大家好，我是電動(dòng)車公社的社長(zhǎng)。

今年過(guò)年的時(shí)候，“奧迪起訴蔚來(lái)車名侵權(quán)”一案在國(guó)內(nèi)媒體引起了一番熱議。

（當(dāng)時(shí)的詳細(xì)情況，可以看公社之前文章：《奧迪起訴蔚來(lái)車名侵權(quán)！居然勝訴??？為何卻說(shuō)蔚來(lái)?yè)炝藗€(gè)大便宜？》）

當(dāng)時(shí)大家關(guān)注的地方集中在兩個(gè)點(diǎn)上：

第一，蔚來(lái)的SUV“ES8”和“ES6”，怎么就跟奧迪的轎車“S8”和“S6”混淆了？

第二，這么離譜的訴求，德國(guó)慕尼黑地方法院居然判奧迪勝！

簡(jiǎn)直是強(qiáng)詞奪理！離譜，太離譜了！

然而才過(guò)一個(gè)月，事情又有了新變化。

2月24日，歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局駁回了奧迪的訴訟請(qǐng)求，裁定蔚來(lái)的“ES8”和“ES6”與奧迪的“S8”和“S6”不構(gòu)成混淆性近似。

所以現(xiàn)在最新的情況是這樣的，德國(guó)地方法院認(rèn)為蔚來(lái)侵權(quán)了奧迪，歐盟卻認(rèn)為蔚來(lái)沒(méi)有侵權(quán)。

也就是說(shuō)，目前，蔚來(lái)在德國(guó)賣車不能用ES8和ES6的命名，但在德國(guó)以外的歐盟地區(qū)可以。

至此，事情算是變得徹底有意思起來(lái)了。

首先要向大家解釋清楚一個(gè)背景：

奧迪分別在德國(guó)、歐盟向蔚來(lái)提起了侵權(quán)訴訟，慕尼黑法院和歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局審理的不是同一個(gè)案子。

事實(shí)上，奧迪在美國(guó)同樣存在和蔚來(lái)相關(guān)的車名侵權(quán)糾紛。

在德國(guó)大本營(yíng)、自家傳統(tǒng)“票倉(cāng)”歐洲、主要市場(chǎng)之一美國(guó)，奧迪都掀起了對(duì)蔚來(lái)的訴訟，這無(wú)異于徹底宣戰(zhàn)。

那么，搞了這么大的陣仗，蔚來(lái)在海外賣的是有多好？

來(lái)看一組數(shù)據(jù)，被納入“EU-EVS”網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的14個(gè)歐盟國(guó)家中，2022年蔚來(lái)汽車的總銷量?jī)H有1223輛。

而同期奧迪電動(dòng)車的銷量為72207輛，是蔚來(lái)的近60倍，其中奧迪Q4 e-tron這款車還是排名前十的暢銷電動(dòng)車型。

至于奧迪的老家德國(guó)，壓根沒(méi)有蔚來(lái)汽車的銷量。

因?yàn)槲祦?lái)去年10月才正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)（2021年先進(jìn)入了挪威市場(chǎng)），在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)也暫時(shí)只提供租賃服務(wù)，不直接售賣。

所以這1223臺(tái)的銷量，基本都是蔚來(lái)在挪威市場(chǎng)上取得的——根據(jù)“EU-EVS”網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2022年蔚來(lái)在挪威銷量1127輛。

僅從銷量來(lái)看，奧迪如此大動(dòng)干戈，相當(dāng)于是拿高射炮打蚊子——小題大做。

如果從理性層面上解釋，只有一個(gè)答案：奧迪急了。

急到拋開(kāi)體面，也要使盡各種手段，阻攔蔚來(lái)汽車的出海。

現(xiàn)在回到訴訟本身。

其實(shí)蔚來(lái)的出海布局很早，2015年在倫敦、硅谷等地設(shè)立辦公室的動(dòng)作，就顯示出蔚來(lái)的全球野心。

2016年，蔚來(lái)一款上市車都沒(méi)有的時(shí)候，就提前跑去海外注冊(cè)商標(biāo)了。

而蔚來(lái)申請(qǐng)注冊(cè)“ES6”“NIO ES6”“ES8”“NIO ES8”商標(biāo)的第一批目的地，就包含德國(guó)和歐盟，時(shí)間為2016年11月。

商標(biāo)的整套注冊(cè)流程可以說(shuō)進(jìn)行得非常順利。

但是！2018年和2021年，蔚來(lái)已注冊(cè)的商標(biāo)分別在德國(guó)和歐盟被提出異議。

提出異議的，就是奧迪。

更“心機(jī)”的是，奧迪在提出“商標(biāo)無(wú)效”的當(dāng)時(shí)并沒(méi)有聲張，直等到蔚來(lái)即將正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)（2022年6月）才透露給媒體。

作為發(fā)源自老歐洲的知名車企，奧迪自己也是深諳德國(guó)和歐盟法律條款，并手握各項(xiàng)商標(biāo)、有一套完善的商標(biāo)監(jiān)測(cè)體系的大公司。

奧迪能不清楚蔚來(lái)的商標(biāo)是否會(huì)影響到自家產(chǎn)品嗎？

當(dāng)然，在商標(biāo)正常注冊(cè)流程中沒(méi)任何反應(yīng)，我們也可以看作是2017年的奧迪壓根看不上蔚來(lái)，不屑與其過(guò)招；

2018年和2021年的時(shí)候突然有動(dòng)作了，應(yīng)該就是已經(jīng)生出警惕心；

2022、2023年正式通過(guò)訴訟發(fā)力，則無(wú)疑是想要阻礙蔚來(lái)出海的步伐。

既傲慢，又霸道。

連國(guó)外的吃瓜群眾都看不下去了，相關(guān)新聞的評(píng)論區(qū)內(nèi)，不少人表示“這事奧迪干的不地道”。

好在，歐美地區(qū)的法律武器也不是一直盲目保護(hù)西方企業(yè)。

不僅歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局駁回了奧迪的“商標(biāo)無(wú)效”請(qǐng)求，美國(guó)專利商標(biāo)局也于2021年7月拒絕采納奧迪針對(duì)蔚來(lái)商標(biāo)注冊(cè)的抗議信。

當(dāng)然也有拉偏架的，德國(guó)慕尼黑法院。

不過(guò)說(shuō)實(shí)話，慕尼黑法院做出偏向奧迪方的判決，也很容易理解。

奧迪的總部位于德國(guó)巴伐利亞州的一個(gè)小城英戈?duì)柺┧?，距離慕尼黑僅60公里，而慕尼黑是巴伐利亞州的首府。

（英戈?duì)柺┧靥?hào)稱“奧迪之城”）

放在國(guó)內(nèi)，差不多相當(dāng)于“南山必勝客”的待遇吧。

至于蔚來(lái)一方，在慕尼黑輸了官司自然也不肯善罷甘休，秦力洪在接到一審判決之后當(dāng)即表示“將繼續(xù)上訴”。

目前在德國(guó)、歐盟和美國(guó)，奧迪與蔚來(lái)的車名侵權(quán)糾紛都已經(jīng)有了階段性的結(jié)果。

但無(wú)論是哪一方誰(shuí)獲勝，都不意味著官司的結(jié)束。相反，“車名侵權(quán)糾紛”只是蔚來(lái)應(yīng)對(duì)奧迪挑戰(zhàn)的一個(gè)開(kāi)始。

畢竟，這些法律官司的背后，是對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

借商標(biāo)糾紛行打壓之實(shí)的事，西方企業(yè)從來(lái)沒(méi)少干過(guò)。奧迪這番動(dòng)作都算是反應(yīng)慢的。

2003年，海信公司準(zhǔn)備開(kāi)拓德國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)德國(guó)那邊早在1999年就有西門子搶先注冊(cè)了“Hisense”商標(biāo)。

海信這個(gè)貨真價(jià)實(shí)的“Hisense”去賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)頭就被告侵權(quán)，討回商標(biāo)時(shí)還被索要4000萬(wàn)歐元天價(jià)贖金。

商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，中國(guó)公司遇到的此類事件還有很多。

但玩弄手段的地方保護(hù)主義，永遠(yuǎn)沒(méi)辦法替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)話。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，海信已經(jīng)成長(zhǎng)為全球著名家電品牌，僅2019年，海信在德國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率就達(dá)20%。

如果奧迪沒(méi)能拿出具備更多吸引力的產(chǎn)品，我想也同樣不能阻攔蔚來(lái)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

就現(xiàn)在，盡管官司還在繼續(xù)打，蔚來(lái)卻已經(jīng)準(zhǔn)備出新招了。

去年，李斌就曾經(jīng)放過(guò)風(fēng)，蔚來(lái)之后還將面向歐洲市場(chǎng)，推出第二和第三品牌。

其中第二品牌就是“阿爾卑斯”，主打20-30萬(wàn)元價(jià)位的產(chǎn)品；第三品牌代號(hào)為“螢火蟲(chóng)”，主打10-20萬(wàn)元價(jià)位的產(chǎn)品。

最近，有媒體報(bào)道，蔚來(lái)汽車的新工廠落戶安徽滁州市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，新工廠是在原獵豹汽車的工廠基礎(chǔ)上整合而成的。

再結(jié)合秦力洪此前透露的消息，“螢火蟲(chóng)”將于2024年第三季度在歐洲首發(fā)，目前正在研發(fā)階段。

現(xiàn)階段研發(fā)，明年發(fā)布，是很合理的產(chǎn)品上市節(jié)奏。

蔚來(lái)滁州工廠，很可能要生產(chǎn)的就是“螢火蟲(chóng)”品牌旗下的電動(dòng)車。

而在蔚來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃中，“螢火蟲(chóng)”品牌無(wú)疑是那個(gè)負(fù)責(zé)在歐洲“走量”的產(chǎn)品線。

中低價(jià)位、定位A級(jí)和A00級(jí)、產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)大眾POLO，除此之外，還支持換電模式和電池租賃。

聽(tīng)起來(lái)似乎很誘人，代價(jià)則是“智能駕駛”功能偏弱。

但對(duì)于歐洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，具備上述特征的小型電動(dòng)車，已經(jīng)非常有吸引力了。歐洲的汽車用戶普遍也不是很在意一輛車的“智能駕駛”水平。

對(duì)比一下現(xiàn)階段深受歐洲人歡迎的車型：菲亞特500E。

這款在巴黎車展上被歐洲用戶拿來(lái)跟零跑T03對(duì)比的小車，在歐洲的售價(jià)超25萬(wàn)人民幣。

換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元級(jí)別的電動(dòng)車，在歐洲能賣到20萬(wàn)元。

蔚來(lái)定位高端品牌，在同配置的情況下價(jià)格更高，多出來(lái)的價(jià)格就是品牌溢價(jià)。

比如經(jīng)常在車友間經(jīng)常出現(xiàn)對(duì)比的蔚來(lái)ET5和比亞迪海豹，二者各有千秋，但基本大家都認(rèn)同比亞迪海豹性價(jià)比更高，蔚來(lái)ET5質(zhì)感更好。

（歡迎參考公社滑布李的視頻）

在30萬(wàn)元這個(gè)級(jí)別的電動(dòng)車上，國(guó)內(nèi)用戶愿意支付一定的品牌溢價(jià)。但10-20萬(wàn)元這個(gè)價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)車？歐洲用戶愿意。

所以蔚來(lái)“螢火蟲(chóng)”旗下產(chǎn)品，只要維持住蔚來(lái)現(xiàn)有產(chǎn)品的這份質(zhì)感，并以十幾萬(wàn)的價(jià)格提供給歐洲用戶國(guó)內(nèi)10萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車的配置。

不說(shuō)亂殺吧，反正產(chǎn)品力肯定是沒(méi)問(wèn)題的。

時(shí)間過(guò)得也很快，轉(zhuǎn)眼中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)都已經(jīng)迎來(lái)第二輪洗牌，距離2024年“螢火蟲(chóng)”去歐洲市場(chǎng)打拼似乎也不是很遠(yuǎn)。

不知道奧迪除了拿起訴訟大棒，還有什么新手段來(lái)應(yīng)對(duì)蔚來(lái)的挑戰(zhàn)。

如果沒(méi)有，屆時(shí)蔚來(lái)通過(guò)中低價(jià)位產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場(chǎng)、培養(yǎng)起用戶認(rèn)知，蔚來(lái)主品牌再跟進(jìn)就是順理成章的事。

等到那時(shí)，奧迪就真的要被偷家了。

寫(xiě)在最后

這些年，中國(guó)自主品牌的崛起，終于在新能源領(lǐng)域上開(kāi)花結(jié)果。

以比亞迪為代表的中國(guó)車企，正逐漸在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上卷死合資車。

承平日久的合資車，著實(shí)是自己做下了不少“孽”，才會(huì)讓很多車友說(shuō)出“自主崛起，合資暴死，聽(tīng)起來(lái)多么順耳！”的話。

現(xiàn)在中國(guó)自主品牌也追到合資車的老家，去跟曾經(jīng)高高在上的世界著名品牌掰一掰手腕。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)汽車品牌想要得到汽車起源地——德國(guó)用戶的認(rèn)可，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

而進(jìn)入，首先就是一個(gè)開(kāi)始。

奧迪的“過(guò)度反應(yīng)”，則是絕佳的廣告。介意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才更說(shuō)明威脅性。

這一次，終于輪到中國(guó)汽車品牌攪動(dòng)歐洲市場(chǎng)風(fēng)云了。