在國內(nèi)乳制品行業(yè)，前幾年若是奶酪棒的喧囂大戰(zhàn)，那么現(xiàn)在正經(jīng)歷的就是兒童粉的金鼓齊鳴。2019年，高骼兒童成長奶粉一經(jīng)面市就在母嬰圈內(nèi)帶起了刷屏級(jí)現(xiàn)象，隨后伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)各大頭部乳企紛紛跟進(jìn)這條賽道，到現(xiàn)在大大小小的兒童粉品牌已超500余款。

即使不斷有業(yè)內(nèi)人士極為看好兒童粉賽道，并且預(yù)估2億的兒童數(shù)量足以撐起這個(gè)體量千億的藍(lán)海市場，但從目前已過三年的市場發(fā)酵來看，兒童粉領(lǐng)域到現(xiàn)在也不過百億左右規(guī)模，以高骼、高躰，伊利QQ星，君樂寶小小魯班，飛鶴茁然等為代表的熱門品牌占據(jù)60%市場份額，并呈現(xiàn)出了一派金玉其外的熱鬧非凡，外面人一批批不斷進(jìn)來，局中人各自夸功試圖力爭群首，更有甚者李鬼扮李逵真假難辨。

混亂的競爭局面導(dǎo)致這個(gè)新興賽道的高增長突破呈現(xiàn)疲勢(shì)，兒童粉的增長難點(diǎn)就在于相較于嬰配粉作為口糧，它并不是必需品，所以圍繞“非剛需”這個(gè)增長難點(diǎn)，首要就是基于消費(fèi)端來解決。

立足消費(fèi)端，便攜性與保質(zhì)效果矛盾需破解

任何不以消費(fèi)者訴求為核心的產(chǎn)品思維都是品牌的單方面意淫。一些經(jīng)銷商認(rèn)為，兒童粉不是因消費(fèi)者的主動(dòng)需要而存在，而是基于消費(fèi)升級(jí)挖掘而產(chǎn)生，營養(yǎng)補(bǔ)充對(duì)于已滿3歲漸漸長大了的孩子而言，喝了是錦上添花，不喝也無關(guān)緊要，所以兒童粉和零食一樣在家長心里的消費(fèi)排序無太大區(qū)別。如果喝的步驟過于繁瑣大概率還會(huì)勸退一大批抱著“試試”心態(tài)的潛在意向人群。

目前市面上的兒童粉在包裝上基本延續(xù)了奶粉傳統(tǒng)的馬口鐵罐裝形式，在防止受潮、變質(zhì)上較具優(yōu)勢(shì)，也有一部分以軟塑料條裝定量，這種包裝形式解決了攜帶的方便性，但密封和防潮性能都不及金屬罐裝，所以保質(zhì)期一般比罐裝要短。

從供給端夯實(shí)產(chǎn)品力，讓概念回歸本質(zhì)

此外，兒童奶粉的營養(yǎng)補(bǔ)充不像感冒的退燒散熱那樣產(chǎn)生立竿見影的效果，即便大家都認(rèn)為喝了好，但也都僅停留在較為淺顯的認(rèn)知，具體怎么好，什么程度的好，少有品牌有這方面的動(dòng)作來做論證依據(jù)，大家更擅長去講一個(gè)好聽的故事。

先是參照其他品牌的配料表和營養(yǎng)成分表，添添減減就是一款號(hào)稱“真成長奶粉”的新品上市了。然后再找一位專家科普兒童身高發(fā)育，從而引出該品牌兒童奶粉，“專家背書”是現(xiàn)階段兒童奶粉最主流的營銷模式之一。

紛紛擾擾之中，扎扎實(shí)實(shí)搞科研，為行業(yè)做數(shù)據(jù)的企業(yè)并不多，高骼乳業(yè)作為兒童成長奶粉開創(chuàng)者一直在堅(jiān)持。以高骼為例，經(jīng)湖南省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室多次實(shí)驗(yàn)改進(jìn)配方后應(yīng)用于市場，并研發(fā)出一套兒童身高管理系統(tǒng)用于終端，記錄購買孩子身高發(fā)育相關(guān)的多項(xiàng)指標(biāo)，到下一次購買時(shí)（一般以3個(gè)月為期）再與上一次的指標(biāo)進(jìn)行比對(duì)，可以清楚地看到孩子喝奶粉帶來的指標(biāo)數(shù)據(jù)變化。

在飲食、生活習(xí)慣沒有明顯改變時(shí)，這些數(shù)據(jù)一般不會(huì)有明顯波動(dòng)，如家長需要進(jìn)一步論證，也可去醫(yī)院進(jìn)行相關(guān)醫(yī)學(xué)檢測(cè)。市場表現(xiàn)也驗(yàn)證了兒童奶粉的確需用數(shù)據(jù)才能體現(xiàn)其產(chǎn)品力。

進(jìn)一步加強(qiáng)營養(yǎng)教育，擴(kuò)大需求人群范圍

目前我國0至3歲嬰幼兒數(shù)量超4000萬，除去母乳喂養(yǎng)人群，嬰配粉的規(guī)模近年來依然在千億級(jí)。而有著2億人口基數(shù)的兒童粉卻徘徊在百億不前，按每個(gè)孩子平均2廳/月、150元/廳，年購買3600元推算，也僅有300萬的兒童在喝奶粉，兒童粉的需求開發(fā)率僅為1.5%，由此可見，千億規(guī)模的由來不是泛泛其詞，而是對(duì)市場的開發(fā)力不足。

不論是從國民營養(yǎng)普及，還是從行業(yè)新經(jīng)濟(jì)來說，兒童奶粉都是一條極為良性的可持續(xù)發(fā)展賽道，雙減政策實(shí)施后，國內(nèi)基礎(chǔ)教育由“應(yīng)試教育”轉(zhuǎn)向多元、健康的生態(tài)教育，孩子的成長健康將受到更多關(guān)注，也會(huì)給以兒童成長營養(yǎng)為導(dǎo)向的兒童粉企業(yè)釋放足夠的發(fā)展空間。營養(yǎng)教育需要行業(yè)齊心協(xié)力共同發(fā)電，當(dāng)競爭歸于共贏，兒童粉這條千億之路才會(huì)離我們?cè)阶咴浇?/p>