作者：王猛

根據(jù)沃爾沃發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年該品牌全球銷量為61.5萬輛，其中純電動車型占比達10.9%。中國市場銷量為16.2萬輛，純電車型同比增長201%。

不難看出，與其它傳統(tǒng)車企一樣，電氣化也將成為沃爾沃未來轉型的重中之重。

實際上，沃爾沃是傳統(tǒng)車企里最早著手制定電氣化目標的品牌之一。早在2021年，沃爾沃就宣布，到2025年，旗下純電車型銷量要占總銷量的50%；而到2030年，將徹底轉型成為純電豪華車企。

從沃爾沃目前在國內(nèi)的電氣化產(chǎn)品布局來看，已有S60、S90、XC40、XC60和XC90五款車型的插混版本在售，但真正基于純電專用平臺打造的產(chǎn)品，目前還未有車型上市。不過從目前的進程來看，旗艦車型EX90和EX90 EXCELLENCE（暫無中文名稱）已經(jīng)率先亮相，緊接著還會推出一款小型純電SUV和一款豪華純電MPV，以布局三大新細分市場。

致力于加速電氣化轉型，沃爾沃汽車2023年將聚焦產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式和數(shù)字化四個領域。不久前的2022年終業(yè)績溝通會上，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉，圍繞電氣化時代的品牌定位、營銷模式以及如何看待傳統(tǒng)品牌與新勢力品牌競爭等幾個重要話題，進行了十分深入且細致的探討。

電氣化時代，沃爾沃該不該貼上“年輕化”標簽？

近幾年，越來越多的汽車品牌，尤其新勢力品牌越來越注重對年輕消費群體的營銷，無論是產(chǎn)品設計迎合潮流化趨向，還是周邊請新生代明星代言、涉足電競行業(yè)，以及與潮牌聯(lián)名等各種花式玩法，其目的都是讓品牌賦予消費者“年輕化”的標簽。

貓頭鷹車志認為，新品牌看重年輕化標簽的邏輯其實不難理解。一些新品牌、新勢力借助電氣化紅海崛起新生，為了與傳統(tǒng)品牌展開拼殺對壘，勢必需要從各個環(huán)節(jié)做出顛覆性理念呈現(xiàn)。而電動化代表新能源，代表未來發(fā)展趨勢，這與年輕消費群體勇于接觸新事物的思維不謀而合，因此越來越多的品牌希望貼上“年輕化”標簽也是當務之急。

但是，沃爾沃作為一個深耕中國市場29年，擁有近百年品牌史的老牌車企而言，該不該過度營銷”年輕化”標簽需要仔細考量。

“要接近一個群體還是要看自己的核心競爭力在哪里，比如沃爾沃這兩年說的唯愛與生命不可辜負，這樣一些訴求，還是需要有一些閱歷才能理解這個品牌在講什么。我們不做過度的年輕化，對于年輕消費者不做特定的一些標簽化、臉譜化的動作?！睂τ谠谟脩暨\營上變革求新，欽培吉表示，“對于沃爾沃主品牌來說，我們還是希望更多的強調(diào)安全、健康，對于生命和愛的關注，聚焦的依然是我們的目標消費群?！?/p>

對于沃爾沃而言，過度年輕化后品牌定位會出現(xiàn)漂移，原來的基礎客群會出現(xiàn)分化，客戶會覺得這不是他們所熱愛的沃爾沃。相比是否考慮年輕化的品牌定位，沃爾沃更需要了解用戶的訴求是什么，用什么樣的語言可以打動他們內(nèi)心的共鳴。

一直以來，沃爾沃品牌給外界的印象，首要的標簽一定是“安全”，而安全也恰巧一直都是沃爾沃的品牌內(nèi)核。與此同時，作為一個傳統(tǒng)的豪華品牌，安全與豪華必然會產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系。

傳統(tǒng)燃油車時代的用戶首要的購買訴求可能是外觀、舒適度和操控性等，但這兩年來消費者對自己的內(nèi)心訴求響應越來越多，開始返璞歸真，對于安全本真需求的排名上升了，尤其在電氣化時代上升了很高。

貓頭鷹車志認為，傳統(tǒng)車企想要打好“電動牌”，首先要在品牌定位上做到不動搖，畢竟這屬于品牌底蘊的范疇，是幾十年甚至上百年積累下來的結晶，它與大眾群體多年以來的印象直接掛鉤。不過，傳統(tǒng)品牌又不能沒有創(chuàng)新，但這個創(chuàng)新可以是營銷渠道上、設計理念上或是單一產(chǎn)品力上的創(chuàng)新。

銷售模式上的創(chuàng)新，是電氣化時代車企競爭的重要一環(huán)

近幾年“直營店”這個詞炒得非?；馃?，尤其在汽車行業(yè)同樣如此。如果經(jīng)常光顧各大商圈，或者出入機場、寫字樓時，很容易注意到周圍環(huán)境會有某個汽車品牌的入駐，有的甚至會在商場最顯眼的位置，設置特別的車型展位，其目的就是讓消費者能夠最方便、最直觀地近距離體驗產(chǎn)品，并增強品牌在大眾心中的影響力。

眾所周知，電氣化的出現(xiàn)對整個汽車行業(yè)而言，是革新性的，而營銷模式上的創(chuàng)新，就屬于革新的范疇，而直營店就屬于一種新型的，且目前車企大力推崇的一種營銷模式。貓頭鷹車志了解到，目前做直營店的品牌不僅只有新勢力車企，同樣也包括傳統(tǒng)車企。

沃爾沃官方表示，直營店體系實際上非常復雜，硬件業(yè)態(tài)有幾種，第一個是廠方自己開的直營店。沃爾沃在上海開了第二家，后續(xù)在北京、深圳都有計劃開直營店。另外上海環(huán)貿(mào)店是由沃爾沃租賃，店內(nèi)人員全部屬于品牌自己的人員，這家原本的試點店，逐漸變成了網(wǎng)紅咖啡店。不過，作為品牌直屬的直營店，其更多的任務是賣車，線索會分配給經(jīng)銷商或者自己進行直接交付。

除了直營店，還有另外一種就是經(jīng)銷商開的城市商超店，不是直營店，但屬于直營體系里的經(jīng)銷商商超店。值得一提的是，門店雖然是經(jīng)銷商租賃的，但沃爾沃會給予一定補貼，確保經(jīng)銷商短期內(nèi)不會虧損。

除了直營店和城市商超店以外，硬件上還有4S店新能源中心。根據(jù)沃爾沃的品牌規(guī)劃，隨著今年新產(chǎn)品的大力推進，會加大硬件上的布局，特別是聚焦在各大省會城市當中。

此外，除了門店這種硬件上的籌備，還需要在軟件上進行規(guī)劃，且相比之下更加復雜。軟件和硬件上有兩種矩陣，銷售部還有強代理和弱代理之分。其最終目的是保證一口價，保證經(jīng)銷商在主力城市不備庫。強代理就是中心城市，有直營店的不備庫，或者推前置倉。

實際上，因為操作過程復雜，傳統(tǒng)車企目前很少去做。沃爾沃之所以能做，是因為品牌日常有一套經(jīng)銷商管理體系，相對來說底子比較扎實。經(jīng)銷商管理數(shù)據(jù)不透明，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，完全沒有辦法推廣所謂的代理制，一口價是完全不可實現(xiàn)的。隨著新能源滲透率的上升，做強代理制或者做直營制的城市會越來越多，那個時候可能就有了所謂統(tǒng)一一口價的幾率。

貓頭鷹車志了解到，傳統(tǒng)車企和新勢力車企都在朝著混合模式去發(fā)展，直營模式與經(jīng)銷商模式相輔相成，傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品走向智能化、銷售走向多元化，服務走向定制化；反過來說，新勢力品牌現(xiàn)在也逐漸朝著傳統(tǒng)打法轉型，有品牌開始從直營模式走向經(jīng)銷商模式，比如特斯拉售后開始走加盟模式來加強后端，從而達到降本增效的目的。

新勢力和傳統(tǒng)企業(yè)的陣營不存在，誰能夠迎合市場需求誰就能夠轉型更快

據(jù)乘聯(lián)會最新銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model Y再次拿下了12月高端SUV的魁首，并以31.53萬輛的成績奪得2022年高端SUV的銷量冠軍；與此同時，理想L9、L8和蔚來ET5、ET7同樣也位列12月高端SUV和轎車TOP10的行列。反觀往日銷量頭牌，比如“BBA”的爆款車型，則處于相對下風的局勢。

這個現(xiàn)象能夠反映出，傳統(tǒng)車企與新勢力車企，尤其是豪華品牌與高端新勢力的對壘愈演愈烈，傳統(tǒng)豪華品牌受到?jīng)_擊，以“BBA”為代表的豪華品牌處于弱勢。

“作為傳統(tǒng)企業(yè)來講，首先要有一個清晰的中長期規(guī)劃，同時在腳步上不要亂，要認識到中國電動車市場和全球市場完全不一樣。新勢力的沖擊已經(jīng)存在了，存在即合理?！贬槍鹘y(tǒng)豪華品牌受到?jīng)_擊的現(xiàn)象，欽培吉表示，“新勢力為什么厲害？它是不是抓住了政策的風口？是不是抓住了補貼的機會？這個肯定是原因之一。更大的問題是在于汽車行業(yè)本身缺乏變化的時間太久了，已經(jīng)20年沒有發(fā)生變化了，這個行業(yè)需要做變革，需要對C端客戶表示出足夠的尊重。新勢力有一些舉動對客戶表示善意，客戶也需要在買車的時候享受到買大件的尊重，得到一個真心誠意的東西，這是我們要向新勢力學習的，如何把真正的客戶服務做好，這不是一句空話?！?/p>

從另外一個角度來看，傳統(tǒng)豪華品牌之所以開局不是很順利，原因在于它們并沒有認真研究這個市場，中國市場與全球市場的差異性很大。貓頭鷹車志認為，對于中國購車消費者而言，如果線上購物流程是復雜的，他們觸達的觸點是不夠的，購買漏斗和新勢力比是處于下風的。傳統(tǒng)豪華品牌應該清晰地認知到這一點，而不是固有的認為之前的體系一定會成功。

“我覺得不存在有一個新勢力或者有一個傳統(tǒng)企業(yè)這兩個陣營，只有誰能夠迎合市場需求，誰能夠轉型更快。傳統(tǒng)企業(yè)強大的體系做的產(chǎn)品的可靠性和耐用性、穩(wěn)定性肯定是好的，這個需要時間驗證。”欽培吉表示，“為什么沃爾沃在2023年跑得沒有散架？為什么在最后一個季度的市場大亂里我們不亂，還是體系。體系是一個框架，一陣沖擊后，別人四條邊折了三條，你這個框架還在，就是長跑的贏家，我一直是這么看的。我們這些傳統(tǒng)企業(yè)的人應該也加強交流，該學習學習，該自我革命的自我革命，把一些弊病改變掉?！?/p>