客戶流失加劇，有贊陷入用戶增長(zhǎng)困境
出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)
作者 l 木森
近日，中國(guó)有贊（08083.HK）公布了2020年年度財(cái)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)有贊實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入18.2億，同比增長(zhǎng)55.8%。其中，訂閱解決方案收入約10.5億元，同比增長(zhǎng)76.6%；商家解決方案收入約7.6億元，同比增長(zhǎng)33.7%。
此外，有贊在利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)層面有所改善。
報(bào)告期內(nèi)，有贊毛利實(shí)現(xiàn)10.8億，同比增?82.4%，毛利潤(rùn)提升8.6個(gè)百分點(diǎn)至59.4%。與此同時(shí)，有贊年度虧損5.46億，同比收窄40%。
在最受行業(yè)看重的付費(fèi)商戶層面，有贊存量付費(fèi)商家數(shù)量為97158家，同比增長(zhǎng)18%；新增付費(fèi)商家數(shù)量59940家，同比增長(zhǎng)10%。
付費(fèi)商戶流失加劇
營(yíng)收用戶雙增，利潤(rùn)大幅改善，有贊以逆勢(shì)擴(kuò)張姿態(tài)，有效應(yīng)對(duì)著2020年波詭云譎的市場(chǎng)環(huán)境。
但有贊的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)并非全然無懈可擊，付費(fèi)商家數(shù)量變化便暗藏貓膩。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2020年，有贊存量付費(fèi)商家呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但每年的凈增長(zhǎng)數(shù)量大幅下降。具體來看，2019年商戶凈增23362個(gè)，2020年商戶則凈增14815個(gè)。
導(dǎo)致有贊付費(fèi)商家凈增絕對(duì)量下降的根源，是流失用戶的大幅上升：2019年商戶流失31340個(gè)，2020年商戶流失45125個(gè)。
如果以“當(dāng)年流失/當(dāng)年新增”比值衡量用戶流失率，2019年有贊流失率為57%，2020年則升至75%。
當(dāng)然，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)乏力并非只發(fā)生在有贊身上。大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都在面臨流量（用戶）缺失的困境，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上，便是用戶與GMV雙雙增長(zhǎng)乏力。
實(shí)際上，這與互聯(lián)網(wǎng)流量見頂有關(guān)。
但無論如何，當(dāng)流量這把達(dá)摩克利斯之劍懸于頭頂，企業(yè)只得尋求最硬盾牌來抵御。
付費(fèi)商戶支出上升近50%
第一層盾牌是加大營(yíng)銷推廣，提高服務(wù)水平。
以有贊為例，2020年有贊銷售開支為7.8億元，同比增長(zhǎng)43.9%。該項(xiàng)支出增長(zhǎng)主要因銷售人數(shù)增加以及銷售人工成本和差旅開支增加所致。
在成本組成中，除最大項(xiàng)的交易成本（3.2億）外，技術(shù)服務(wù)開支增幅為858%至1084萬，主要因服務(wù)大型商家的業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致的軟件定制服務(wù)成本增加所致。
用行業(yè)的話說，為了獲取更多的付費(fèi)用戶，有贊通過加大營(yíng)銷、服務(wù)力度來瘋狂攬客。
但即便在費(fèi)用激增推動(dòng)下，有贊的存量付費(fèi)商戶增長(zhǎng)速度在收緩。當(dāng)然，比付費(fèi)商戶增長(zhǎng)更嚴(yán)峻的是用戶流失。當(dāng)付費(fèi)商家高速增長(zhǎng)時(shí)，商戶流失不甚明顯，而一旦增長(zhǎng)變緩，商戶流失就變得十分嚴(yán)峻。
第二層盾牌是盤活存量。
增量不足，存量來湊。從有贊營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，2020年訂閱解決方案實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.5億元，占總營(yíng)收的57.7%，較2019年5.9億有了大幅提升。
而在訂閱解決方案收益中，自2019年7月起，有贊新增一筆云服務(wù)費(fèi)。
具體而言，這便是有贊“通過SaaS產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行的超出交易數(shù)量門檻所支付的每筆費(fèi)用，收取交易云服務(wù)費(fèi)?！?/p>
簡(jiǎn)言之，付費(fèi)商戶除了支付SaaS產(chǎn)品的訂閱費(fèi)外，還要支付超出交易基數(shù)外的“提成與傭金”給平臺(tái)。
受云服務(wù)費(fèi)加持，訂閱解決方案下單一商家的平均支出由2019年的7208.4元增加至10786元，增幅為49.6%。
受此影響，在凈增付費(fèi)商戶下降的背景下，有贊全年?duì)I收增速依然維持較高位置，達(dá)到55.8%。也是基于此，商家通過有贊的解決方案產(chǎn)生的GMV達(dá)到1037億元，同比增長(zhǎng)61%。
結(jié) 語(yǔ)
雖然商戶平均付費(fèi)金額，部分抵消了商戶凈增下滑的現(xiàn)實(shí)。但有贊需要考慮的是，“能否一直提高商戶費(fèi)用來支撐營(yíng)收”？
走進(jìn)有贊，其使命是幫助每一位重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家成功。行業(yè)人士分析道，盡管商戶支付高費(fèi)用的前提是自身交易量變大，但這不意味著商戶對(duì)高費(fèi)用欣然接受。
“最可怕的結(jié)果，可能是商戶不堪重壓，選擇離開?！鄙鲜龇治鋈耸垦a(bǔ)充。從現(xiàn)實(shí)來看，日漸上升的付費(fèi)商戶流失率，或與此有關(guān)。
但有贊不能放任用戶的流失。
數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，有贊連鎖用戶付費(fèi)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近300%，連鎖商家使用有贊產(chǎn)品管理的門店總數(shù)約是2019年的10倍。有贊零售、有贊美業(yè)、有贊交易新增付費(fèi)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近100%。
顯然，有贊在多重業(yè)務(wù)布局，吸引用戶。2020年，疫情黑天鵝在客觀上推動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化進(jìn)程，商家對(duì)網(wǎng)上開店、直播帶貨的需求迎來了爆發(fā)。而這正中有贊下懷。但這似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于用戶，有贊多多益善。對(duì)此，有贊加大自身銷售隊(duì)伍建設(shè)。
2019年，有贊員工總數(shù)為2941人，銷售人員占比40%；
2020年，有贊員工總數(shù)提升至3603人，銷售人員占比升至43%。
盡管如此，但這似乎無法遏制有贊凈增付費(fèi)商戶下滑的事實(shí)。
聲明：文章不構(gòu)成投資建議，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源與作者
