• 做有中國品牌特色的潮玩公司。

12月18日，TOP TOY在廣州正佳廣場舉行了一周年生日慶典，眾多嘉賓出席，哆啦A夢、巴斯光年、鋼鐵俠、高達(dá)、三麗鷗等全球知名IP參展。全國近10萬潮玩玩家參與周年活動(dòng)并獲得福利，TOP TOY正佳廣場夢工廠店兩日內(nèi)人流量過2萬。

一年前，TOP TOY正是在廣州正佳廣場開設(shè)第一家門店，開啟了潮玩大航海。

如今，TOP TOY品牌供應(yīng)商超400家、用戶百萬級(jí)、年度GMV近4億元、季度收入過億。

近日，三文娛和TOP TOY的90后創(chuàng)始人兼CEO孫元文，聊了聊他們一年以來在“人貨場”等方面走過的路程。

在孫元文看來，TOP TOY這一年的表現(xiàn)基本符合預(yù)期。未來，他們要做有中國品牌特色的潮玩公司，努力去引領(lǐng)中國新潮玩賽道的崛起。

TOP TOY 的“人”：面向3.2億“Z世代”

三文娛了解到，一年來TOP TOY通過“店展結(jié)合”的運(yùn)營思路，落地了80多家線下門店及130多個(gè)機(jī)器人商店，包含10多家夢工廠店；

展會(huì)方面，10月底的首屆TOP TOY SHOW全球潮流藝術(shù)嘉年華，參展人數(shù)達(dá)十萬余人；

線上方面，TOP TOY開設(shè)了小程序商城和天貓店，積累數(shù)百萬用戶、近3000個(gè)私域社群，僅一周年生日慶典狂歡期間的TOP TOY相關(guān)話題閱讀量就超7億，抖音、小紅書、微信視頻號(hào)直播的總互動(dòng)量超10萬次。

TOP TOY的打法，是以門店引流為起點(diǎn)，完成私域第一階段的多圈層滲透，再深入獨(dú)家產(chǎn)品、細(xì)分品類、亞文化群的內(nèi)容共創(chuàng)與精細(xì)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)到文化場域的廣泛輻射。這種策略，能最大化發(fā)揮TOP TOY“全球潮玩集合”業(yè)態(tài)的優(yōu)勢。

除了核心的潮玩人群，TOP TOY也在通過一些方式不斷破圈拉新，觸達(dá)更多消費(fèi)者。比如一周年生日慶典之際，TOP TOY與小鵬汽車進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，共同打造打卡熱點(diǎn)與快閃活動(dòng)。

明年TOP TOY將繼續(xù)以“消費(fèi)者需求”為核心導(dǎo)向，在發(fā)力線下渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大對私域、社群等線上資源的傾斜。

TOP TOY 的“貨”：潮玩合伙人與獨(dú)家產(chǎn)品

這一年，TOP TOY的4000+ SKU，很重要的來源之一是“潮玩合伙人”計(jì)劃，它分為三部分：

第一是純采買；

第二是獨(dú)家款或者渠道款，比如與某個(gè)公司的主打IP合作足夠深之后，為TOP TOY渠道專門出一款產(chǎn)品；

第三是三方聯(lián)名，比如通過TOP TOY×三麗鷗×某廠牌或藝術(shù)家，共創(chuàng)一個(gè)形象。

在五月份的對話中，孫元文對“潮玩合伙人”有詳細(xì)解讀，回顧：單店盈利的TOP TOY和它的潮玩合伙人計(jì)劃

半年過去，“潮玩合伙人”計(jì)劃已經(jīng)結(jié)出果實(shí)。比如三麗鷗系列盲盒、大力招財(cái)系列手辦、恐龍妹系列盲盒等產(chǎn)品，都是TOP TOY的暢銷獨(dú)家產(chǎn)品。

談到大力招財(cái)系列的暢銷，孫元文表示，“可可愛愛的太多了，我們想做個(gè)不一樣的”，團(tuán)隊(duì)基于這樣的出發(fā)點(diǎn)去尋找IP，找到有梗有料、疊加了招財(cái)寓意和健身兩大元素的麒麟臂招財(cái)貓“大力招財(cái)”。

最后的銷售結(jié)果，驗(yàn)證了團(tuán)隊(duì)判斷的正確性。

目前，TOP TOY已簽約雕塑家李偉&劉知音、美妝妖精吳不知、日本模型原型師橫山宏、英國新波普藝術(shù)家Philip Colbert等。

TOP TOY表示，在新的一年，將進(jìn)一步推動(dòng)“潮玩合伙人”計(jì)劃，簽約更多知名藝術(shù)家，在開源的同時(shí)加深與現(xiàn)有簽約藝術(shù)家的合作力度，打造TOP TOY專有的藝術(shù)家資源庫。

在即將到來的圣誕消費(fèi)旺季，TOP TOY將發(fā)售PIKO PIG圣誕系列盲盒、DoDo Jenny圣誕大娃、HOHO AFA冬日系列等多款產(chǎn)品。

TOP TOY的獨(dú)家產(chǎn)品，與外部采買處于同一跑道。

孫元文告訴三文娛，消費(fèi)者不太在乎某款產(chǎn)品到底屬于哪個(gè)品牌，只想買到喜歡的產(chǎn)品。TOP TOY堅(jiān)持七三開，70%是外部的IP和外采的產(chǎn)品，30%是獨(dú)家。

TOP TOY將獨(dú)家商品與供應(yīng)商的產(chǎn)品放在一起競爭，看單SKU的產(chǎn)出、效率、消費(fèi)者喜不喜歡、能不能持續(xù)穩(wěn)定供貨，等等，門店中所有產(chǎn)品使用完全一樣的評(píng)價(jià)體系。

一年來，TOP TOY在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部孵化出丁丁、白小糊等新銳設(shè)計(jì)師。獨(dú)家產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一方面打造專屬IP，提供更可控的產(chǎn)品，也為TOP TOY品牌的后續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備增長空間；另一方面服務(wù)于合作大IP的二次創(chuàng)作。

TOP TOY已經(jīng)有了Twinkle、Tammy、BUZZ、YOYO等IP，一年中銷量表現(xiàn)最好的是Twinkle。

孫元文分享了團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作Twinkle的由來：

從一開始他們就想要打破潮玩的“打開就結(jié)束”的狀態(tài)，經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)大量消費(fèi)者有基礎(chǔ)拼裝的需求和愛好，但是有些模型又過于復(fù)雜。

于是，TOP TOY獨(dú)家產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了打開之后是身體零部件、簡單拼裝就可以拼好的Twinkle。

再加上這一IP的街機(jī)元素是很多90后、80后共同的童年記憶，推動(dòng)了IP的表現(xiàn)。

在產(chǎn)品系列方面，TOP TOY將圍繞“國潮經(jīng)濟(jì)”與“潮娃經(jīng)濟(jì)”兩大板塊，打造了TOP TOY中國積木系列和TOP TOY KIDS系列產(chǎn)品。

TOP TOY的產(chǎn)品模式是“9+X”，有盲盒、大眾玩具、積木、娃娃模型（比如BJD）、手辦、拼裝模型（比如高達(dá)）、雕像、車模、原創(chuàng)產(chǎn)品等九大核心品類，還有面向未來的X品類商品，在不斷的嘗試和摸索中。

在積木品類，TOP TOY的做法是與森寶積木、Keeppley、咔搭積木等國產(chǎn)積木品牌，一起在中秋節(jié)期間推出中國積木節(jié)，在線下門店中設(shè)立中國積木專區(qū)、搭建積木拼裝教室，并落地中國積木主題店，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中親眼看到中國積木之美，親身體驗(yàn)到中國積木的趣味性和文化藝術(shù)魅力。

2022年，TOP TOY還將推出獨(dú)家積木產(chǎn)品，圍繞中國積木加強(qiáng)自身品牌力。

TOP TOY的“場”：店展結(jié)合

TOP TOY已經(jīng)開了八十余家門店，在選址上，孫元文團(tuán)隊(duì)看重商圈的選擇。

比如TOP TOY在深圳的十多家門店，在廣州、上海、西安各有約10家門店，都開在非常核心的商圈。

TOP TOY的門店網(wǎng)絡(luò)遍布全國，除了沿海城市和成都、重慶、武漢等都市，在蘭州、銀川、烏魯木齊、呼和浩特等西北城市也開設(shè)了門店。

孫元文表示，現(xiàn)在是抖音、微博、微信的時(shí)代，年輕人喜歡的東西在趨同，沒有明顯的接受程度鴻溝，人口規(guī)模和年輕人比例會(huì)導(dǎo)致潮玩消費(fèi)者基數(shù)的差異。

在門店中，TOP TOY正在做的事，其中之一是“永不落幕的展會(huì)”。

TOP TOY一方面不斷迭代門店的風(fēng)格，比如迪士尼玩具總動(dòng)員、漫威、假面騎士、變形金剛、火影、海賊王、奧特曼、圣斗士等主題，讓消費(fèi)者對TOP TOY的場景保持新鮮感。

另一方面，TOP TOY嘗試舉辦快閃與小型展覽，在門店中舉行藝術(shù)家簽售、知名IP聯(lián)展等活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來多元體驗(yàn)。

這一年，TOP TOY取得了廣州正佳廣場夢工廠店開業(yè)頭三天銷售額超百萬元、上海環(huán)球港夢工廠店在六一兒童節(jié)當(dāng)天單店?duì)I業(yè)額破100萬等成績。

除了門店，TOP TOY還通過大型展會(huì)等形式擴(kuò)展消費(fèi)人群。

比如10月底舉辦的首屆TOP TOY SHOW全球潮流藝術(shù)嘉年華（簡稱為TTS），兩天半的時(shí)間中聚集數(shù)百家潮玩展商和千余名潮流藝術(shù)家，參展人數(shù)達(dá)十萬余人。

這場盛會(huì)，匯集了潮玩、動(dòng)漫、國風(fēng)、Cosplay、JK、Lolita等圈層人群。孫元文和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，中國年輕人最喜歡的東西主要有潮玩、動(dòng)漫、游戲，而這三大類的受眾有交集。

TTS打破傳統(tǒng)潮玩展的概念，不再以逛展、消費(fèi)購物為主導(dǎo)，而是包括潮玩空間、潮玩生活街區(qū)、潮玩藝術(shù)畫廊等功能區(qū)域。

TTS展會(huì)也讓孫元文和團(tuán)隊(duì)看到消費(fèi)者和參展人員對線下面對面交流和體驗(yàn)的“剛需”，2022年計(jì)劃做兩場，上半年下半年各一場。

通過店展結(jié)合，TOP TOY希望從“消費(fèi)場”升級(jí)為消費(fèi)者感受潮玩的“體驗(yàn)場”，以及整合行業(yè)上下游資源、展現(xiàn)各類IP潮玩的“流量場”。

TOP TOY的未來：走出中國潮玩之路

孫元文告訴三文娛，在TOP TOY的渠道，目前賣得最好的是萬代系的產(chǎn)品。

孫元文也非常佩服和認(rèn)同萬代的一些理念與運(yùn)作，不急不躁，數(shù)十年的堅(jiān)持。萬代的IP孵化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，有很多值得學(xué)習(xí)的地方，他自己也是萬代的用戶和粉絲。

不過，TOP TOY的目標(biāo)并非做“中國的XX”，他們想做有中國品牌特色的潮玩公司，引領(lǐng)中國新潮玩賽道的崛起。

比如中國積木節(jié)，TOP TOY的這個(gè)獨(dú)家創(chuàng)意受到了消費(fèi)者的認(rèn)知和喜愛。

TOP TOY看到積木品類的空間，它是大朋友和小朋友都喜歡玩的一個(gè)品類，而且缺少第二品牌。就像咖啡不等于星巴克，從而給了其他品牌空間，積木品類也有著品質(zhì)與性價(jià)比兼顧的市場空白。

TOP TOY選擇從中華之美尋找突破，2021年的中秋佳節(jié)，TOP TOY聯(lián)合一些品牌推出了中國積木節(jié)。未來，他們還將與更多企業(yè)合作，發(fā)揮彼此的優(yōu)勢一起做大。

在國際大IP方面，雖然迪士尼、漫威、環(huán)球、哈利波特等，都與樂高簽約，成為樂高的護(hù)城河，TOP TOY認(rèn)為仍有機(jī)會(huì)，他們已簽約并計(jì)劃在明年推出多個(gè)知名IP系列產(chǎn)品如三麗鷗、恐龍妹、史努比等。

又比如TOP TOY明年將進(jìn)一步落地的潮玩合伙人計(jì)劃，2022年要加深與藝術(shù)家的合作力度，打通從產(chǎn)品、推廣、營銷、售后一體化全鏈路路徑。

其中，與徐振邦合作的大力招財(cái)產(chǎn)品，結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)融入產(chǎn)品的推新，即將上線春節(jié)檔電影合作款，明年還會(huì)推出爆款I(lǐng)P大力招財(cái)大體以及盲盒第二彈。

IP+設(shè)計(jì)+渠道+流量……，TOP TOY已經(jīng)為走出中國潮玩之路做好了準(zhǔn)備，新一年的表現(xiàn)又將如何？讓我們拭目以待。