來源 ｜中國(guó)企業(yè)家雜志

作者｜張文靜

站在直播鏡頭前，李佳琦紅了眼眶，哽咽著道歉，“李佳琦身上的羽毛，都是所有女生一片一片賦予我的……無論什么時(shí)候，我都不應(yīng)該忘記我來自哪里，不該迷失自己?！?/p>

他在為兩天前一場(chǎng)直播中的“口不擇言”買單。而更大的代價(jià)是，他被罵上熱搜，截至發(fā)稿前，微博粉絲從3043.5萬(wàn)掉至2936.2萬(wàn)，還在持續(xù)掉粉，很多網(wǎng)友表示“以后不買了”——他們用最有殺傷力的宣言，表達(dá)自己的憤怒。

9月9日，李佳琦在直播間帶貨花西子一款眉筆時(shí)，有網(wǎng)友吐槽花西子產(chǎn)品越來越貴，惹怒了李佳琦。他情緒有些崩潰，“哪里貴了，不要亂說，國(guó)貨很難的，花西子這么多年一直是79元一支。有時(shí)候是自己的原因，這么多年了，工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”

一旁的助理意識(shí)到了不妥，瞪大了眼睛，轉(zhuǎn)頭看向李佳琦，但為時(shí)已晚?；ㄎ髯淤F不貴見仁見智，李佳琦的言論，擊潰了幾年沒漲工資的打工人。9月11日凌晨，李佳琦在微博發(fā)文道歉，但輿論仍然迅速發(fā)酵，兩度道歉，都沒能平息下網(wǎng)友的怒火。

李佳琦的“口不擇言”并不是現(xiàn)在才有的。早期直播時(shí)，李佳琦在直播間里評(píng)價(jià)產(chǎn)品，會(huì)直言不諱地說，某某品牌產(chǎn)品使用感受不好。逐漸走紅后，李佳琦被迫學(xué)會(huì)了收斂。

只是此一時(shí)彼一時(shí)，彼時(shí)的鋒芒被網(wǎng)友認(rèn)為是真誠(chéng)，而現(xiàn)在在把他捧上精英寶座的“所有女生”們看來，他的鋒芒指向了自己。

事情發(fā)酵到第三天的9月12日，與李佳琦相關(guān)的詞條，仍有多個(gè)掛在微博熱搜榜上，分別是“李佳琦們別再飄了”“李佳琦掉粉”“李佳琦職業(yè)倦怠”等，兩次道歉仍未能熄滅眾怒的李佳琦，后續(xù)會(huì)何去何從？

李佳琦曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說，有時(shí)候他會(huì)想象，自己最后一場(chǎng)直播會(huì)是什么時(shí)候。他想也許會(huì)在粉絲不知道的某一天，突然停掉直播——他說自己是一個(gè)感性的人，受不了那個(gè)場(chǎng)景，會(huì)控制不住。

早年間，李佳琦就在直播間里說過：“我做直播，可能只能做那么幾年，直播能火多久誰(shuí)也不知道?！币苍S，對(duì)流量終有一天會(huì)消散這件事，他也心知肚明。

01 李佳琦：未來的身份目標(biāo)，可能是產(chǎn)品經(jīng)理

從進(jìn)入直播行業(yè)開始，李佳琦就在不停高速運(yùn)轉(zhuǎn)，他害怕只要停下來，粉絲就轉(zhuǎn)去了別人的直播間。在很多年里，他每天至少直播4個(gè)小時(shí)，需要從下午兩三點(diǎn)鐘忙到凌晨?jī)扇c(diǎn)鐘，這樣的工作節(jié)奏他習(xí)以為常。

2018年，美ONE公司（下稱美ONE）創(chuàng)始人戚振波做了一個(gè)決定，整個(gè)公司所有直播帶貨業(yè)務(wù)圍繞“李佳琦”這一個(gè)IP運(yùn)轉(zhuǎn)。隨后，公司相繼解約了100多名其他主播，李佳琦順理成章成為公司的合伙人。但這也意味著，李佳琦身后，從6個(gè)人，變成了300人。

李佳琦不敢有絲毫松懈。他的生活像苦行僧，在《中國(guó)企業(yè)家》此前和李佳琦的交談中，“忙”是最常聽見的詞眼，“沒有生活，生活就是工作”。他身邊的工作人員說，李佳琦私下里并不多話，經(jīng)常一個(gè)人坐在椅子上發(fā)呆、玩手機(jī)或者打兩把游戲。

行業(yè)在不斷發(fā)生變化。薇婭、雪梨“翻車”后，李佳琦變得“一枝獨(dú)秀”，但構(gòu)筑在李佳琦一個(gè)IP上的美ONE并不能高枕無憂。美ONE和李佳琦開始急著尋找下一個(gè)“李佳琦”。

2022年，李佳琦直播間短暫被封后，美ONE開設(shè)了一檔綜藝《所有女生的主播》，由李佳琦出鏡當(dāng)導(dǎo)師，負(fù)責(zé)篩選、考核、培養(yǎng)新主播。去年雙十一期間，美ONE搭建了“所有女生的衣櫥”“所有女生”兩個(gè)全新的直播間，由助播單獨(dú)負(fù)責(zé)，李佳琦自己則通過各種方式為兩個(gè)新號(hào)引流。

為了維護(hù)自身直播生態(tài)，降低風(fēng)險(xiǎn)，曾經(jīng)在外界看來All in李佳琦的美ONE，終究開始扶持腰部主播，急著尋找下一個(gè)“李佳琦”了。不過，美ONE合伙人蔚英輝向媒體否認(rèn)了李佳琦被削弱的說法。他表示，李佳琦始終是美ONE的重要合伙人之一，與以往相比，李佳琦投入在直播間的時(shí)間和精力并沒有減少。李佳琦作為主播的角色也沒有被減弱，未來他仍會(huì)繼續(xù)深耕直播電商。

也許李佳琦自己也在期待這一天。在被網(wǎng)友扒出的一段過往直播視頻中，李佳琦說，“哪天我可以不用工作了……每天頭痛得要死，坐在這里”。旁邊的助理嚇得急忙接上：但他還是要工作。這段視頻被外界認(rèn)為李佳琦想離開直播間。

在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)，李佳琦曾說，如果給未來定一個(gè)身份目標(biāo)的話，可能是產(chǎn)品經(jīng)理。他覺得這是他更擅長(zhǎng)的事。李佳琦有一個(gè)夢(mèng)想——做一個(gè)李佳琦的美妝國(guó)貨品牌，但苦于沒有太多時(shí)間去做個(gè)人品牌，他把他的夢(mèng)想投射在與其他品牌的合作上，與品牌深度合作，進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，如花西子等。

蔚英輝曾解釋，所謂的產(chǎn)品共創(chuàng)，是指產(chǎn)品從0到1、1到10的全部推動(dòng)過程，李佳琦都會(huì)參與，甚至包括產(chǎn)品用料、包裝、設(shè)計(jì)、宣傳口徑等。

李佳琦每天在直播間，被很多留言包圍，產(chǎn)品喜不喜歡，消費(fèi)者會(huì)給出第一反應(yīng)，直接反饋給李佳琦。蔚英輝曾表示，每天都會(huì)有品牌到公司開會(huì)，李佳琦給品牌提過很多建議，有時(shí)候雙方打磨出的一個(gè)爆品甚至能救活一家公司。

另一方面，李佳琦也在這個(gè)過程中學(xué)習(xí)做品牌。他也在測(cè)試，他的產(chǎn)品理念、想法和對(duì)色彩的理解是否能夠被市場(chǎng)接受。

“等我準(zhǔn)備好了后，我有時(shí)間了之后，這個(gè)品牌一定會(huì)做出來的，但是具體時(shí)間我也不太清楚?！比绻幸惶煺娴碾x開了直播間，離開了“花西子”們，也許會(huì)有一個(gè)李佳琦的美妝品牌出現(xiàn)。

不過，那一天或許沒那么快到來。蔚英輝近期接受媒體采訪時(shí)表示，如果我們要做自己的美妝品牌，一定會(huì)花很多時(shí)間去鉆研和打造，而不是在短時(shí)間內(nèi)就把品牌推出來靠流量去收割?！霸谧鲎杂衅放七@件事情上，（我們）是非常審慎的?！?/strong>

02 花西子：在沒有李佳琦的地方逐漸發(fā)力

在這場(chǎng)輿論風(fēng)暴中，李佳琦和他維護(hù)的品牌方花西子的緊密關(guān)系，備受外界爭(zhēng)議。

在直播間里，李佳琦曾說，“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起來的，我是最知道的一個(gè)人，它就差點(diǎn)把家掏給我了?！?/p>

此前，花西子在一眾美妝新品里并不出眾，直到2019年3月，花西子散粉出現(xiàn)在李佳琦直播間，迅速躥紅。 在 2020年天貓 “雙十一”彩妝銷售額排名榜上，花西子拿下 了 當(dāng)年第一 的寶座。

憑借爆款，2017年才成立的花西子也一路突圍，2019年銷售額為10億元，到2020年就已經(jīng)突破了30億元。這當(dāng)然與花西子管理層踩中直播風(fēng)口分不開。

花西子創(chuàng)始人花滿天曾在接受媒體采訪時(shí)說，2018年初，花西子做了大量調(diào)研和分析后，在直播上下了大決心。早期花西子在探索直播時(shí)，走了一些彎路，只把直播當(dāng)成帶貨渠道，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

直到遇到了李佳琦，雙方探索直播的新模式——“2.0帶品牌模式”，即邀請(qǐng)主播擔(dān)任產(chǎn)品顧問，與品牌方一起共創(chuàng)產(chǎn)品，共創(chuàng)直播內(nèi)容?！啊畮放颇Ｊ健瘯?huì)讓主播在推薦品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，就像介紹自己的孩子一樣。主播不僅‘帶’貨，還‘帶’上產(chǎn)品故事和品牌理念?！?/p>

花西子方面曾透露，他們?cè)?017年李佳琦還沒有爆紅的時(shí)候就開始接觸他。李佳琦憑借自己的美妝經(jīng)驗(yàn)告訴他們，產(chǎn)品可以如何改進(jìn)，消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里。

在《魯豫有約一日行》節(jié)目中，花西子員工將某款口紅和粉餅樣品拿給李佳琦看，李佳琦當(dāng)即指出口紅外殼設(shè)計(jì)、粉撲顏色存在的問題，讓花西子重新做。李佳琦的話語(yǔ)權(quán)可見一斑。

從李佳琦的直播間表現(xiàn)來看，他確實(shí)把花西子當(dāng)成了自己的孩子一樣推薦，這款產(chǎn)品在后來一段時(shí)間里成為李佳琦直播間高頻出現(xiàn)的單品，李佳琦經(jīng)常拿它直接在鏡頭前補(bǔ)妝。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅2020年一年，花西子在李佳琦直播間就出現(xiàn)了77次。

李佳琦當(dāng)然不會(huì)是免費(fèi)的午餐。據(jù)此前媒體報(bào)道，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協(xié)議+極高的利潤(rùn)分成”的模式合作，而非常見的“坑位費(fèi)+返傭”。在這次風(fēng)波中，就有不少網(wǎng)友質(zhì)疑，李佳琦如此賣力維護(hù)花西子，是不是自身就是花西子的股東？另有傳言稱，李佳琦為花西子帶貨，傭金達(dá)80%。

不過，該說法遭到花西子方面的否認(rèn)，稱“絕對(duì)的謠言”?；ㄎ髯踊貞?yīng)《中國(guó)企業(yè)家》，“李佳琦和花西子沒有任何股份關(guān)系，不存在‘年度框架協(xié)議+極高的利潤(rùn)分成’。”

關(guān)于傭金問題，花西子方面也表示，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)花西子對(duì)李佳琦的返傭高達(dá)60%~80%，甚至是超過100%等信息均是不實(shí)謠言，花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。

深度綁定李佳琦，給花西子帶來了銷量上的躍升，這次也帶來了反噬。事實(shí)上，在這之前，花西子就有意與李佳琦解綁。

花滿天曾說，“有人說花西子是網(wǎng)紅品牌，但我不太喜歡這樣的標(biāo)簽。我們想把花西子做成一個(gè)長(zhǎng)紅品牌，一個(gè)有長(zhǎng)期主義價(jià)值觀的文化品牌。”

撕去“依賴?yán)罴宴薄爸貭I(yíng)銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽，成為花西子迫切的動(dòng)作。2022年初，有“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”之稱的李慧良加入花西子，這被視為花西子的轉(zhuǎn)折。

另一方面，花西子開始拓展自播渠道。據(jù)了解，花西子在線上布局了淘系、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等渠道，僅抖音平臺(tái)，花西子就布局了7個(gè)官方直播賬號(hào)。在海外，花西子的銷售以品牌獨(dú)立站為主，還入駐亞馬遜、蝦皮等三方電商平臺(tái)。這些，都是沒有李佳琦的地方。

在2022年的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，花西子首席產(chǎn)品官商陸稱，李佳琦在公司整個(gè)生意的占比已不足5%，這個(gè)比例還在不斷減少。而李佳琦，一方面與花西子共創(chuàng)產(chǎn)品，為花西子賣力帶貨；另一方面，也在為自己的未來做謀劃。

參考資料：

《李佳琦的獨(dú)角戲》，中國(guó)企業(yè)家，劉煒祺

《 花西子：“拋棄”李佳琦》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，陳白、鄭淯心

《專訪花西子創(chuàng)始人花滿天：植根民族文化，志在百年品牌》，三聯(lián)生活周刊

《美腕合伙人蔚英輝：未來的直播電商公司將是自我進(jìn)化的生命體》，北京商報(bào)，何倩