出品 l 觀點財經(jīng)

作者 l 大釗

2020年的在線教育，足以用“瘋狂”二字來形容。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在疫情催化下2020年教育行業(yè)線上化率提升了10個百分點，達到了23%-25%，整體市場規(guī)模達2573億元，同比增速35.5%。而低幼及素質(zhì)教育和K12學科培訓兩個細分市場在線化進程的加速則是近年來市場快速增長的主要貢獻因素。

同時，這一年也是資本集中布局的一年，單在少兒賽道，2020年金額過億的融資就有17起，其中金額較大的如伴魚的1.2億美元C輪融資、豌豆思維1.8億美元C輪融資、編程貓2.5億人民幣C+輪融資、開課吧5.5億人民幣A輪融資等。?

值得注意的是，2020年的高增速可能會透支未來兩年的行業(yè)增速，“疫情帶來的機遇”也會隨著疫情的褪去而逐漸失色。

此外，目前在線教育頭部玩家離天花板還有很大距離。

根據(jù)中科院發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，2020年暑期前后猿輔導、好未來、作業(yè)幫、高途課堂、網(wǎng)易有道等在線教育平臺正價課用戶數(shù)共計1216.57萬人。而根據(jù)教育部20年5月公布的《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，K12在校學生共計19383萬人?？芍鲜鲱^部公司的市占率之和僅為6.28%，滲透率還有很大的提升空間。

巨頭資本，爭相進入

從數(shù)量上看，過去十年，在線教育相關(guān)企業(yè)的總數(shù)從15萬家上升到了70萬家。2020年前10月，在線教育企業(yè)新增8.2萬家，占到整個教育行業(yè)新增企業(yè)數(shù)量的17.3%。

政策周期上，教育行業(yè)政策和監(jiān)管力度圍繞民生呈現(xiàn)較明顯的周期性。

近年來，教育政策整體趨緊，監(jiān)管力度趨嚴，政策導向更強調(diào)教育行業(yè)要滿足普惠性和公平性的民生屬性，加大對于教育信息化領(lǐng)域投入的同時對于超前和違規(guī)課外輔導的監(jiān)管更加嚴格。

由于校外教學場景近年來占據(jù)越來越重要的地位，且隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費人群對于教育產(chǎn)品的需求差別日益增大，因此無序的自下而上的教育資源供給和強調(diào)有序的自上而下的政策監(jiān)管的沖突時有發(fā)生。

資本周期上，在線教育行業(yè)一直是資本市場上熱度較高的行業(yè)，但近年來杠桿資金的來源受限，考慮到收回投資的時間成本，投資降溫的同時資本也更傾向于給予龍頭更高的溢價。?

在政策和資本周期疊加影響下，教育行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，資金大量流向細分賽道頭部公司。受外部環(huán)境的影響，用戶對于在線教育的認知程度大大提升，校內(nèi)和校外教育的數(shù)字化和線上化水平也隨之快速提升。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，在線教育領(lǐng)域共披露融資事件111起，融資總額約5539.3億元，其中，過半數(shù)的資金都涌向猿輔導和作業(yè)幫這兩家在線教育頭部公司。

猿輔導去年3月、10月、12月分別完成了10億美元、22億美元、3億美元三輪融資，作業(yè)幫在6月和12月分別獲得7.5億美元和16億美元的融資，兩家總計58.5億美元（約380億人民幣），占行業(yè)總體融資金額的74.6%。

而參與其中的投資機構(gòu)，除了高瓴資本、博裕資本和IDG資本等投資機構(gòu)之外，還有騰訊、阿里、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠。

除了投資，這些互聯(lián)網(wǎng)公司也親自下場。

阿里的釘釘在疫情期間支持了全國14萬所學校、300萬個班級、1.3億學生在線上課；

騰訊教育則在2020年實現(xiàn)全面戰(zhàn)略升級，從B2B2C在線職業(yè)教育平臺升級為綜合性終身教育平臺；

字節(jié)跳動更是宣布啟用全新教育品牌“大力教育”。

資本和巨頭的加持，讓在線教育行業(yè)的“風口”持續(xù)吹著“東風”。

“慢工出細活”的教育行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)加速度的原則下，被資本裹挾著開始以市場規(guī)模、業(yè)績增長為首要目標，反而忽略了企業(yè)的經(jīng)營和教育的本質(zhì)。

花錢一時爽，賺錢火葬場

比起瘋狂融資，頭部玩家的營銷投入也令人咋舌。

“網(wǎng)校就上學而思”、“作業(yè)幫累計用戶超8億”、“猿輔導在線教育全國累計用戶突破4億”、“拍哪道講哪道，小猿搜題”，這些廣告語幾乎以“狂轟濫炸”的方式出現(xiàn)在朋友圈、抖音和頭條等線上平臺，以及地鐵、公交與電梯等線下公共場所。

根據(jù)QuestMobile此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年前9個月，猿輔導、作業(yè)幫、好未來旗下學而思網(wǎng)校這三家教育機構(gòu)，在營銷方面的投放總額已經(jīng)達到約55億元，至少是去年同期的兩倍。

數(shù)據(jù)來源：財報

有道、跟誰學、51Talk、一起教育等公布的2020年度（自然年）財報也顯示，由于“停課不停學”帶來的紅利，各家營收均有不同程度上漲，同樣各家的營銷支出情況也都出現(xiàn)大幅增加。其中有道、跟誰學和一起教育的營銷費用均超過15億元。

但海量的廣告真能換來好結(jié)果嗎？作為一個可以借鑒的先例，曾經(jīng)的二手車電商也鋪了滿大街廣告，但如今殺得一地雞毛，整個行業(yè)都進入“蟄伏”狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：財報

在線教育公司也處于普遍虧損狀態(tài)。

有道、跟誰學、一起教育三家公司的財報顯示，2020年內(nèi)公司的凈利潤分別為-17.53億、-13.93億和-13.4億，僅有51Talk在去年扭虧獲得了約1.47億元的利潤。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪此前在公開演講時曾表示：“2020年資本向教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，然而整個在線教育的收入大概也就幾百億元人民幣。每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。到現(xiàn)在為止，我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業(yè)模式，它突然成為了老百姓的剛需，但卻不是一個可以獨立成長的商業(yè)模式?！?/p>

誠然疫情在很大程度上推動了線上經(jīng)濟的爆發(fā)，但是除了少數(shù)頭部企業(yè)可以順利度過疫情之外，大部分中小型教育機構(gòu)還是遇到了嚴重挫折。

去年12月底，一對一在線教育機構(gòu)學霸君傳出暴雷消息。今年1月2日，創(chuàng)始人及CEO張凱磊在一次直播中也提到，欠家長5億，欠供應(yīng)商3000萬，欠員工3000萬工資，共計5億8千萬。今年2月，明兮大語文創(chuàng)始人王嘉樹發(fā)文稱：“明兮由于資金發(fā)生困難，已停止運營，很抱歉沒能走過這個冬天?！?/p>

站在一家企業(yè)經(jīng)營的角度來來看，打廣告做營銷擴張企業(yè)規(guī)模本沒有錯，但是常年入不敷出肯定不是一個健康可持續(xù)的商業(yè)模式。

下沉市場，重中之重

目前國內(nèi)教育資源分布較不均衡，一二線城市教育教學資源集中度高，下沉市場布局較少。

頭部教培機構(gòu)也主要集中于一二線城市，而低線城市仍有較大的布局空間。因此，幾乎所有教育機構(gòu)都在著力開發(fā)下沉市場，提高低線城市滲透率，進而提高市占率實現(xiàn)彎道超車。

據(jù)Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在K12在線教育新增用戶中，近三年來三線及以下城市用戶占比持續(xù)增加，2020年占比近80%，遠超一二線城市用戶增長。從參培率來看，2016年三線及以下城市的參培率僅有49.70%，低于一線城市（68.30%）和二線城市（62.80%）的參培率。教培機構(gòu)繼續(xù)開拓下沉市場，低線城市的參培率與一二線城市參培率的差距有望持續(xù)縮小，未來或帶來更明顯的市場規(guī)模增長。

圖片來源：華創(chuàng)證券

2020年3月，教育部發(fā)布了《關(guān)于加強“三個課堂”應(yīng)用的指導意見》，要求到2022年，全面實現(xiàn)“專遞課堂”、“名師課堂”、“名校網(wǎng)絡(luò)課堂”在廣大中小學校的常態(tài)化按需應(yīng)用。推動區(qū)域、城鄉(xiāng)、校際差距有效彌合，推動實現(xiàn)教育優(yōu)質(zhì)均衡發(fā)展。

伴隨著政策的助推，“雙師課堂”模式將讓絕大部分二、三、四線城市以及偏遠地區(qū)和農(nóng)村同樣能享受到最優(yōu)質(zhì)的課堂教學。作為爭奪下沉市場最有利的手段，這一得到教學效益和市場效益雙重肯定的模式，也被很多在線教育企業(yè)采用。

中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端表示：從在線教育企業(yè)主體角度來看，一二線城市用戶滲透率逐漸飽和后，用戶流量獲取困難獲客成本高企，市場下沉成為必然選擇。以技術(shù)手段帶動一線城市優(yōu)質(zhì)師資和配套教育資源通過在線平臺滲透至三四五線城鎮(zhèn)和邊遠地區(qū)，既可以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育資源的社會效用最大化，也可以分擔高企的獲客及研發(fā)成本，充分釋放在線教育的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢。

但下沉市場短時間要鋪開規(guī)模存在難度，也賺不來快錢，這可能導致資本失去耐心。此外，扎堆“下沉”之后，或?qū)⒁l(fā)新的一輪營銷大戰(zhàn)，市場格局也將進一步分化。

總 結(jié)

在線教育作為一個年輕的行業(yè)，高速發(fā)展的同時暴露出了很多的問題。

其中退款問題尤其突出，2020年3·15晚會上，嗨學網(wǎng)因為“退費難”問題被點名。

網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，2020年在線教育用戶投訴問題類型分布中，退款問題占比52.44%，遠高于排在第二三位的網(wǎng)絡(luò)欺詐（15.85%）、霸王條款（10.77%）等問題。

今年1月18日，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章《誰在辦?怎么管?資本漩渦下的在線教育》，直指風口浪尖上的在線教育亂象與監(jiān)管問題。3月8日晚間，中央紀委國家監(jiān)委在其官方微信再次連發(fā)兩篇文章點名校外培訓尤其是在線校外培訓亂象叢生。

德國哲學家卡爾·西奧多·雅斯貝爾斯（Karl Theodor Jaspers）在《什么是教育》(1977)一書中用唯美又深刻的語言指出：“教育意味著一棵樹搖動另一棵樹，一朵云推動另一朵云，一個靈魂喚醒另一個靈魂”。作為專業(yè)性極強的垂直領(lǐng)域，教育并非簡單的知識授受或信息傳遞，其本質(zhì)是人類文明薪火的傳承，無論形式和內(nèi)容如何迭代，其本質(zhì)不會改變。

在線教育的瘋狂發(fā)展原因要歸于資本的推動，這根本不適于“慢工出細活”的教育領(lǐng)域，加上在線教培監(jiān)管進入最后的規(guī)范階段，這種依靠互聯(lián)網(wǎng)資本輸血的模式必然難以持續(xù)。

對于在線教育機構(gòu)而言，未來短期考量的是頭部品牌投放和轉(zhuǎn)化效果、產(chǎn)品力、數(shù)據(jù)決策能力等指標。而長期則看公司供給端能力將更為重要，公司的師資培訓、精細化運營、企業(yè)文化等方面的“內(nèi)功”將是決定能走多遠的核心競爭力。

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