編。

亞娜·索利是杜克大學富卡商學院（2023屆）的工商管理碩士(MBA)在讀研究生。她是《首席營銷官調查》的研究員。

丹尼斯·卡爾多索是谷歌公司負責營銷分析與策略的董事總經理。