"KK集團(tuán)是中國三大潮流零售商之一，且是中國前十大市場(chǎng)參與者中增長最快的一家。"

本文為IPO早知道原創(chuàng)

作者｜Eric

據(jù)IPO早知道消息，興業(yè)證券海外消費(fèi)行業(yè)研究分析師日前發(fā)布行業(yè)跟蹤報(bào)告《KK集團(tuán)：以產(chǎn)品+門店+數(shù)字化取勝的潮流零售集團(tuán)》。

這也是繼國泰君安的《KK集團(tuán)：創(chuàng)造引領(lǐng)年輕潮流，新一代潮流零售平臺(tái)》、東吳證券的《集團(tuán)擬赴港上市，潮流零售先行者勇往直前》、國海證券的《KK集團(tuán)深度報(bào)告（40頁）：“美學(xué)+科技”，打造效率型潮流零售》、廣發(fā)證券的《潮流零售系列之KK集團(tuán)：精品+美妝+潮玩，多品牌零售業(yè)態(tài)的先行者》、天風(fēng)證券的《KK集團(tuán)：國內(nèi)領(lǐng)先的潮流零售企業(yè)，重新定義在店場(chǎng)景交互模式》后，又一份關(guān)注KK集團(tuán)的研報(bào)。

2021年11月4日，KK集團(tuán)正式向港交所遞交招股說明書。鑒于尋求交表和通過港交所聆訊的企業(yè)較多、加之疫情等因素影響審批效率，數(shù)十家企業(yè)的招股書陸續(xù)失效，但這與企業(yè)的基本面無關(guān)。進(jìn)入第二季度后，多家曾失效的企業(yè)已先后通過聆訊，亦有成功完成主板掛牌上市的項(xiàng)目。

這里不妨來節(jié)選并解析一下興業(yè)證券發(fā)出的研報(bào)：

投資要點(diǎn)：

1、飛速增長的中國潮流零售市場(chǎng)：中國潮流零售市場(chǎng)2020年至2025年將以19.5%的復(fù)合增長率增長，到2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4750億元人民幣。中國潮流零售市場(chǎng)未來發(fā)展主要依托于1）Z世代和千禧代消費(fèi)人群對(duì)個(gè)性化、高顏值的偏好，對(duì)沉浸式購物體驗(yàn)與對(duì)社交式購物的需求，使得潮流零售滲透率持續(xù)提升；2）渠道下沉，觸達(dá)更多的消費(fèi)人群；3）數(shù)字化賦能新零售，龐大SKU數(shù)量下的精細(xì)化管理得以實(shí)現(xiàn)。

2、潮流玩具與美妝零售將獲超越行業(yè)平均增速，KK集團(tuán)旗下品牌驚人增長：2020-2025年中國潮流零售市場(chǎng)中，增速靠前的細(xì)分賽道為潮流玩具（24.5%）、美妝（20.7%）。KK集團(tuán)旗下品牌KKV及KK館在2018-2020年共同取得194.9%的GMV復(fù)合增速；THE COLORIST在2018-2020年取得2887.5%的復(fù)合增速，遠(yuǎn)超行業(yè)龍頭品牌及行業(yè)平均增速。

3、針對(duì)精品集合店、美妝集合與潮玩的精細(xì)化布局：公司在精品集合店、美妝集合、潮玩3大熱門賽道分別自主孵化出品牌KKV與KK館、THE COLORIST、X11，截止2021年上半年，4大品牌分別擁有門店281家（KKV）、107家（KK館）、240家（THE COLORIST）、8家（X11）。公司通過注重美學(xué)的產(chǎn)品陳列與龐大的SKU基數(shù)，給予消費(fèi)者新型沉浸式購物體驗(yàn)。

4、自有門店比例提升，單店收入持續(xù)改善：截止2021年上半年，公司總收入中54.7%來自自有門店收入，44.9%來自加盟店收入，自有門店收入占比提升，幫助公司更快地洞察市場(chǎng)需求與更高效門店標(biāo)準(zhǔn)化管理。截止2021H1，自有門店與加盟店單店收入分別為305萬元與205萬元，持續(xù)改善。

5、多種商品來源，數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈管理：2021年上半年，公司自有品牌商品收入占比提升至13.4%，有賴于公司持續(xù)的研發(fā)投入與專利研發(fā)。此外公司較早布局進(jìn)口電商，2015年創(chuàng)辦的第一家KK館專門銷售進(jìn)口商品，成為最早進(jìn)入進(jìn)口電商的企業(yè)之一，KK館目前從全球多個(gè)地區(qū)直采商品，以此積累了豐富的海外選品能力，幫助公司SKU豐富程度提升。

公司9大信息技術(shù)系統(tǒng)有效覆蓋供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，包括選址和門店建設(shè)、商品篩選程序、訂單履行、物流鏈管理、存貨管理、財(cái)務(wù)管理等環(huán)節(jié)，將有效幫助公司實(shí)現(xiàn)營運(yùn)效率的提升。

6、經(jīng)調(diào)整凈利潤虧損開始收窄：因上市前需記入融資的公允價(jià)值變動(dòng)，導(dǎo)致凈利潤出現(xiàn)大額虧損，實(shí)際上，盡管公司快速擴(kuò)張時(shí)期需要大量費(fèi)用支出，但公司經(jīng)調(diào)整凈利率已逐步向好。

KK集團(tuán)：快速發(fā)展中的潮流零售商

KK集團(tuán)，截止2021年10月31日，擁有四個(gè)自我孵化零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK館，覆蓋中國31個(gè)省及印度尼西亞一個(gè)城市，具有680家門店并向客戶提供多種潮流零售產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品組合涵蓋多種產(chǎn)品，包括美妝、潮玩、食品及飲品、家居品及文具。以GMV計(jì)，公司是2020年中國三大潮流零售商之一，且是中國前十大市場(chǎng)參與者中增長最快的潮流零售商，2018年至2020年GMV復(fù)合年增長率為246.2%。

公司專注于潮流零售店的運(yùn)營，通過DTC的模式提供潮流單品：集團(tuán)自2015年誕生起，不斷推出新品牌，形成KKV、THE COLORIST、X11和KK館4個(gè)差異化定位的品牌矩陣，迎合不同消費(fèi)潮流趨勢(shì)。

值得一提的是，這張圖的左邊是“新消費(fèi)品牌”、右邊是“新消費(fèi)人群”，KK集團(tuán)在中間以四大業(yè)務(wù)品牌將新消費(fèi)品牌和新消費(fèi)人群鏈接起來，通過的就是下方由獨(dú)特空間設(shè)計(jì)及品牌塑造、精致選址及數(shù)字化運(yùn)營、強(qiáng)大供應(yīng)鏈把控及高效管理、精致選品及好貨高效迭代、智能科技及數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施共同構(gòu)成的“新一代潮流零售平臺(tái)”來實(shí)現(xiàn)。這張圖其實(shí)就是研報(bào)中提及的DTC模式的核心，以及KK集團(tuán)的商業(yè)模式所在。

基于以上商業(yè)模式，KK集團(tuán)是通過多品類+多SKU滿足多樣化需求：公司利用優(yōu)秀的商品挑選能力，在公司的四個(gè)零售品牌內(nèi)向消費(fèi)者提供橫跨18個(gè)主要品類中超過20,000個(gè)SKU的各種潮流產(chǎn)品，涵蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品、文具等所有主要核心生活用品類別，實(shí)現(xiàn)廣大的消費(fèi)者觸及。

主打高顏值，潮流零售細(xì)分賽道布局齊全

1、KKV——綜合性生活方式潮流零售品牌

超2萬種SKU，滿足精致生活需求：KKV品牌所售商品旨在迎合年輕一代的品味，公司在選品時(shí)非常重視這些商品的美學(xué)和實(shí)用價(jià)值。公司投入資金用于設(shè)計(jì)KKV門店的色彩主題和貨架陳列，以改善購物體驗(yàn),此舉使得KKV門店成為深受網(wǎng)紅歡迎的打卡地，得益于口碑營銷效應(yīng)，此策略已在目標(biāo)消費(fèi)者群體中產(chǎn)生強(qiáng)大影響力。

KKV的門店面積通常從300平方米到3,500平方米不等，截至2021年6月30日，每家KKV門店通常銷售18個(gè)品類中超過20,000個(gè)SKU，涵蓋食品、日用品、化妝品、護(hù)膚品及潮玩等各種核心生活用品類別，截至2021H1擁有門店281家。

2、THE?COLORIST——美妝潮流零售品牌

大牌美妝與國貨新星一站式購物，打卡勝地口口相傳：THE COLORIST主打年輕的氛圍和充滿活力的環(huán)境，鼓勵(lì)消費(fèi)者瀏覽和嘗試不同品牌的客戶體驗(yàn)并在社交媒體上分享愉悅的購物時(shí)光。此外，THE COLORIST與第三方品牌合作，成為這些品牌在中國正式推出產(chǎn)品的第一站。

THE COLORIST門店主要提供國內(nèi)和進(jìn)口的大眾和輕奢化妝品品牌，截至2021年6月30日，涵蓋12個(gè)品類中超過5,500個(gè)SKU。

THE COLORIST主要針對(duì)年輕客戶，截至2021年6月30日，THE COLORIST提供185個(gè)國內(nèi)品牌(其中包括自有品牌)和來自日本、韓國、泰國和美國的246個(gè)海外品牌，擁有門店240家。

3、X11——潮流玩具和潮流藝術(shù)品品牌

探索新時(shí)代潮流文化，沉浸式聚會(huì)空間：公司于2020年1月推出X11潮流零售品牌，潮流玩具和潮流藝術(shù)品成為粉絲能輕松向他們熱愛的角色表達(dá)喜愛和親密感的方式，X11品牌旗下的商品受眾廣泛，涵蓋從Z世代到成人以及各年齡段的潮玩收集者。

截至2021年6月30日，X11門店銷售16個(gè)品類中超過5,500個(gè)SKU，涵蓋盲盒、公仔、拼圖、小雕像、球形關(guān)節(jié)人偶及毛絨玩具等。品牌依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源來運(yùn)營X11門店，截至2021年上半年度，X11品牌共擁有門店8家。除銷售獲許可的知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品外，公司還聘請(qǐng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)作公司的專有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

4、KK館——休閑食品、個(gè)人護(hù)理品及其他商品品牌

定位大眾市場(chǎng)，精心陳列設(shè)計(jì)：公司于2015年12月開設(shè)了首家KK館門店。KK館持續(xù)以提供各種國內(nèi)和進(jìn)口休閑食品、個(gè)人護(hù)理品及其他商品為特色。公司經(jīng)常對(duì)KK館內(nèi)供應(yīng)的商品種類進(jìn)行重新評(píng)估和更新，以反映不斷變化的流行趨勢(shì)并吸引現(xiàn)有客戶的再次光顧。

截至2021年6月30日，KK館門店銷售超過2,500個(gè)SKU，主要涵蓋食品及家居品，截至2021年6月30日，公司在中國26個(gè)省的66個(gè)城市經(jīng)營107家KK館門店。2018-2020年KK館同店銷售持續(xù)下降，主要受到早期發(fā)展階段及疫情影響，2021年上半年已實(shí)現(xiàn)同比同店正增長（1.9%）。

高效整合的門店網(wǎng)絡(luò)

服務(wù)類收入占比仍低，線下渠道為主：公司主要通過2種途徑獲得收益，為貨品銷售及基于銷售的管理及咨詢服務(wù)收入，2021年上半年貨品銷售占比95.6%，2018-2020年收入來源結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定；2021H1貨品銷售收入來源中，54.7%來自于自有門店收入，44.9%來自于加盟店收入，線上收入占比很少。

自有門店與加盟店共存，門店平均2個(gè)月達(dá)到收支平衡：截至2021年第一季度公司有640家在營門店，其中自有門店288家，加盟店352家。公司門店平均2個(gè)月可達(dá)到收支平衡點(diǎn)，并于12-21個(gè)月達(dá)到投資回收點(diǎn)。

建立健全線下門店選址機(jī)制，全國鋪排門店觸達(dá)更多消費(fèi)人群：公司新門店選址會(huì)考慮的因素包括購物中心人流量、附近居民的購買力和消費(fèi)模式、非競(jìng)爭(zhēng)考慮因素(例如附近同品牌門店)，以及租金和其他成本，原則上同一商業(yè)區(qū)域內(nèi)同品牌的兩家門店的距離一般不小于500米。

品牌間經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制性強(qiáng)，高效管理促單店增長：公司自有門店與加盟店單店收入自2018年至2020年持續(xù)增長，2020財(cái)年自有門店單店收入達(dá)到441萬元，加盟店單店收入達(dá)到223萬元，分品牌來看除THE COLORIST自有門店有所下降外，其余品牌全部實(shí)現(xiàn)單店收入增長，說明公司有較好的門店管理與經(jīng)驗(yàn)復(fù)制能力。

多種商品來源，技術(shù)賦能供應(yīng)鏈管理

1、自有品牌孵化，布局進(jìn)口電商

自有產(chǎn)品比例升至13.4%，專利保駕護(hù)航：公司自有品牌孵化快速發(fā)展，截至2021年上半年自有品牌商品的收入占比從2018財(cái)年的1.4%升至13.4%；公司持續(xù)投資于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)，于2020年12月開始生產(chǎn)自有品牌潮流玩具。

采購流程幫助產(chǎn)品高效上新：公司為采購第三方品牌商品定期進(jìn)行行業(yè)研究、參加貿(mào)易展覽會(huì)和商務(wù)會(huì)展、與新品牌商會(huì)面，并授權(quán)經(jīng)銷商和分銷商發(fā)掘具有潛能的新商品。此外公司通過委聘OEM及ODM合同商開發(fā)自有品牌商品。

將低利潤率生產(chǎn)流程外包，全球采購擴(kuò)充產(chǎn)品豐富度：公司的供應(yīng)商包括第三方品牌合作伙伴以及OEM及ODM合同商。截至2021年上半年，公司在全球向1,145個(gè)第三方品牌合作伙伴采購商品，并委聘145個(gè)（全部是國內(nèi)的）OEM及ODM合同商制造自有品牌商品。

布局進(jìn)口電商，引領(lǐng)潮流趨勢(shì)：公司創(chuàng)始人被代購熱潮激發(fā)靈感，2015年創(chuàng)辦的第一家KK館專門銷售進(jìn)口商品，成為最早進(jìn)入進(jìn)口電商的企業(yè)之一，KK館目前從全球多個(gè)地區(qū)直采商品，以此積累了豐富的海外選品能力，THE COLORIST品牌也引入國際美妝品牌如美國Morphe、韓國Pony Effect等。

2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新零售

IT技術(shù)網(wǎng)絡(luò)打造，提升運(yùn)營效率：公司在從國際供應(yīng)商處購買專業(yè)軟件系統(tǒng)的同時(shí)，也在打造自研系統(tǒng)，目前公司的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施涵蓋選址和門店建設(shè)、商品篩選程序、訂單履行、物流鏈管理、存貨管理、財(cái)務(wù)管理及其他行政職能。

建立分銷中心，加速商品流轉(zhuǎn)：截止2021H1，公司擁有五個(gè)全國分銷中心，分別位于佛山、東莞、天津、嘉興及成都，將貨品從全國分銷中心運(yùn)輸至區(qū)域倉庫所需的平均運(yùn)送時(shí)間通常為30個(gè)小時(shí)；將貨品從全國分銷中心運(yùn)輸至各家門店所需的平均運(yùn)送時(shí)間通常為3.5天。

多因素驅(qū)動(dòng)中國潮流零售行業(yè)

渠道建設(shè)+產(chǎn)品組合+供應(yīng)鏈效率決定成為潮流零售制勝法寶：精品集合店依靠營銷與渠道下沉吸引客流量，并依托豐富的SKU品類與沉浸式的購物體驗(yàn)留住客流，并通過高效的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)反應(yīng)以及成本控制，因此能夠提供深受歡迎的熱門SKU組合、提供跟廣闊的渠道觸點(diǎn)與擁有高效的供應(yīng)鏈管理的品牌將能夠在精品集合店領(lǐng)域快速擴(kuò)張。

依托中國人均可支配收入增加，中國零售市場(chǎng)飛速發(fā)展，2016-2020年實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長率4.2%，2021-2025年預(yù)計(jì)將以年復(fù)合增長率5.9%增長至2025年的52.1萬億元；伴隨著新消費(fèi)文化盛行，中國生活用品零售市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到58026億元。

中國潮流零售市場(chǎng)未來增長驅(qū)動(dòng)力：

①對(duì)個(gè)性化生活方式的追求：隨著中國消費(fèi)者的生活水平及可支配收入不斷提升，更加注重生活用品的質(zhì)量及獨(dú)特設(shè)計(jì)，潮流商品滲透率將會(huì)提升；

②新產(chǎn)品的推出：Z世代和千禧世代更加注重生活用品的多樣化和個(gè)性化，不斷推出的產(chǎn)品組合將帶動(dòng)市場(chǎng)空間增長；

③技術(shù)優(yōu)化運(yùn)營持續(xù)賦能零售商：許多數(shù)字化解決方案在前端門店運(yùn)營、存貨的倉儲(chǔ)及物流以及供應(yīng)鏈管理中被使用，將幫助潮流零售商更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)動(dòng)向以及精細(xì)化運(yùn)營。

KK集團(tuán)品牌在精品集合與美妝潮流零售領(lǐng)域斬獲驚人增速：KK集團(tuán)旗下品牌KKV及KK館在2018-2020年共同取得194.9%的GMV復(fù)合增速；THE COLORIST在2018-2020年取得2887.5%的GMV復(fù)合增速，遠(yuǎn)超行業(yè)龍頭品牌及行業(yè)平均增速。

財(cái)務(wù)分析

1、2020財(cái)年收入同比增長254.7%，62.3%收入來自于KKV品牌

公司業(yè)務(wù)收入保持高速增長，2020財(cái)年全年收入16.46億元，同比增長254.7%，2021年上半年收入錄得16.83億元，已超過2020年全年收入，同比增長235.3%；2021年上半年62.3%的收入來自于品牌KKV，27.4%的收入來自品牌THE COLORIST。

2、凈利率大幅下跌事出有因，經(jīng)調(diào)整凈利率改善至-2.3%

公司毛利率近年保持在一定震動(dòng)幅度，2021年上半年毛利率為36.2%，同比改善6個(gè)百分點(diǎn)，盡管公司凈利潤出現(xiàn)較大額度虧損，但經(jīng)過調(diào)整項(xiàng)目“按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債的公平值變動(dòng)”（指在多輪私募融資中向投資者發(fā)行的普通股的贖回負(fù)債及可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公平值）后，經(jīng)調(diào)整凈利潤已出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，2021年上半年經(jīng)調(diào)整凈利率為-2.3%。

3、管理費(fèi)率2021年上半年下降至8.4%

2018年至2020年銷售費(fèi)率不斷下降，是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、分銷渠道效率提升及疫情期間的租金優(yōu)惠，2021年上半年銷售費(fèi)率較2020年同期上升5.6個(gè)百分點(diǎn)主要由于疫情租金優(yōu)惠到期，公司管理費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化，2021年上半年管理費(fèi)率為8.4%，同比下降13.1個(gè)百分點(diǎn)。

4、現(xiàn)金充足，回款健康

2021年上半年公司有息負(fù)債率為10%的原因主要為所有者權(quán)益出現(xiàn)較大額虧損，公司整體負(fù)債狀態(tài)健康，持有現(xiàn)金7.7億元；因終端客戶都以現(xiàn)金結(jié)算的原因，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為0.1天，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步下降至2021年上半年的150天，主要由于公司采用頻繁采購政策及不斷擴(kuò)張的全國倉庫網(wǎng)絡(luò)。