作者：楊雪

出品：明亮公司

“所有在人身上做過(guò)的生意，都可以在寵物身上再做一遍?！?/p>

人寵共同生活的當(dāng)下，主人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)升級(jí)都映射到了寵物身上，單一的“寵物消費(fèi)”正在演變?yōu)橐环N“養(yǎng)寵生活方式”，寵物用品也可以看作是生活方式消費(fèi)品。

主打?qū)櫸锷罘绞狡放频奈纯ǎ瑒?chuàng)立于2017年，以養(yǎng)貓女性為主要目標(biāo)客群，堅(jiān)持用擬人化、擬物化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，先后打造了仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆等爆款產(chǎn)品。與此同時(shí)，借助IP聯(lián)名的影響力，未卡在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速突圍。

日前，未卡宣告正式開(kāi)啟集團(tuán)化時(shí)代，旗下新加坡子公司VETRESKA FUTURE PET FOOD獲東南亞食品巨頭旗下基金Quest FoF 5000萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資。而在6月，未卡公布了自2021年初至今完成數(shù)千萬(wàn)美元的三輪融資：B+輪由博佳資本獨(dú)家投資，B2輪由老股東鍇明投資全部認(rèn)購(gòu)，B3輪融資由新加坡投資機(jī)構(gòu)Altrui Investment領(lǐng)投。

新加坡子公司的融資完成后，未卡將拆分寵物用品和寵物食物業(yè)務(wù)，由未卡承載寵物用品主業(yè)務(wù)，定位在高端、超高端市場(chǎng)；新加坡子公司則全面開(kāi)展寵物食品業(yè)務(wù)，嘗試布局多品牌細(xì)分市場(chǎng)，主打全球中高端市場(chǎng)。

未卡創(chuàng)始人兼CEO Donald Kng向「明亮公司」表示，未卡擁有西瓜、仙人掌、櫻桃等超級(jí)符號(hào)，和其他品牌聯(lián)名合作的可塑性非常強(qiáng)，再通過(guò)二次創(chuàng)作反哺設(shè)計(jì)的生命力。而“生活方式”的本質(zhì)是搶占生活空間、融入生活，從餐飲、家居用品、出行酒店到虛擬空間等不同領(lǐng)域跨界融合，致力于為全球家庭帶來(lái)更多元化的未卡單品。

此外，2020年出海以來(lái)，未卡海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，年增速超300%，包括亞馬遜旗艦店和自建站等線上自營(yíng)業(yè)務(wù)增速迅猛。同時(shí)，未卡也相繼與北美、東南亞、日韓等地區(qū)的多個(gè)連鎖零售、百貨巨頭達(dá)成合作，拓展品牌全球經(jīng)銷(xiāo)版圖。Donald Kng表示，中外寵物市場(chǎng)存在差異化，需要組建本土團(tuán)隊(duì)做進(jìn)一步調(diào)研和分析，針對(duì)不同需求升級(jí)產(chǎn)品，也要制定不同的品牌傳播策略。

前兩年是在海外市場(chǎng)打地基，今年未卡迎來(lái)了海外業(yè)務(wù)的重大突破。8月，未卡新加坡海外業(yè)務(wù)中心和品牌中心設(shè)立，同月紐約辦公室落成，并亮相北美最大寵物展SUPERZOO。

在Donald Kng看來(lái)，新加坡對(duì)未卡來(lái)說(shuō)，是一個(gè)國(guó)際業(yè)務(wù)的中轉(zhuǎn)和彈跳平臺(tái)，更具國(guó)際化視野，可以更高效地溝通中外市場(chǎng)。接下來(lái)，未卡會(huì)以北美和東南亞市場(chǎng)為布局重點(diǎn)，更多非內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)將由新加坡的海外事業(yè)部來(lái)運(yùn)營(yíng)，深挖全球供應(yīng)鏈及銷(xiāo)售渠道，以不斷加速品牌的全球化和集團(tuán)化進(jìn)程。

以下系經(jīng)精編整理的對(duì)話節(jié)選：

Q：明亮公司

A：Donald Kng 「未卡」創(chuàng)始人兼CEO

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超級(jí)符號(hào)強(qiáng)化二創(chuàng)，打造時(shí)尚養(yǎng)寵的生活方式

Q：未卡7月與肯德基的聯(lián)名貓抓桶備受關(guān)注，能否講一下這次聯(lián)名的故事？對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，本次聯(lián)名核心的價(jià)值點(diǎn)是什么？

A：肯德基想切入寵物賽道，這幾年一直在打造寵物友好餐廳，在寵物行業(yè)希望找到有鮮明設(shè)計(jì)風(fēng)格，能和肯德基核心元素融合并將其訴求很好呈現(xiàn)出來(lái)的品牌。所以，我們雙方的聯(lián)名合作水到渠成。

這次合作除了貓抓桶，我們還在上海西岸合作打造了限時(shí)寵物主題店，將未卡經(jīng)典的仙人掌元素和肯德基相融合，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)舒適友好的寵物空間。

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對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，未卡在養(yǎng)寵人群的影響力和強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力是主要的價(jià)值點(diǎn)。對(duì)于未卡來(lái)說(shuō)，主打的IP元素可以借助頭部連鎖快餐品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，推廣到更廣闊的市場(chǎng)。

兩個(gè)品牌通過(guò)聯(lián)名合作碰撞出火花，增大話題度、品牌曝光度，不斷鞏固未卡是寵物行業(yè)極具設(shè)計(jì)感并好玩會(huì)玩的品牌定位。希望全世界有趣的公司想聯(lián)名的時(shí)候，都會(huì)率先找到我們，不止是已經(jīng)合作了的肯德基、迪士尼等品牌。

Q：未卡擅長(zhǎng)進(jìn)行聯(lián)名，從明星到快餐和潮牌，以實(shí)現(xiàn)快速破圈。在過(guò)去幾年里，在聯(lián)名業(yè)務(wù)上有哪些迭代和思考可以分享？

A：聯(lián)名可以看作一個(gè)短暫性的流量入口，最重要的是將大家疲憊的消費(fèi)眼球，重新抓到一個(gè)新的呈現(xiàn)方式上。年輕群體是聯(lián)名消費(fèi)的主力群體，女性更鐘愛(ài)卡通類(lèi)的IP。這與養(yǎng)寵人群有很大的重合。

我們每一次去做聯(lián)名，都致力于吸納人類(lèi)生活中的靈感，再加以妙趣想象力，制造出各式各樣超出想象的創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)呈現(xiàn)出自身的價(jià)值觀和設(shè)計(jì)素養(yǎng)。這需要依賴(lài)市場(chǎng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)不斷地嘗試和學(xué)習(xí)，摸索出一套更適合自己的IP聯(lián)名模式。

聯(lián)名伙伴方面，我們比較看重品牌定位是否相符，雙方都有一定規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好。但如果對(duì)方能帶來(lái)非常有趣的概念，我們也不排除小眾潮流品牌。

需要強(qiáng)調(diào)的是，仙人掌、西瓜、櫻桃是未卡在寵物市場(chǎng)特有的超級(jí)符號(hào)，可塑性非常強(qiáng)，有非常大的空間去和其他品牌做二次創(chuàng)作。二次創(chuàng)作還可以反哺IP的生命力，使得我們從寵物品牌中脫穎而出，朝大公司、大IP不斷發(fā)展。這是未卡去做聯(lián)名業(yè)務(wù)的一大關(guān)鍵性因素。

Q：未卡在IP聯(lián)名方面接下來(lái)的規(guī)劃是什么樣的？

A：目前，中國(guó)行業(yè)IP授權(quán)主要集中在食品、美妝、服裝，還有很多拓展的可能性，比如科技3C、出行等領(lǐng)域。在全球數(shù)字科技發(fā)展趨勢(shì)下，我們已前瞻性地入局Web3，快速調(diào)整數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略。未卡近期正式進(jìn)駐了3D元宇宙UGC平臺(tái)——BUD，并聯(lián)合打造了品牌數(shù)字資產(chǎn)，推出多種創(chuàng)意活動(dòng)玩法，深度體驗(yàn)VETRESKALAND的沉浸式交互功能。

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品牌走中高端定位，有一定抗經(jīng)濟(jì)周期的能力

Q：后疫情時(shí)代，當(dāng)前寵物市場(chǎng)的消費(fèi)者有怎樣的消費(fèi)偏好？對(duì)未卡有什么影響？

A：可以說(shuō)是一個(gè)“過(guò)山車(chē)”的概念。疫情剛開(kāi)始的時(shí)候，全球范圍內(nèi)的長(zhǎng)期居家辦公，為大家飼養(yǎng)寵物創(chuàng)造了條件。當(dāng)時(shí)疫情對(duì)線下生活的影響還不大，消費(fèi)者買(mǎi)得到寵物食品，也能去門(mén)店給寵物洗澡。養(yǎng)寵人群逐漸年輕化，也帶來(lái)寵物消費(fèi)相應(yīng)升級(jí)，寵物經(jīng)濟(jì)在多個(gè)國(guó)家都迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

我們的品牌定位在整個(gè)寵物行業(yè)來(lái)說(shuō)是相對(duì)比較高的，目標(biāo)客群對(duì)價(jià)格敏感度比較低，有一定的抗經(jīng)濟(jì)周期和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)較為高端的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，我們產(chǎn)品還是養(yǎng)寵的必備，就像女生買(mǎi)奢侈品包包一樣，都想人手一個(gè)LV。但是當(dāng)整個(gè)大行業(yè)受到疫情的沖擊，養(yǎng)寵的人群增速下降，對(duì)我們肯定是有影響的。

我們大部分消費(fèi)者是年輕女性，80后到90后都有，現(xiàn)在Z世代也開(kāi)始冒頭。Z世代將成為下一個(gè)十年的消費(fèi)主力軍，對(duì)個(gè)性化養(yǎng)寵有更高的訴求，需要我們不斷摸索年輕人喜歡的元素、接收信息的方式、潮流聯(lián)名的形式，像和BUD做寵物元宇宙，都是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。

Q：相比于寵物食品，貓抓板、貓爬架這種寵物用品復(fù)購(gòu)率其實(shí)是比較低的，未卡如何延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期？

A：目前未卡的SKU超過(guò)60個(gè)，不算很多。事實(shí)上，未卡產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率很高，一些消費(fèi)者家里已經(jīng)擁有了多款未卡產(chǎn)品。

有兩種方式，一種是拓展它的場(chǎng)景化消費(fèi)，就像女生買(mǎi)包不會(huì)只買(mǎi)一個(gè)牌子、一種款式，會(huì)搭配衣服風(fēng)格、出行需求買(mǎi)不同的包。

我們的仙人掌元素拓展了非常多的用品品類(lèi)，從貓爬架到貓窩再到飲水機(jī)，打造全套系列的產(chǎn)品，融入消費(fèi)者的生活環(huán)境，在家里擺放非常的美觀，寵物用品有點(diǎn)向家居的概念延伸。復(fù)購(gòu)就不再是復(fù)購(gòu)，變成增加品類(lèi)的消費(fèi)。

另一種就是做可以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，比如買(mǎi)了我們的碗，帶著買(mǎi)罐頭；買(mǎi)了我們的貓砂盆，帶著買(mǎi)貓砂；買(mǎi)了我們的飲水機(jī)，再去買(mǎi)濾芯。

自帶全球化基因，未卡開(kāi)啟大航海時(shí)代

Q：未卡在國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售的產(chǎn)品有什么不同嗎？

A：經(jīng)典的仙人掌、西瓜等系列產(chǎn)品，目前是全球統(tǒng)一的款式在銷(xiāo)售。未卡在國(guó)內(nèi)只有貓系列產(chǎn)品，在美國(guó)率先推出花花系列，就是專(zhuān)為海外打造的狗狗系列產(chǎn)品之一，將未卡擅長(zhǎng)的元素一以貫之，凸顯仙人掌形象上的花花，在海外受到了追捧。

今年開(kāi)始，我們將發(fā)展重心放到國(guó)外市場(chǎng)的拓展，陸續(xù)推出多款海外專(zhuān)供款。選品必須從當(dāng)?shù)乜腿汉臀幕ダ斫夂涂剂浚竺嬖趪?guó)內(nèi)外市場(chǎng)會(huì)做越來(lái)越多不一樣的延展。

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Q：以未卡較為了解的美國(guó)市場(chǎng)為例，中美在寵物消費(fèi)趨勢(shì)上有哪些區(qū)別？

A：總體來(lái)說(shuō)，美國(guó)的養(yǎng)狗家庭占比遠(yuǎn)多于中國(guó)，而中國(guó)的寵物主更傾向于成為“貓奴”。

在中國(guó)，狗的增速比較慢，貓的整體客單價(jià)比狗高。而美國(guó)年輕人還是在養(yǎng)狗，有很高的養(yǎng)狗消費(fèi)力，愿意嘗試新的狗產(chǎn)品。當(dāng)然也不是說(shuō)美國(guó)不養(yǎng)貓，養(yǎng)貓的年輕化也是顯然可見(jiàn)的。

北美整體消費(fèi)水平比較高，寵物行業(yè)的滲透率更高。據(jù)APPA報(bào)告統(tǒng)計(jì)，超過(guò)67%的美國(guó)家庭至少擁有一只寵物，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)比較理性。不過(guò)，北美市場(chǎng)也有很多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如美國(guó)本土寵物電商Chewy、Worldwise等。目前，我們?cè)诎ū泵赖膰?guó)外市場(chǎng)，毛利和凈利都比國(guó)內(nèi)高很多。

中美市場(chǎng)偏好也有結(jié)構(gòu)性差異，比如未卡的貓砂盆產(chǎn)品，在中國(guó)西瓜造型賣(mài)得更好，在美國(guó)西柚造型更受追捧。因?yàn)橹袊?guó)是全球西瓜消耗量最大的國(guó)家，西瓜元素更有國(guó)民度，美國(guó)人則對(duì)更具清新感的西柚更有情感共鳴。

經(jīng)過(guò)這三年的出海探索，我們發(fā)現(xiàn)未卡北美市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群是90后和00后的女性消費(fèi)者，25到30歲的人群最多，其次是18到24歲人群。

Q：北美市場(chǎng)除了自建站、亞馬遜，還會(huì)嘗試哪些銷(xiāo)售渠道？

A：由于美國(guó)市場(chǎng)的渠道體系與國(guó)內(nèi)不同，目前在美國(guó)除了亞馬遜是我們直營(yíng)的，其他采取的都是分銷(xiāo)模式。后續(xù)，我們會(huì)逐步進(jìn)駐更多美國(guó)大型電商平臺(tái)，線下的連鎖零售門(mén)店，以及一些高端的百貨巨頭。

美國(guó)有非常完善的采購(gòu)體系，從需求、計(jì)劃再到經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)，合作在前期考量的比較完善一點(diǎn)。希望可以盡快實(shí)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立預(yù)算、庫(kù)存、選品、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等。

Q:旗下新加坡子公司VETRESKA FUTURE PET FOOD獲東南亞食品巨頭旗下基金Quest FoF 5000萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資，對(duì)未卡有什么價(jià)值點(diǎn)？

A：所有在人身上做過(guò)的生意，都可以在寵物身上再做一遍，食品賽道同樣如此。

曾經(jīng)我們?cè)诠?yīng)鏈硬實(shí)力上的暫時(shí)缺位，讓未卡在產(chǎn)品創(chuàng)新上一度有所束縛。而東南亞上市食品巨頭作為新資方，在全球原材料采集、生產(chǎn)制造等方面有巨大優(yōu)勢(shì)，我們將合力打造優(yōu)質(zhì)的寵物食品供應(yīng)鏈體系，以追求更高水準(zhǔn)的可溯源能力，達(dá)到真正程度上的改變寵物食品行業(yè)的供應(yīng)模式。

此外，我們和新資方還將共同搭建全球?qū)櫸餇I(yíng)養(yǎng)研究院，與新加坡專(zhuān)業(yè)獸醫(yī)渠道和世界知名大學(xué)的獸醫(yī)學(xué)系展開(kāi)深度合作，研發(fā)專(zhuān)注寵物健康、滿(mǎn)足全球消費(fèi)者需求的產(chǎn)品線矩陣。后期我們?cè)趯櫸锸称焚惖郎系陌l(fā)揮空間要比現(xiàn)在大得多。