大家好，我是Regan，這次和亞馬遜官方合作關(guān)于亞馬遜廣告運(yùn)營(yíng)100問(wèn)，將大家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常遇到的問(wèn)題匯總并結(jié)合自身實(shí)操經(jīng)驗(yàn)給到解決思路，本篇是第八期，希望能夠幫助到大家。

（內(nèi)容來(lái)自亞馬遜官方授權(quán)，版權(quán)所有亞馬遜@2023）

本期精選問(wèn)題

Q1 自動(dòng)廣告已經(jīng)開了一個(gè)月，出單較穩(wěn)定。但是上周開始單量突然下滑，ACOS也變高，原因有哪些呢？

當(dāng)廣告表現(xiàn)突然有波動(dòng)時(shí)，建議可以先從“外”進(jìn)行原因查找?！巴狻敝傅檬切袠I(yè)的整體情況，比如所在類目的整體流量是否下滑，主要競(jìng)品是否有降價(jià)促銷，以及類目整體的客單價(jià)是否有所下降。如果類目整體流量下滑，那么CPC升高也會(huì)導(dǎo)致ACOS隨之變高；如果類目的客單價(jià)下降，產(chǎn)品依然維持原價(jià)不變，一定程度也會(huì)影響出單表現(xiàn)。如果自動(dòng)廣告已經(jīng)跑了一個(gè)月，建議您可以開啟手動(dòng)廣告，以較低的CPC投放一些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，同時(shí)使用商品投放精準(zhǔn)定位，這樣可以幫助您獲得一些叫精準(zhǔn)的流量提升轉(zhuǎn)化，輔助降低ACOS。

Q2 我的鏈接很多，每天應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些指標(biāo)？

1、建議將店鋪的ASIN根據(jù)目標(biāo)劃分ASIN矩陣（主力ASIN, 新貴ASIN,潛力 ASIN, 長(zhǎng)尾ASIN), 然后區(qū)分為主力鏈接和非主力鏈接，將精力主要用在 主力鏈接上，集中精力做好這部分的優(yōu)化工作。

2、根據(jù)不同的廣告目標(biāo)及ASIN生命周期，關(guān)注的指標(biāo)權(quán)重會(huì)有些不同。ASIN進(jìn)入發(fā)展成熟期，除曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化三大指標(biāo)外，我們也建議逐步關(guān)注ROAS,品牌新客等整體指標(biāo)。相關(guān)廣告工具的數(shù)據(jù)報(bào)告可以提供這些信息。進(jìn)入廣告管理后臺(tái)，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和報(bào)告，選擇投放的廣告類型即可導(dǎo)出數(shù)據(jù)報(bào)告。

3、關(guān)鍵詞的相關(guān)指標(biāo)對(duì)于推流量也有很大的幫助，所以需要同步關(guān)注主力ASIN的關(guān)鍵詞排名、關(guān)鍵詞收錄情況、關(guān)鍵詞的位置，類目關(guān)鍵詞流量等。建議關(guān)注“搜索詞報(bào)告”，“搜索詞展示份額報(bào)告”，以及品牌分析報(bào) 告中的“搜索詞表現(xiàn)”報(bào)告。

Q3 子體A和B在同一個(gè)廣告組，點(diǎn)擊集中在A轉(zhuǎn)化集中在B，只推廣B關(guān)掉A的話，B又只有點(diǎn)擊沒(méi)有轉(zhuǎn)化，應(yīng)該怎么操作呢？

由于沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)，亞馬遜給到的一個(gè)優(yōu)化的方向如下：

此外，還建議你從預(yù)算方面進(jìn)行優(yōu)化：

Q4 品牌視頻廣告的關(guān)鍵詞廣泛匹配與商品推廣廣告的關(guān)鍵詞廣泛匹配 有何不同？

1、匹配的邏輯均是讓您的廣告對(duì)應(yīng)顧客購(gòu)物搜索詞獲得廣泛展示機(jī)會(huì)。使用廣泛匹配時(shí)，購(gòu)物搜索詞可以包含任意順序的關(guān)鍵字詞。它可能包括單數(shù)、復(fù)數(shù)、變體、同義詞和相關(guān)字詞，具體取決于關(guān)鍵詞的含義和推廣的商品的上下文。關(guān)鍵詞本身可能不包含在顧客購(gòu)物搜索詞中。例如，關(guān)鍵詞“運(yùn)動(dòng)鞋 (sneakers)”可能與顧客的購(gòu)物搜索詞相匹配，例如“帆布運(yùn)動(dòng)鞋(canvas sneakers)”、“球鞋 (sneaker)”、“籃球鞋 (basketball shoes)”、“田徑運(yùn)動(dòng)鞋 (athletic shoes)”、“防滑鞋 (cleats)”、“訓(xùn)練鞋 (trainers)”或“記憶棉跑鞋 (foam runners)”。

2、不同在于，在品牌推廣活動(dòng)中，您可以添加廣泛匹配修飾詞，用于指明顧客的購(gòu)物搜索詞中必須出現(xiàn)哪些詞才會(huì)展示您的廣告。添加廣泛匹配修飾詞的方式是在關(guān)鍵詞前添加加號(hào)“+”。例如，如果您選擇廣泛匹配并使用關(guān)鍵詞“+兒童鞋 (+kids shoes)”，那么廣告將僅與包含“兒童 (kids)”一詞的搜索內(nèi)容進(jìn)行匹配。該廣告可能與“兒童運(yùn)動(dòng)鞋 (kids sneakers)”或“兒童跑步鞋 (running shoes for kids)”相匹配，但不會(huì)匹配任何不包含“兒童 (kids)”一詞的購(gòu)物搜索詞，例如“運(yùn)動(dòng)鞋 (sneakers)”或“跑步鞋 (running shoes)”。

Q5 如果想獲得和商品推廣關(guān)鍵詞廣泛匹配一樣的效果，品牌視頻廣告的關(guān)鍵詞投放可以如何操作呢?

在品牌視頻的廣泛匹配中， 如果想匹配到包含“women shoes"的詞組，建議可以嘗試在“women shoes”前添加“+”，這樣就可以匹配到同時(shí)包含“women shoes”的詞組。

Q6 當(dāng)類目的整體流量下滑時(shí)，廣告應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行調(diào)整？

類目流量下滑，如果是非季節(jié)或時(shí)令等因素的影響，當(dāng)出現(xiàn)這種情況，建議要將廣告投放進(jìn)行調(diào)整，避免過(guò)多無(wú)效花費(fèi)，同時(shí)也不錯(cuò)過(guò)有效流量。建議可以從”預(yù)算再分配“這一點(diǎn)上進(jìn)行調(diào)整。

1、復(fù)盤當(dāng)下廣告活動(dòng)的表現(xiàn)，將出單少ACOS高的廣告活動(dòng)預(yù)算拿出一部分分配到轉(zhuǎn)化較好的廣告活動(dòng)上；

2、針對(duì)預(yù)算可以用完，并且轉(zhuǎn)化好，ACOS較低的廣告活動(dòng)，可以適當(dāng)增加預(yù)算，確保這些廣告活動(dòng)可以持續(xù)帶來(lái)轉(zhuǎn)化；

3、及時(shí)復(fù)盤廣告花費(fèi)，將有點(diǎn)擊無(wú)轉(zhuǎn)化，且高ACOS的廣告活動(dòng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行預(yù)算調(diào)整；

同時(shí)，也需要對(duì)您的店鋪流量下滑做一些深度探究，比如下滑部分是來(lái)自哪些類型的廣告投放？如果主要來(lái)自關(guān)鍵詞，那么建議重新打造應(yīng)季的關(guān)鍵詞庫(kù)補(bǔ)足流量；如果主要來(lái)自商品，那么結(jié)合您的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，可以考慮重新做一輪競(jìng)品調(diào)研（尤其旺季過(guò)后類目排名會(huì)相對(duì)浮動(dòng)更大），對(duì)標(biāo)新的競(jìng)品ASIN投放；如果主要來(lái)自受眾，除了展示型推廣受眾標(biāo)簽的調(diào)整，還可以結(jié)合數(shù)據(jù)觀察和數(shù)據(jù)分析您的流量下滑主要是來(lái)自新客還是老客？如果新客下滑更多，那么可以多測(cè)試?yán)?；如果老客下滑較多，可以通過(guò)展示型推廣再營(yíng)銷瀏覽/購(gòu)買再營(yíng)銷，以及針對(duì)能帶來(lái)更多老客訂單份額的關(guān)鍵詞/商品加大投放。

最后，為避免類目整體流量下滑導(dǎo)致滯銷影響庫(kù)存健康度，建議及時(shí)調(diào)整廣告投放方案，避免庫(kù)存冗余。

Q7 旺季之后的廣告復(fù)盤，可以從哪些維度入手呢？

1、建議從店鋪整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)入手，可以重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)有廣告花費(fèi)，曝光，訂單量，銷售額。同時(shí)也可以對(duì)比上一次旺季的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，分析兩次旺季的表現(xiàn)差異。

2、從產(chǎn)品進(jìn)行分析，可以查看不同ASIN在旺季的表現(xiàn)，重點(diǎn)關(guān)注主力ASIN是否貢獻(xiàn)了較多銷量，具體如下：

3、此外，旺季期間獲得的評(píng)論，以及退換貨也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注，為優(yōu)化listing提供信息。

Q8 可以只用站外引流，不做站內(nèi)廣告投放嗎？

站外與站內(nèi)廣告同樣有品牌類和效果類廣告，如果站外引流可以帶來(lái)不錯(cuò)的品 牌宣傳和產(chǎn)品銷售效果，那么您可以繼續(xù)采用站外投放，同時(shí)建議搭配一些站內(nèi)的品牌形象宣傳 ，如搭建品牌旗艦店，讓您的品牌擁有更強(qiáng)的承接站外流量的能力，并轉(zhuǎn)化為私域流量，產(chǎn)生更多產(chǎn)品的交叉或升級(jí)銷售。如果站外投放效果不達(dá)預(yù)期，建議盡快補(bǔ)充做站內(nèi)投放，可以從商品推廣開始，搭配品牌推廣，或展示型推廣。一方面避免錯(cuò)過(guò)新品期的流量扶持機(jī)會(huì)，另一方面站內(nèi)投放普遍會(huì)帶來(lái)更快的轉(zhuǎn)化效果，促進(jìn)評(píng)論積累和排名提升，這也將更好地承接站外流量。

Q9 我調(diào)整了關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)之后系統(tǒng)立馬會(huì)進(jìn)行出現(xiàn)位置的更新嗎？

廣告競(jìng)價(jià)調(diào)整會(huì)立即生效，但是對(duì)位置變化的更新是不確定的，這取決于

• 競(jìng)價(jià)調(diào)整的幅度大??；

• listing質(zhì)量及在關(guān)鍵詞下的排名；

• 平臺(tái)賣家整體的調(diào)價(jià)趨勢(shì)。

比如旺季期間，您對(duì)某關(guān)鍵詞做了小幅度競(jìng)價(jià)提價(jià)，您的listing在關(guān)鍵詞下排名不佳，而該時(shí)間段同競(jìng)爭(zhēng)該關(guān)鍵詞的賣家普遍提價(jià)幅度更大，那么即便提價(jià)，您所觀察到的位置更新可能是靠后的

Q10 使用同一關(guān)鍵詞投放在兩個(gè)視頻廣告上，一個(gè)設(shè)置為寬泛匹配，一個(gè)設(shè)置為精準(zhǔn)匹配。這兩個(gè)視頻廣告在競(jìng)價(jià)上會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)嗎？

不會(huì)的，兩個(gè)視頻廣告的競(jìng)價(jià)不會(huì)相互影響。