樂高玩具在我國的受歡迎程度逐年攀升，而成年玩家也逐漸成為了樂高玩具的消費(fèi)主體。一塊塊簡單的積木卻能拼出眾多不同的造型，不僅增加了玩家的參與體驗(yàn)，還滿足了拼成之后帶來的自豪和收獲。

今年前半年，樂高總營收高達(dá)250億元，凈利潤約57億元，在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢下，還能有如此高的收益，可見樂高玩具有多么受歡迎。

1. 成年人也愛玩樂高

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來，成年人購入樂高的比重增加了65%。這也意味著成年人玩樂高玩具的數(shù)量不斷增加，進(jìn)一步擴(kuò)大了樂高的受眾群體。

當(dāng)然，這樣的場面也是樂高的布局。

在2003年樂高的銷售額曾一度暴跌，在公司內(nèi)部調(diào)整之后才開始推出面向成年人的玩具系列。而其最終的目的就是讓成年人成為主要的消費(fèi)群體，從而保障自己品牌的盈利。

隨后，樂高推出的玩具套裝，無論是包裝風(fēng)格還是尺寸和造型都是專門面向成年粉絲群體的，而且在2020年上新了1000-2000顆粒的套裝33款，2000+顆粒的套裝17款，這些基本都是面向成年消費(fèi)群體的。

淘寶的數(shù)據(jù)顯示，目前樂高玩家已超過1000萬人，深度玩家一年在樂高的花費(fèi)可以高達(dá)1200萬元。

成年人玩樂高的目的也有所不同，有的是為了圓小時候的樂高夢，有的是為了跟風(fēng)，也有的是熱愛益智玩具，還有的就是單純地為了裝了。

不過真正熱愛樂高的成年人可以稱之為“瘋狂”而不是狂熱了。

在網(wǎng)絡(luò)上，就有一個對樂高“狂熱”的博主，自己家里有多達(dá)兩噸重的樂高積木，整整堆滿了兩面墻，而這個博主并不是富二代，他只是一個普通的工薪家庭。但是卻愿意花費(fèi)30多萬去買樂高玩具，可見成年人玩起樂高來是真的著迷。

樂高能如此讓成年人著迷的主要原因就是它那多種多樣的玩法。用積木拼成房子那只是最簡單的玩法，除了經(jīng)典的拆分、拼裝積木外，樂高還推出了機(jī)械化組玩具，它們大多組裝完后都可以通過遙控器操控，可玩性極強(qiáng)。

在2018年的巴黎車展上，還展出了一款全部由樂高拼成的1:1布加迪威龍跑車。搭建這輛車一共用了100多萬塊積木，沒有使用任何粘合劑，而且真的能以20km/h的速度上路駕駛。

因此網(wǎng)友也評價“只要有足夠的多的樂高零件。就能拼出全世界”。

眾多原因讓成年人越來越愿意為樂高玩具買單，而且據(jù)網(wǎng)友們的評價，樂高玩具也確實(shí)能給他們帶來快樂。

2. 樂高的產(chǎn)品能力也“不是吹的”

其實(shí)像樂高這樣的積木玩具廠商，無非就是設(shè)計(jì)、開模、注塑生產(chǎn)、裝飾上色、包裝這些個過程，但是樂高秉持的理念就是制作讓用戶愿意玩的玩具，所以在玩具設(shè)計(jì)上，樂高有著和其他玩具廠商與眾不同的設(shè)計(jì)流程。

樂高的設(shè)計(jì)分兩種。一種是軟設(shè)計(jì)，即基于主題內(nèi)容的產(chǎn)品造型和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。一種是硬設(shè)計(jì)，即傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)：怎么把設(shè)計(jì)出來的新品，用更有品質(zhì)更節(jié)省成本更能規(guī)?；姆椒▉韺?shí)現(xiàn)。或者說，軟設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品創(chuàng)意，硬設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)創(chuàng)意。

而在軟設(shè)計(jì)中，樂高的警察局系列玩具就體現(xiàn)出了與眾不同的“工匠精神”。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)初期，要和真正的罪犯一樣，走一遍被警方帶走的流程。也就是說，為了給警察局系列玩具找靈感，設(shè)計(jì)師們專門體驗(yàn)了下當(dāng)罪犯的感覺，以找到不一樣的設(shè)計(jì)角度和設(shè)計(jì)靈感。

在后期的開模制造過程中，樂高也是精益求精。

為了讓樂高積木的拼接更舒適，每一塊的誤差不能超過0.001毫米。如此高的精度，就需要在模具上投入大量資金。每開一個模具就要25萬歐元（約178萬人民幣），而相關(guān)模具早已超過了7000種。所以即便是六十年前的樂高，也能和今天的樂高拼裝在一起。

樂高推出的新品也在與時俱進(jìn)，在選擇IP上，樂高會跟隨國際熱點(diǎn)，從不同的電視劇和電影中選取背景和人物，同時也會和漫威、迪士尼等大廠合作推出聯(lián)名款的主題玩具。

當(dāng)然，樂高深知自己的品牌定位，就是玩具，那么核心的理念就是好玩，制造好玩的玩具，增加玩具的可玩性。這也是樂高一直以來受歡迎的秘訣。

3. 樂高引領(lǐng)了搭建類玩具

根據(jù)Euromonitor，樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達(dá)68.8%、42.3%，在同類商品中幾乎碾壓所以競爭對手們。

今年4月，各大玩具公司陸續(xù)發(fā)布2021年財(cái)報，2021年樂高集團(tuán)全球新開165家線下門店，管理層將2021年的業(yè)績增長歸于產(chǎn)品創(chuàng)新、零售渠道、生產(chǎn)能力、數(shù)字化等方面的因素。

不過，在前段時間，樂高官方宣布調(diào)整部分所售產(chǎn)品的價格，其中“法拉利”“樹屋”“打字機(jī)”等百款熱門產(chǎn)品將提價5%-25%。原價1699元的“樹屋”，漲價后達(dá)到2099元；原價1199元的“保時捷”，漲價后達(dá)到1499元，漲幅達(dá)25%。

在漲價之前，樂高的門店又迎來一波下單狂潮。不少玩家都在漲價前提前訂貨，有的消費(fèi)者甚至掃空了門店的現(xiàn)貨。

這波漲價也讓樂高走向了風(fēng)口浪尖，很多消費(fèi)者表示這是在促進(jìn)線下成單，刺激門店的營業(yè)額。另外，這種把漲價信息提前公布的行為也有炒作的嫌疑。但是即使樂高漲價，也沒能降低它的銷售額，更沒有將市場拱手相讓，樂高仍然是搭建類玩具市場的老大哥。

國內(nèi)的搭建類玩具市場上新興的榫卯類玩具雖然形式新穎，但是仍然沒有形成較大的市場反應(yīng)，而且市場規(guī)模也不夠龐大，仍然以小眾玩家為主。

現(xiàn)在提起國內(nèi)的玩具廠商，大家都停留在那個被貼著仿制、品控差標(biāo)簽的階段。在二三十年前，中國玩具剛起步階段，積木這類細(xì)分品類都是論斤賣的。但在電商年代下，不少玩具商做起了品牌，帶動起了國產(chǎn)積木品牌的發(fā)展，其中有名的是“樂拼”，其靠做“仿制版樂高”一度成為國產(chǎn)一霸。后來因?yàn)榍謾?quán)被舉報，從那時起仿制積木就走向了“滅亡”。

國產(chǎn)搭建類玩具要想和樂高競爭，不僅要做出原創(chuàng)的產(chǎn)品，更要有全新的思維模式。反觀樂高，它其實(shí)并不只是在賣玩具，而是打造了一個場景，做成了自己的產(chǎn)品生態(tài)鏈。如果你走進(jìn)一家樂高的體驗(yàn)店，你就能體會到那種氛圍玩具帶來的氛圍。

所以說，樂高引領(lǐng)搭建類玩具市場不是沒有道理的。

結(jié)語

樂高雖然引領(lǐng)了搭建類玩具的市場，但是這并不代表國內(nèi)的玩具廠商沒有任何機(jī)會。在以后的發(fā)展中，差異化是主要的競爭優(yōu)勢，國產(chǎn)玩具可以從國內(nèi)消費(fèi)者的獵奇心理和小眾愛好切入，另辟新的玩具市場。