用紅杉資本思維：學(xué)會(huì)幫用戶積累NMN茶葉“美妙時(shí)刻”

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這是“讓人欲罷不能的產(chǎn)品”系列的第三篇，圍繞著參與度對(duì)打造成功產(chǎn)品的作用，在《讓人欲罷不能的產(chǎn)品：News Feeds和Content Production的背后魔力 | 投資人說》中我們介紹了新聞推送、內(nèi)容生產(chǎn)，在《讓人欲罷不能的產(chǎn)品：數(shù)據(jù)探索與優(yōu)化利用之間的權(quán)衡 | 投資人說》中我們介紹了連接和庫存、即時(shí)動(dòng)態(tài)排序。本文將著重介紹內(nèi)容消費(fèi)、反饋，并總結(jié)參與度對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要啟發(fā)。

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本文研究成果來自紅杉美國(guó)數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)，Jamie Cuffe、Avanika Narayan、Chandra Narayanan、Hem Wadhar 和 Jenny Wang 對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。以下是部分要點(diǎn)摘要：

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??隨著產(chǎn)品的發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)品以滿足邊緣用戶的需求對(duì)于長(zhǎng)期的成功至關(guān)重要。

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??保持跨平臺(tái)使用體驗(yàn)的一致性，專注于打造夢(mèng)幻般的消費(fèi)體驗(yàn)。

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??反饋影響內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容排名和整體參與度。

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??了解反饋類型對(duì)創(chuàng)建一個(gè)高度吸引人的產(chǎn)品至關(guān)重要。

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??高參與度有助于增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶留存率，并擴(kuò)大用戶群。

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內(nèi)容消費(fèi)

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在一個(gè)良好的即時(shí)動(dòng)態(tài)環(huán)境中，用戶生成內(nèi)容，很快這些內(nèi)容的潛在消費(fèi)者就會(huì)與相關(guān)其他用戶、頁面和群體連接。適當(dāng)?shù)膸齑婧团判蛩惴茉谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間給適當(dāng)?shù)挠脩粽故具m當(dāng)?shù)膬?nèi)容。

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但是，即使具備了以上所有這些要素，用戶可能還是不會(huì)真正消費(fèi)內(nèi)容。如果這個(gè)產(chǎn)品沒有針對(duì)他們所用的平臺(tái)（如iOS、安卓、電腦等）進(jìn)行優(yōu)化怎么辦？如果他們沒有WiFi呢？除非你能提供愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，否則大多數(shù)用戶不會(huì)真正關(guān)注你的產(chǎn)品。

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因此，在構(gòu)建產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該特別考慮以下影響內(nèi)容消費(fèi)的因素：

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??消費(fèi)界面

用戶消費(fèi)內(nèi)容的空間（即消費(fèi)界面）對(duì)于用戶的參與度至關(guān)重要。設(shè)計(jì)優(yōu)良的消費(fèi)界面能讓用戶無縫切換各種功能，方便他們消費(fèi)內(nèi)容，或者識(shí)別內(nèi)容劃分的不同區(qū)域（例如，品牌推廣的內(nèi)容vs朋友在Snapchat上分享的內(nèi)容）。

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即時(shí)動(dòng)態(tài)、故事、瀏覽、推薦和頁面都是各種類型的消費(fèi)界面。一般來說，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該了解每種類型及其最適合的界面。

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值得注意的是，關(guān)于人生中的重大事件，比如婚禮，使用者可能想要一直置頂這件事。對(duì)于這類人生重大事件的內(nèi)容，使用時(shí)間軸或活動(dòng)簡(jiǎn)介比即時(shí)動(dòng)態(tài)更合適，因?yàn)樵诩磿r(shí)動(dòng)態(tài)中，即使是最重要的帖子最終也會(huì)消失。

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??低端設(shè)備和較差的網(wǎng)絡(luò)連接

隨著新興市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，低端安卓手機(jī)和2G網(wǎng)絡(luò)等相對(duì)較差的網(wǎng)絡(luò)連接能力對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。要設(shè)計(jì)一個(gè)能在這些區(qū)域無障礙工作的產(chǎn)品，就意味著要開發(fā)一個(gè)可以以較低速度加載和滾動(dòng)的即時(shí)動(dòng)態(tài)。解決這些挑戰(zhàn)的方法包括突出顯示更多文本和更少視頻，以及在用戶使用WiFi時(shí)提供低分辨率的圖像并同時(shí)緩存視頻，以便在稍后的時(shí)間播放，而不需考慮帶寬。

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如圖1所示，年份和聯(lián)網(wǎng)能力這兩欄都會(huì)影響您的產(chǎn)品。例如，你可以為儲(chǔ)存容量有限的舊款設(shè)備開發(fā)一個(gè) “精簡(jiǎn)”版的產(chǎn)品，而為新款設(shè)備用戶和無線網(wǎng)絡(luò)用戶提供顯示高分辨率（包括全景）的視頻和照片，以及向使用2G網(wǎng)絡(luò)和舊款手機(jī)的用戶提供以文本形式為主的訪問服務(wù)。

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需要關(guān)注的關(guān)鍵消費(fèi)指標(biāo)：

（注意：下面的指標(biāo)有助于優(yōu)化用戶體驗(yàn)，但這并不是一個(gè)全面的列表，還有許多其他與基礎(chǔ)設(shè)施、參與度相關(guān)的消費(fèi)指標(biāo)需要考慮。）

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??花費(fèi)時(shí)間/每日活躍用戶

花在社交產(chǎn)品上的時(shí)間長(zhǎng)短是社交產(chǎn)品是否吸引人的重要指標(biāo)。用戶花在產(chǎn)品上的時(shí)間越多，他們就越有可能獲得良好的體驗(yàn)。但是，應(yīng)該在產(chǎn)品的預(yù)期參與度與產(chǎn)品類型的不同情況下考慮這個(gè)指標(biāo)。對(duì)于Snapchat這樣的照片分享應(yīng)用產(chǎn)品來說，花費(fèi)時(shí)間/每日活躍用戶是衡量用戶參與度的很好標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于Yelp這樣的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，會(huì)話次數(shù)則是更好的衡量指標(biāo)。

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??市場(chǎng)占有率

對(duì)于一個(gè)社交產(chǎn)品來說，應(yīng)該從市場(chǎng)的角度來衡量其是否成功。即使用戶為產(chǎn)品花費(fèi)的絕對(duì)時(shí)間在增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪得更多市場(chǎng)份額也會(huì)是一個(gè)問題。

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??會(huì)話次數(shù)

會(huì)話次數(shù)相當(dāng)于一個(gè)杠桿，能增加總花費(fèi)時(shí)間，因此是衡量參與度的一個(gè)重要指標(biāo)。會(huì)話次數(shù)增加是產(chǎn)品市場(chǎng)適銷對(duì)路的最早指標(biāo)，而會(huì)話次數(shù)的減少也可能是出現(xiàn)問題的早期預(yù)警信號(hào)。

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??瀏覽量

了解用戶觀看相似內(nèi)容片段的數(shù)量，以及了解用戶是否“庫存受限”（即他們沒有足夠的內(nèi)容能觀看）的情況也很有價(jià)值。

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??應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)間

用戶都希望應(yīng)用程序能夠快速響應(yīng)，較長(zhǎng)的啟動(dòng)時(shí)間可能會(huì)使他們放棄產(chǎn)品。必須關(guān)注冷啟動(dòng)（“從零開始”啟動(dòng)應(yīng)用程序）和熱啟動(dòng)（系統(tǒng)只是將應(yīng)用程序從后臺(tái)啟動(dòng)而不是重新啟動(dòng)）相比的時(shí)長(zhǎng)。對(duì)于使用低端手機(jī)的用戶來說，啟動(dòng)時(shí)間這個(gè)指標(biāo)尤其重要。

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??劃動(dòng)刷新時(shí)間

?“劃動(dòng)刷新”是指用戶向下劃動(dòng)屏幕刷新內(nèi)容的觸摸屏手勢(shì)。較長(zhǎng)的刷新時(shí)間會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，但請(qǐng)注意，這個(gè)問題可能由很多原因引起，需要仔細(xì)診斷。

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??緩沖時(shí)間

我們都曾在流媒體視頻中遇到過這樣的煩惱：不斷的暫停和播放，以及“加載”或“緩沖”消息。盡力縮短這段時(shí)間是提供良好用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。

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??軟件包大小

特別是在新興市場(chǎng)中，不穩(wěn)定的2G和3G網(wǎng)絡(luò)，或按字節(jié)付費(fèi)計(jì)劃更為常見，用戶通常會(huì)避免下載相對(duì)較大的應(yīng)用程序。

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??存儲(chǔ)空間

對(duì)于很多低端安卓機(jī)，手機(jī)的存儲(chǔ)空間通常很有限。在這些情況下，如上所述提前緩存信息可能不會(huì)改善用戶體驗(yàn)。

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??界面易于操作以及保持一致性

許多用戶會(huì)在多個(gè)設(shè)備上使用您的產(chǎn)品。給他們提供一致的使用體驗(yàn)有助于提高參與度。例如，如果不能在安卓系統(tǒng)和iOS系統(tǒng)上提供一致的使用體驗(yàn)，從一個(gè)平臺(tái)遷移到另一個(gè)平臺(tái)的人可能會(huì)覺得產(chǎn)品令人迷惑。

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反饋

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反饋是任何消息來源環(huán)境下的關(guān)鍵組成部分，影響著排名算法、促進(jìn)用戶的額外參與度（包括分享）以及花費(fèi)的時(shí)間，由此提高整體消費(fèi)（見圖2）。

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反饋可以分成兩種基本類型：顯性型和隱性型。顯性型，指用戶通過喜歡、評(píng)論、回應(yīng)、隱藏等活動(dòng)直接分享他們的偏好和興趣；而隱性型，比如用戶花費(fèi)的時(shí)間，一直停留在一個(gè)喜歡的活動(dòng)或者一個(gè)頁面導(dǎo)航內(nèi)。在消息來源模式中，任何看到帖子的人都可以看到其顯性反饋（而在故事模型中，評(píng)論和點(diǎn)贊只對(duì)作者可見）。

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即使是兩種類型中的一種，所有反饋也不盡相同。例如，評(píng)論通常比點(diǎn)贊更能促進(jìn)用戶參與。在某種程度上，這是由于點(diǎn)贊有來自社會(huì)壓力的因素。因此，深入理解反饋類型和相關(guān)的用戶行為有助于設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品。

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用戶將反饋視為他們帖子的一個(gè)驗(yàn)證。他們得到的積極反饋越多，就越有可能創(chuàng)作更多的內(nèi)容。相反，相對(duì)較低的反饋可能會(huì)讓他們感到沮喪，導(dǎo)致他們發(fā)帖的頻率降低。因此，降低比較的壓力，使產(chǎn)品能夠讓用戶感受到分享的喜悅，這樣才能夠調(diào)動(dòng)他們分享的積極性，促進(jìn)用戶參與度和長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

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反饋還體現(xiàn)了用戶的偏好和興趣，對(duì)團(tuán)隊(duì)開發(fā)有效的排名系統(tǒng)價(jià)值很大。每個(gè)反饋“信號(hào)”都有助于提示分配給指定帖子的相關(guān)性，從而確定它出現(xiàn)的順序，這個(gè)順序促進(jìn)用戶花費(fèi)更多的時(shí)間，最終促進(jìn)增長(zhǎng)。

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需要關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)：

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??回應(yīng)和評(píng)論的數(shù)量

這些關(guān)鍵指標(biāo)中，評(píng)論是真實(shí)參與度的一個(gè)更有力指標(biāo)。正如上面所討論的，許多很長(zhǎng)的帖子用戶實(shí)際上并沒有閱讀，因此也不會(huì)評(píng)論，但仍然會(huì)點(diǎn)贊。

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??評(píng)論的長(zhǎng)度

較長(zhǎng)的評(píng)論往往比較短的評(píng)論更有吸引力。

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??花費(fèi)的時(shí)間

用戶在一篇帖子上花的時(shí)間越多，他們就越有可能從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值。

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參與度的總結(jié)及對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的啟發(fā)

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參與度有助于增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶留存率，并擴(kuò)大用戶群。

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好的產(chǎn)品通過提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)為用戶帶來價(jià)值。每一天，用戶能夠從與產(chǎn)品的交互中多次獲得愉悅與滿足，這些“美妙時(shí)刻”的不斷積累讓用戶逐漸愛上你的產(chǎn)品，并增加使用產(chǎn)品的頻率——他們每個(gè)星期使用產(chǎn)品的次數(shù)隨之增加，最后成為了日活躍用戶（DAU）。日活躍用戶又慢慢變成周活躍用戶甚至月活躍用戶，從而提高了每個(gè)用戶群組內(nèi)用戶的參與程度。由此可見，參與度有助于增強(qiáng)用戶粘性，并提高用戶留存率和擴(kuò)大用戶群。

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在一個(gè)即時(shí)動(dòng)態(tài)的環(huán)境里，要想提高用戶的參與度，可以嘗試讓內(nèi)容創(chuàng)造變得更加簡(jiǎn)單、向用戶推送與他們密切相關(guān)的內(nèi)容、以對(duì)的順序向用戶展示對(duì)的內(nèi)容、確保用戶無論使用什么設(shè)備或者什么網(wǎng)絡(luò)都能輕松瀏覽各類內(nèi)容、并且加強(qiáng)用戶與你的產(chǎn)品之間的互動(dòng)（即反饋）（見圖3）。

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對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有哪些啟示？

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??社交壓力

隨著關(guān)注人數(shù)的增加，你的用戶會(huì)逐漸感受到壓力，在發(fā)布和分享內(nèi)容時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，唯恐呈現(xiàn)出低質(zhì)量的內(nèi)容。此時(shí)，你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)必須得思考出一種戰(zhàn)略來減輕這種壓力，具體的做法可以是讓用戶在分享的時(shí)候，能夠輕松地根據(jù)內(nèi)容的類別選擇分享的對(duì)象。此外，你也需要發(fā)散思維，通過各種方式讓用戶在分享時(shí)免于陷入競(jìng)爭(zhēng)心理。

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??短暫性

即時(shí)動(dòng)態(tài)發(fā)布平臺(tái)通常是分享近期相關(guān)動(dòng)向的最佳選擇。雖然用戶可能希望某些內(nèi)容，比如說重要人生事件的照片和其他記錄能夠永久置頂，并且與所有人分享。但對(duì)于一些“日常點(diǎn)滴”，他們也許并不想這種內(nèi)容一直留在網(wǎng)上。因此，不妨考慮把“短暫性”這一特性融合到產(chǎn)品當(dāng)中，推動(dòng)用戶發(fā)布這些“日常點(diǎn)滴”。“閱后即焚”的Snapchat顯然是“短暫性”最為突出的一個(gè)典型例子，而Facebook和Instagram也同樣推出了“Stories”新功能，來鼓勵(lì)用戶分享限時(shí)動(dòng)態(tài)。

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??內(nèi)容消費(fèi)vs內(nèi)容創(chuàng)造

進(jìn)入“消費(fèi)模式”之后，用戶會(huì)把時(shí)間都花在瀏覽視頻、閱讀文章等攝入內(nèi)容的活動(dòng)上，而投入到內(nèi)容創(chuàng)造的時(shí)間便會(huì)自然而然減少。需要在內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容創(chuàng)造之間取得平衡，必須要分析創(chuàng)造和消費(fèi)之間的負(fù)相關(guān)性，并且了解用戶所消費(fèi)內(nèi)容的類別和數(shù)量。具體來說，你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要通過收集和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，計(jì)算出當(dāng)用戶進(jìn)入深度消費(fèi)模式后，用戶創(chuàng)作量會(huì)降低至什么水平。

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??設(shè)想vs產(chǎn)品使用的實(shí)際情況

人們使用產(chǎn)品的實(shí)際情況跟開發(fā)者對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)想并不總是一致的，有些時(shí)候，兩者甚至?xí)车蓝Y。舉個(gè)例子，你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也許希望開發(fā)一個(gè)直播視頻社交平臺(tái)，供用戶分享日常生活的點(diǎn)滴時(shí)刻，但在實(shí)際的使用過程中，某些用戶可能會(huì)利用這個(gè)平臺(tái)傳播冒犯性或者不雅的內(nèi)容。能否在你對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想和用戶實(shí)際的使用之間找到合適的平衡，將決定了你的產(chǎn)品能不能長(zhǎng)盛不衰。

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??橫向探索vs縱向開發(fā)

無論是在內(nèi)容數(shù)量較少還是內(nèi)容豐富的情況下，要識(shí)別用戶的偏好并進(jìn)行個(gè)性化推薦都不是一件易事。內(nèi)容數(shù)量較少的時(shí)候，收集不了足夠的數(shù)據(jù)用作分析；而在內(nèi)容豐富的時(shí)候，用戶所消費(fèi)的內(nèi)容不過是內(nèi)容總量的一小部分而已，難以判斷他們是否會(huì)喜歡其他沒有接觸到的內(nèi)容。此時(shí)此刻，你必須在兩種做法中做決策：是根據(jù)已知的用戶偏好數(shù)據(jù)縱向深挖價(jià)值，還是測(cè)試用戶對(duì)其他尚未接觸內(nèi)容的反應(yīng)作橫向的探索。

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??模仿vs反饋

模仿和反饋是推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)造的兩個(gè)重要因素，因此在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，你就得考慮怎么處理這兩者。雖然先謀求產(chǎn)品和市場(chǎng)的完美契合很重要，但要想產(chǎn)品迅速流行起來，就必須好好利用模仿和反饋的作用。?

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