作為短視頻平臺的龍頭企業(yè)，抖音平臺為持續(xù)獲取流量，開始摩拳擦掌瞄準“探店”業(yè)務。在短視頻競爭已經(jīng)進入白熱化狀態(tài)的當下，抖音平臺借力本地化布局趨勢，能否打造出頭部垂直領域的探店KOL神話？抖音探店模式又會遇到哪些阻礙呢？

開始關注本地生活的抖音

2018年，抖音基于LBS地理位置的生活服務功能，組建POI興趣點團隊，開始了抖音本地化布局的第一步。隨后兩年，抖音陸續(xù)上線抖店、企業(yè)號以及各大餐飲扶持計劃，卻一直都不溫不火。直到2020年底，字節(jié)跳動商業(yè)部派遣一萬名員工成立了專門拓寬本地生活業(yè)務為主的“本地直營業(yè)務中心”，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲行業(yè)進行有計劃地客戶挖掘服務，這使得抖音本地化攻勢隨之加快。

2021年2月底，抖音上線“優(yōu)惠團購”、“熱門榜單”功能，涉及覆蓋北上廣深等熱門大城市。在6月中旬，抖音在上海舉辦了全國第一場線下達人附能啟動大會，以“商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號根本不夠用”的口號招募探店達人不同于一般的MCN機構，抖音作為一個視頻平臺，對于達人們的支持扶助主要體現(xiàn)在商家資源的對接，運營方面的提議并給予優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容流量方面的扶持。

抖音中的探店視頻

在抖音張開平臺的雙臂歡迎擁抱抖音達人的背后，是對于達人優(yōu)質(zhì)探店短視頻的需求。抖音作為一個短視頻平臺其本質(zhì)并非是內(nèi)容的生產(chǎn)者，雖手握6億日活躍用戶數(shù)量，但在本地化布局中缺少是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定生產(chǎn)，如何引導用戶內(nèi)容產(chǎn)出，建立一個對標大眾點評的內(nèi)容生態(tài)圈于抖音而言是一個不小的挑戰(zhàn)。

在抖音的美食探店視頻中，人均一百多的價格可以在上海思南公館品嘗到惠靈頓牛排，也可以在北京西單老佛爺吃頓千元西餐，只要通過點擊視頻下方的“限時優(yōu)惠”小標識，就能跳轉(zhuǎn)至抖音團購，享受低價美食。此外，抖音在今年2月底上線的“優(yōu)惠團購”功能已然吸引了粉絲量破萬且達到一定要求的近6207名探官入駐平臺，也為不少大胃王吃播達人，在8月吃播禁令發(fā)布后提供了轉(zhuǎn)型至美食探店的賽道。

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從各大城市的街頭小吃到1580元一斤的碳烤大海螺，色彩豐富的視頻畫面正以全方位的角度沖擊著用戶的味蕾，滿足著觀眾對于各式各樣美食的好奇。不僅如此，用戶還可以根據(jù)視頻中主播的抖音定位，引導至線下消費。頭部美食主可以利用自己的知名度在短期內(nèi)提高店鋪的曝光量，但如果抖音想復制出一個視頻版的“大眾點評”，光有頭部網(wǎng)紅的宣傳推廣顯然遠遠不夠，本地化的內(nèi)容需要的是大量KOC以及真實客戶的互動助力。

抖音KOL探店難度

在小紅書“美食、餐廳探店”的細分標簽下，粉絲量超過50萬的頭部博主只有10個左右，且其中有7個是非垂類探店博主。

不同于護膚、穿搭、美妝等其他類目，美食探店類博主的粉絲數(shù)量以及專業(yè)程度均不強，其中地域局限性與品牌預算的有限成為困擾探店類博主發(fā)展的兩大重要原因。對于三四線城市的達人而言，他們不同于北上廣深等熱門城市的達人擁有豐富的餐廳選擇權，可供這些網(wǎng)紅選擇的探店范圍小之又小，地域限制似乎成為了一道天然的壁壘。況且，對于一個門店而言，每月做營銷預算在幾萬元左右，卻要與小紅書、大眾點評以及MCN等平臺進行分成，如此一來平均到每位達人的收益平不高。所以，在小紅書平臺的探店領域中，相比較頭部KOL，中腰部KOL與KOC探店更受商家歡迎。

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同樣，在抖音探店中也存在著相似的情況。然而，抖音本地化瞄準的是團購生意，野心是全國市場，這就意味著在抖音平臺上的探店達人最好可以不受地域限制逛遍全國各地，才能滿足用戶多樣的需求，那么與之相對應的成本也會隨之提高。坐擁汪洋流量，是抖音領先其他平臺的獨特優(yōu)勢，也正因如此，眾多達人愿意加入嘗試，但是內(nèi)容種草與買券消費之間，存在著天然的跨越性，抖音平臺的探店之路依舊道阻且長。