在武俠小說《天龍八部》當(dāng)中，慕容復(fù)靠著一手“斗轉(zhuǎn)星移”的武功：以彼之道還施彼身，得到了在江湖上立足的底氣。而在同樣爾虞我詐的商戰(zhàn)場，“一出好戲”也在同樣上演。

“斗轉(zhuǎn)星移”

在預(yù)熱了半個月后，近日，京東正式上線“百億補(bǔ)貼”活動，用戶只需打開京東APP，就可以在首頁正中最顯眼的地方找到百億補(bǔ)貼活動的入口。從活動頁面來看，“百億補(bǔ)貼”從家電3C、手機(jī)通訊、電腦數(shù)碼，家居家裝，到食品、生鮮、生活服務(wù)、美妝，基本涵蓋了京東平臺上的全品類商品，值得一提的是，京東還在頂端特別開辟了Apple補(bǔ)貼專區(qū)。

據(jù)京東方面表示，“百億補(bǔ)貼”活動將長期在線，會聯(lián)合海量品牌、商家直接對商品進(jìn)行降價補(bǔ)貼，而無需領(lǐng)券等操作。據(jù)購買的網(wǎng)友表示，從整體價格來看，京東的“百億補(bǔ)貼”在一些商品上確實實現(xiàn)了比拼多多更低，但在品類上和拼多多仍有所差距。

風(fēng)起于青萍之末，事實上，京東發(fā)起“百億補(bǔ)貼”價格戰(zhàn)已早有端倪。在去年，京東就已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)低價策略，劉強(qiáng)東更是在內(nèi)部郵件中指出：低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基”；“隨著我們3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢……”在劉強(qiáng)東看來，如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗分成三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

要看到的是，這并非京東首次打起價格戰(zhàn)，在2010年和2012年，京東就打過兩場著名的價格戰(zhàn)，并且利用自身的資金和資源優(yōu)勢，取得了戰(zhàn)斗的勝利，贏得了市場份額的快速增長。此后，雖然京東也有推出百億補(bǔ)貼活動，但往往只在節(jié)日大大促等節(jié)點的子頻道推出。像這樣大張旗鼓的正式開戰(zhàn)，可以說是時隔已久。

對此，有證券分析人士認(rèn)為，京東的“百億補(bǔ)貼”在短時間內(nèi)會給京東帶來可期的增量收入，且有助于京東進(jìn)一步向低線城市用戶滲透；但從另一個角度來看，京東此舉或許會引發(fā)更激烈的市場競爭，而且加大銷售費用與補(bǔ)貼水平，加上京東本身物流、員工規(guī)模成本較高等場內(nèi)外因素，“百億補(bǔ)貼”或許會導(dǎo)致利潤端承壓。

作為曾經(jīng)的價格戰(zhàn)勝者，在時隔多年后冒著利潤端承壓的風(fēng)險再次打響價格戰(zhàn)，拼起了刺刀，是什么讓京東下定了這樣的決心？

達(dá)摩克利斯之劍？

從數(shù)據(jù)來看，2022年前三季度，京東雖然保持了增長，但增速卻在不斷放緩。2022Q2，京東凈收入2676億元，同比增長5.4%，歸屬于普通股股東的凈利潤為44億元，雖然凈利潤回歸正值，但5.4%的增速卻創(chuàng)下了近六個季度的新低；到了2022Q3，京東集團(tuán)凈收入為2435億元，同比增長11.4%，不過要看到的是，三季度時的疫情防控已逐步向新階段邁進(jìn)，但京東的增速仍未能回到之前的水平。

再具體來看，作為京東王牌之一的家電3C產(chǎn)品，其增速也在不斷放緩。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下增速新低；而在用戶數(shù)量上，截至2022年9月30日，過去12個月京東的活躍購買用戶數(shù)為5.88億，同比增速僅為6.5%，此前兩個季度這一數(shù)字分別為16.2%和9.2%。

反觀同行，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，拼多多的營業(yè)收入增速分別達(dá)到7.34%、36.42%和65.09%。而在用戶數(shù)量方面，拼多多在2020年底，年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，成為了中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8.69億，同比增長10%。

除了面臨同行的直接挑戰(zhàn)，抖音、快手、美團(tuán)等玩家的躍躍欲試，也讓整個電商市場變得愈加波詭云譎。營收和用戶增速雙雙放緩，前有虎后有狼，對于京東來說，“達(dá)摩克利斯之劍”已然懸掛在頭上。

此前，劉強(qiáng)東在給全體員工的一封信件中表示，要對員工和高管的待遇實行“一升一降”。信中提到：為了提高基層員工福利待遇，同時盡量減輕公司壓力，自2023年起，京東集團(tuán)副總監(jiān)以上以及相對應(yīng)的P/T序列以上全部高級管理人員，現(xiàn)金薪酬全部降低10%-20%不等，職位越高降得越多；劉強(qiáng)東還表示，在年底前末位淘汰10%副總裁級別以上高管。

值得一提的是，劉強(qiáng)東向高管們承諾：如果兩年之內(nèi)京東業(yè)績重回高增長狀態(tài)，集團(tuán)隨時可以恢復(fù)高管們的現(xiàn)金報酬。

仍在繼續(xù)

從京東第一個打響，再到拼多多接過大旗，再到現(xiàn)在京東再來一手“斗轉(zhuǎn)星移”，以彼之道還施彼身，“低價”這張牌能夠給京東帶來多大的幫助呢？

對此，有分析人士認(rèn)為，與早期的跑馬圈地不同，現(xiàn)在電商市場經(jīng)過多年發(fā)展后，格局早已發(fā)生變化，用戶量已經(jīng)飽和，市場從增量市場變成存量市場，消費者的心智也變得更加成熟，單純的“低價”可能難以吸引消費者。

另一個方面來看，經(jīng)過多年的發(fā)展，各電商平臺身上的“標(biāo)簽”已十分明顯。據(jù)筆者觀察，身邊有不少用戶已經(jīng)養(yǎng)成了京東買的是“精”，拼多多買的是“便”的觀念，即便如此，在購買數(shù)碼3C等產(chǎn)品時，也有不少網(wǎng)友經(jīng)常發(fā)帖表示已經(jīng)在拼多多“安全下車”，這也從側(cè)面反映出，越來越多人選擇到拼多多買數(shù)碼3C產(chǎn)品，至少此前那種對于平臺產(chǎn)品的“疑惑”已經(jīng)在漸漸消除。

事實上，在低線城市市場，京東的推進(jìn)也不盡如人意，在去年，主打下沉市場的“京喜事業(yè)群”被大規(guī)模調(diào)整，京喜拼拼多地業(yè)務(wù)全面退市，僅保留北京、鄭州的部分業(yè)務(wù)。

值得一提的是，3月3日，京東官方招商資訊發(fā)布平臺——“京東招商”微信公眾號發(fā)布了一條《2023京喜招商指南》，招商指南顯示，京喜個體店、個人店在1月1日已上線；企業(yè)店則將于4月1日上線。一度折戟的京喜，被京東重新拾起。不過能否帶來預(yù)想的效果，又是否能和百億補(bǔ)貼形成組合拳，目前來看仍有待市場驗證。

分析人士認(rèn)為，京東的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的倉儲物流服務(wù)體系，如何在打好“低價”牌的同時，做到“以己之長，攻彼之短”，或許是接下來京東要繼續(xù)考慮的事情。