授課課程丨上海交大文創(chuàng)學(xué)院高層管理教育公開課《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮下的商業(yè)場景設(shè)計(jì)》

授課老師丨唐舒Terry CRR商業(yè)地產(chǎn)志創(chuàng)始人、文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運(yùn)營第十期-場景體驗(yàn)授課師資

深度好文：2720字丨4分鐘閱讀

*本文根據(jù)唐舒授課內(nèi)容摘編而成，不代表學(xué)院及授課老師立場，僅供參考。

在永不凋謝的商業(yè)場景當(dāng)中，蘊(yùn)藏著開啟未來一切的神奇鑰匙。

——唐舒

引言：武康大樓的郁金香

近日，在社交媒體上掀起了一股“武康大樓與郁金香”的打卡熱潮：鏡頭聚焦在前景盛開的郁金香上，搭配后景模糊的武康大樓，形成一種上海獨(dú)有的春日氛圍。而當(dāng)人們慕名前往，則會(huì)發(fā)現(xiàn)想象中的郁金香花海并不存在，有的只是被擺放在武康大樓對面馬路牙子上的，一小盆孤零零的郁金香。

這次事件讓我們思考出兩個(gè)非常有趣的社會(huì)現(xiàn)象：

一是現(xiàn)代人正在從生物學(xué)人類向數(shù)字學(xué)人類轉(zhuǎn)變，智能手機(jī)尤其是社交軟件成為了我們的數(shù)字器官；

二是它傳遞出人們對于真實(shí)而美好的線下場景所抱有的不惜一切的審美與追求。

而從商業(yè)場景的角度上看，這場事件最直觀反映了場景的力量正在被新時(shí)代的流量急劇放大。

基于此，CRR商業(yè)地產(chǎn)志創(chuàng)始人唐舒從實(shí)體商業(yè)空間的角度切入進(jìn)行了題為“永不凋謝的商業(yè)場景力”的分享。

一、場景營造創(chuàng)造情緒價(jià)值

商業(yè)場景力的永不凋謝，意在指只要人類存在的三維形態(tài)是物體，那么商業(yè)場景將會(huì)是一個(gè)不可能缺失的社會(huì)元素，即實(shí)體商業(yè)不可能完全被電商所替代。

回顧商業(yè)底層邏輯的變化，中國內(nèi)地市場呈現(xiàn)出“商品導(dǎo)向——品牌導(dǎo)向——體驗(yàn)導(dǎo)向——情緒導(dǎo)向”的趨勢：

早在上世紀(jì)八九十年代，中國內(nèi)地市場尚且處于商業(yè)消費(fèi)的啟蒙階段，消費(fèi)行為由商品導(dǎo)向而決定；

到了二十一世紀(jì)的第一個(gè)十年（2000-2010），內(nèi)地市場引入了大量的品牌，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也開始覺醒，在內(nèi)地部分相對發(fā)達(dá)的城市出現(xiàn)了購物中心的實(shí)體商業(yè)空間，進(jìn)入了以品牌為導(dǎo)向的時(shí)代；

第二個(gè)十年（2010-2020），體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始崛起，消費(fèi)者逐漸有意識(shí)地對消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行“體驗(yàn)”成為了一種新的消費(fèi)導(dǎo)向。

來到二十一世紀(jì)的當(dāng)下與未來，以前文所提到的“武康大樓郁金香”為例，能夠創(chuàng)造情緒價(jià)值的場景成為了重要的發(fā)展方向，“此時(shí)此刻”所蘊(yùn)含的情感真實(shí)性為人所重視。

創(chuàng)造情緒價(jià)值，最直接的方式是進(jìn)行場景營造。

二、商業(yè)場景發(fā)展趨勢

近年來，商業(yè)場景呈現(xiàn)出五大發(fā)展趨勢。

1.城市邊界正在被打破

從物理空間上看，TOD與POD兩種城市空間開發(fā)模式以及遠(yuǎn)鄉(xiāng)商業(yè)這三種形態(tài)是促成這種改變的主要生力軍。

TOD（
Transit-Oriented-Development）模式是指以公共交通為導(dǎo)向的城市綜合發(fā)展規(guī)劃，最早始于地狹人稠的日本。TOD的出現(xiàn)，令消費(fèi)行為所發(fā)生的地點(diǎn)從特定的商場，轉(zhuǎn)移到日常的通勤道路上，變成了一種“shopping on the way”的快速概念，消費(fèi)場景隨之變化。典型的案例是囊括了機(jī)場、火車站、地鐵站以及大量商業(yè)的上海虹橋TOD。

POD（Park Oriented Development）模式指以城市公園、水系、濕地、山丘等生態(tài)設(shè)施為導(dǎo)向的城市綜合發(fā)展規(guī)劃。在后疫情時(shí)代，人們對戶外活動(dòng)的需求明顯上升，諸如飛盤、滑板等輕運(yùn)動(dòng)獲得了人們的青睞，也催生了大量相關(guān)品牌以及愛好者社群；同時(shí)，以戶外桌椅具器進(jìn)行場景打造的咖啡館和餐廳也越來越多，“戶外場景”成為商業(yè)地產(chǎn)圈的年度熱詞。典型的案例有萬象天地的地表公園、蟠龍?zhí)斓氐纳止珗@以及前灘太古匯的露天廣場等等。

相較于前兩者，遠(yuǎn)鄉(xiāng)商業(yè)則是以飛地模式打破城市邊界，也開辟出了一種全新的文旅商業(yè)分支。其特征在于，通過特定的商業(yè)場景設(shè)計(jì)，讓人們在離開了常住地之后，能夠在遠(yuǎn)方的畫卷中感受到與城市相接近，甚至更有質(zhì)感的商業(yè)場景，由此獲得安全感、熟悉感乃至舒適感，讓城市人民可以實(shí)現(xiàn)精致的逃離，在理想的遠(yuǎn)方之中遇見城市生活的高品質(zhì)商業(yè)日常。

2.商業(yè)的邏輯正在被重構(gòu)

作為一個(gè)較為傳統(tǒng)的行業(yè)，商業(yè)有著非常標(biāo)準(zhǔn)的“投融管退”四個(gè)階段，也會(huì)有一系列在資本運(yùn)作方面的方法論。而在這套邏輯體系中，項(xiàng)目定位一般使用的是根據(jù)地段環(huán)境從外向內(nèi)推導(dǎo)而出的方法：通過市場調(diào)研明確競品與市場環(huán)境，為項(xiàng)目周邊的客群進(jìn)行畫像，然后根據(jù)畫像進(jìn)行分析，進(jìn)而找到項(xiàng)目的定位。

簡言之，即“消費(fèi)者需要什么就提供什么”。

而隨著消費(fèi)者群體中90后、00后新生力量的進(jìn)入，商業(yè)邏輯也迎來了新的變化——“用自己的熱愛去尋找同類”，這種新邏輯突出表現(xiàn)在當(dāng)下特別火的原創(chuàng)品牌與主理人文化上。

除了商業(yè)地產(chǎn)甲方操盤邏輯的變化之外，乙方端口也正在發(fā)生改變。如素然旗下的An Ko Rau，Badmarket等原創(chuàng)潮牌已經(jīng)成為了零售市場的新勢力。尋找擁有共鳴的同好者，隨后構(gòu)建品牌的社群生態(tài)，是這一新勢力的商業(yè)邏輯所在。

在此背景下，無論是商場還是品牌，傳統(tǒng)廣告只能吸引公域流量中的打卡群體，因此需要確立自身特色，才能吸引私域流量中具有實(shí)際消費(fèi)舉措的同好粉絲。這也是商業(yè)邏輯的重構(gòu)所帶來的變化。

3.空間的內(nèi)容正在被革新

商業(yè)邏輯的變化，帶來了空間內(nèi)容的革新。最明顯的變化在于：購物中心正在竭盡所能地打造永不枯竭的商業(yè)空間，如在商場中加入動(dòng)物園、游樂園、體育館元素，增加就餐環(huán)境所蘊(yùn)含的記憶點(diǎn)和分享價(jià)值等等。

這些商業(yè)空間的形態(tài)功能、價(jià)值內(nèi)核，都在圍繞著新的審美潮流、文化需求、藝術(shù)認(rèn)知以及科技進(jìn)步而發(fā)生著非常劇烈的變化。

4.場景的力量正在被強(qiáng)化

場景的力量蘊(yùn)藏在空間內(nèi)容當(dāng)中。商場、品牌兩者都有打造能夠凸顯自身特征的場景需求，典型的代表是GENTLE MONSTER品牌。

就中國市場而言，上海南翔印象城MEGA的植物園、香港置地在重慶投資的植物園、以及萬象食家和福州煙臺(tái)山漫步街區(qū)等等。

隨著進(jìn)入到這一賽道的企業(yè)越來越多，場景的力量也正在被各種各樣的地域文化設(shè)計(jì)理念和商業(yè)內(nèi)容所不斷強(qiáng)化。這種現(xiàn)象也反映了情緒的價(jià)值正在被逐漸認(rèn)知。

5.情緒的價(jià)值正在被認(rèn)知

場景帶來情緒，情緒決定消費(fèi)。實(shí)體商業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從外部的物質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的情緒導(dǎo)向，從“買需要的”轉(zhuǎn)向了“買喜歡的”。

這并不意味著剛需的行為會(huì)消失，而是指情緒在促成消費(fèi)行為的過程中變得日益重要。每一個(gè)場域都蘊(yùn)含著自己獨(dú)一無二的情緒，而人類情緒的多樣性為商業(yè)場景提供了新的著力點(diǎn)，即提供適用于各種情緒狀態(tài)下的場景體驗(yàn)與服務(wù)，這一課題蘊(yùn)含著巨大的探索空間與開發(fā)的可能性。

在這一背景下，實(shí)體商業(yè)亟需提升對情緒的認(rèn)知水平。這種對于情緒價(jià)值的重視與對商業(yè)場景打造的努力與探索，客觀上也復(fù)活了每座城市最本真的味道、激活著每個(gè)族群最隱蔽的需求點(diǎn)，并不斷探索著人類情緒的能量與價(jià)值上限，這樣的實(shí)踐在全國各地的商場里也在爭分奪秒地發(fā)生著。

每一個(gè)商業(yè)場景背后都有歷史在流淌，而每一位從業(yè)者也都是歷史的締造者。越是在當(dāng)下這種艱難的時(shí)代，越是需要我們共同探索、勇往直前。

在即將到來的3月31日至4月1日，在上海交大文創(chuàng)學(xué)院高層管理教育舉辦的文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運(yùn)營課程（第十期-場景體驗(yàn)）中，CRR商業(yè)地產(chǎn)志將繼續(xù)討論場景體驗(yàn)相關(guān)議題。

相信在永不凋謝的商業(yè)場景當(dāng)中，蘊(yùn)藏著開啟未來一切未知的神奇鑰匙！也期待與大家在線下共同探討。

來源：產(chǎn)業(yè)合作辦公室

撰文：唐舒、陳曉嵐

排版：陳曉嵐