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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

時至2023年，疫情的陰霾剛剛散去。在實體經(jīng)濟相繼復蘇的同時，旅游酒店行業(yè)率先迎來業(yè)績拐點。近日，華住集團發(fā)布了第一季度財報。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至一季度末，華住集團的酒店營業(yè)額達162億，較去年同期增長71.3%；收入同比增長67.1%至45億，均優(yōu)于業(yè)績指引上限。既展現(xiàn)出強大的經(jīng)營韌性，也釋放出華住實現(xiàn)了高質(zhì)量增長的積極信號。

對此，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，華住集團國內(nèi)、境外業(yè)務迎來全面復蘇，精益增長將是華住集團在未來一定時間內(nèi)的發(fā)展主旋律。

服務業(yè)需求釋放，華住穩(wěn)中求進

據(jù)觀察，作為全球Top級酒店管理公司，華住集團一直堅守長期主義的發(fā)展理念。因此，無論在順境還是逆境之中，都能保持隨機應變、穩(wěn)中求進的長期主義的從容姿態(tài)。

眾所周知，過去三年的疫情，讓全球經(jīng)濟處于前所未有的挑戰(zhàn)期，酒店管理行業(yè)更是經(jīng)歷了生死考驗。所幸的是，華住集團依靠其核心競爭力，通過敏捷轉(zhuǎn)型，平穩(wěn)地度過了線下流量銳減、實體經(jīng)濟遭遇重創(chuàng)的艱難時期。

2023年第一季度，隨著疫情防控成為過去式，休閑及商務需求得以持續(xù)釋放，服務業(yè)指數(shù)恢復勢頭強勁。據(jù)了解，住宿餐飲業(yè)的國內(nèi)訂單指數(shù)創(chuàng)兩年來最大升幅。

而華住作為旅游酒店產(chǎn)業(yè)鏈的重要參與者之一，更是成為行業(yè)風向標。其業(yè)績核心指標ADR（已售客房平均房價）、RevPAR（混合平均可出租房收入）等均已恢復至2019年疫情前的水平。

其中，一季度RevPAR達到210元，同比增長58.3%，環(huán)比增長32%，恢復至2019年水平的118%，1-3月分別達到2019年同期的96%、140%和120%。與此同時，其OCC（入住率）為75.6%，也交出了同比增長16.4個百分點的好成績。

除了國內(nèi)業(yè)績復蘇明顯外，華住在全球的業(yè)務布局，也表現(xiàn)不俗、漲勢喜人。例如，旗下德意志酒店集團同樣在第一季度交出亮眼成績單。財報數(shù)據(jù)顯示，該集團收入同比增長118.2%，混合RevPAR同比增長65.8%，ADR和OCC均同比提升。

據(jù)分析，經(jīng)濟回暖之初，華住集團業(yè)績快速回到增長主旋律，主要得益于其核心指標RevPAR增長，而背后的邏輯則是，其內(nèi)部組織變革及業(yè)務戰(zhàn)略調(diào)整，驅(qū)動品牌溢價提升，呈現(xiàn)精益增長效應。

首先，華住通過建立區(qū)域分公司，進一步夯實了其基礎(chǔ)運營與日常管理水平，通過區(qū)域滲透，其精細化運營已經(jīng)在業(yè)績結(jié)果上出現(xiàn)了正向反饋。

其次，隨著一二線城市的旅游酒店市場趨于飽和，低線城市的市場空間依然十分廣闊，隨著該類區(qū)域的居民消費水平提升，華住酒店在低線城市的布局，也因此帶來了積極而正面的規(guī)模效應。

再次，華住的產(chǎn)品升級和服務優(yōu)化，為其服務品質(zhì)的提升提供了有力保障，從而帶動RevPAR快速恢復，成為支撐業(yè)績增長的有力武器。

擴張與增長并行，精益增長成主旋律

華住酒店的業(yè)績增長，顯然與其酒店運營方面的“去粗取精”有關(guān)。據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，華住中國關(guān)店209家，新簽約酒店達672家，同比增長26%。

華住的精益增長，也與其酒店網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展質(zhì)量密切相關(guān)。財報顯示，截至2023年3月31日，華住集團在營的全球酒店網(wǎng)絡(luò)共有8，592家酒店（包括DH的128家酒店）和820，099間客房。

除了酒店及客房數(shù)量達到一定規(guī)模外，華住對于酒店品牌形象及服務質(zhì)量的管理，也是其業(yè)績制勝法寶。

據(jù)了解，報告期內(nèi)，華住不斷優(yōu)化其品牌“資產(chǎn)”，對優(yōu)質(zhì)品牌及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行了集中化管理。期間，華住集團主動關(guān)閉經(jīng)濟型軟品牌及漢庭1.0產(chǎn)品共計122家。

值得注意的是，這些擴張策略給華住所帶來的，是酒店數(shù)量與業(yè)績的雙向精益增長。對此，華住也充滿信心，在第一季度業(yè)績發(fā)布會上，華住方面表示，2023年二季度將繼續(xù)堅持精益增長戰(zhàn)略，預計將實現(xiàn)51%至55%的收入增長。

實際上，華住酒店對“精益增長”的理解，并沒有止步在數(shù)量及質(zhì)量方面，更是延伸至品牌影響力與產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面。

例如，旗下桔子酒店推出的3.0版本，就以桔色為主色調(diào)，主打“樂活”概念，旨在將其品牌文化融入健康、運動、環(huán)保等可持續(xù)發(fā)展的趨勢化元素，將人們追求平衡健康生活方式，以及環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的生活態(tài)度融入至各種住宿消費場景。

值得一提的是，桔子酒店的發(fā)展理念已經(jīng)落到實處，其客房的裝修材料、客用品均使用了可降解材料及客再生資源，既可以讓客戶身臨其境感受桔子酒店的綠色環(huán)保發(fā)展理念，又能深刻體會到更具活力、更加陽光的住宿體驗。

圖片說明：桔子酒店3.0新品

而在尚有巨大發(fā)展空間的下沉市場，華住集團也早已開始布局，實現(xiàn)了酒店在三四線城市的規(guī)模化覆蓋。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月底，華住中國有39%的在營酒店以及56%的待開業(yè)酒店位于低線城市，低線城市的在營酒店數(shù)量較2022年一季度提升兩個百分點，待開業(yè)酒店數(shù)量提升一個百分點，城市覆蓋數(shù)量進一步增長到了1132個。

據(jù)觀察，華住酒店主張精益增長、生態(tài)化發(fā)展，已經(jīng)在華住業(yè)績層面帶來了積極影響。?

例如，在業(yè)績回暖的利好信號推動下，加盟商開店的信心逐漸提升，并進一步帶動了新簽合約數(shù)據(jù)的強勁增長。

與此同時，作為華住的第二條增長曲線，華住中高端酒店占比正在穩(wěn)步提升。而推動其核心業(yè)績指標拉升的邏輯是，華住集團不斷將品牌生態(tài)革新與美好生活的需求相匹配。

而這背后，是其深刻洞察消費者對酒店產(chǎn)品及服務個性化需求的結(jié)果。據(jù)觀察，華住酒店帶著濃濃的“極致商務”的品牌基因，并逐漸被貼上了“高效、品質(zhì)、簡約”等高端標簽。為中國新一代商務精英帶來的，也是品質(zhì)、風味、智聯(lián)、貼心的特色品牌體驗。

難能可貴的是，雖然帶著德式基因，華住酒店卻深諳本土消費者的潛在消費需求，其酒店產(chǎn)品相繼在武漢、鄭州、深圳、上海的落地后，也逐漸實現(xiàn)了“量”到“質(zhì)”的飛躍。

平臺組織升級，系統(tǒng)數(shù)字化加速

隨著數(shù)字科技的不斷成熟，各行各業(yè)數(shù)字化、智能化已成大勢所趨。而酒店管理行業(yè)，更是迫切需要進行數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

作為全球頭部酒店管理企業(yè)，華住集團也在企業(yè)全流程每個服務環(huán)節(jié)，加速數(shù)字化管理滲透，為顧客提供更加智能、高效的消費體驗。與此同時，在賦能加盟商提升業(yè)績、服務效率方面，華住更是以技術(shù)為底層驅(qū)動，為加盟商的酒店運營，賦能加碼、降本增效。

近年，互聯(lián)網(wǎng)帶來了用戶運營模式的變革，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高頻提及的“私域”概念，也在傳統(tǒng)行業(yè)能找到對應的原型。之于華住集團，就是數(shù)字化的會員體系。

在各行各業(yè)的流量獲取模式都被迫更新后，存量用戶的運營也顯得尤為重要。據(jù)了解，華住集團也始終將會員發(fā)展與直銷渠道建設(shè)作為發(fā)展重點，進行核心用戶運營，積累用戶“資產(chǎn)”。

以其數(shù)字化平臺華住會APP為例，其第一季度日活躍度達到了101.3萬，是19年同期的兩倍，位居酒店服務類 APP 榜單前列，且會員數(shù)量呈持續(xù)增長之勢；小程序的日活躍用戶則達43.6萬，是19年同期的三倍；中央預定渠道（僅包含華住自有預訂渠道，不含OTA等第三方平臺渠道）的占比再創(chuàng)新高至62%，較疫情前提升了15個百分點。

通過華住財報的亮眼數(shù)據(jù)足以看出，其“精益增長”的戰(zhàn)略已經(jīng)釋放出指揮棒效應，讓華住集團的市場競爭力得以夯實，業(yè)績復蘇勢頭也隨之加速。

據(jù)觀察，對于華住的健康發(fā)展，資本市場也充滿信心。例如，公開數(shù)據(jù)顯示，一季度，華住成為了HHLR新晉十大重倉股，今年一季度華住股價上漲15.46%，公開資料顯示，“五一”期間華住集團在全國的酒店平均預訂率達90%，其中城際酒店Intercity Hotel、桔子水晶、漫心的平均預訂率超過80%。

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圖片說明：華住酒店城際酒店新品

由此可見，在華住集團背后資本與數(shù)字化技術(shù)的雙向加持下，其“精益增長”的戰(zhàn)略正在落地，與此同時，其平臺價值也逐漸得以釋放。

結(jié)語

事實證明，華住精準的市場定位以及高效率的管理體系、成熟的品牌規(guī)劃，已經(jīng)釋放出巨大的商業(yè)價值與市場價值，因此，其品牌投資價值也隨之水漲船高。

總而言之，華住集團Q1財報的亮眼成績單，為整個酒店行業(yè)樹立了標桿，也為整個酒店行業(yè)的全面迎來復蘇，帶來了信心。期待疫情過后，酒店行業(yè)迎來春暖花開后，華住酒店也能持續(xù)為中國酒店業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，注入新的活力。