文|琥珀消研社

作者|星影

誰(shuí)也不會(huì)想到，手里的奶茶也成了資本追逐的目標(biāo)。有媒體報(bào)道，奈雪計(jì)劃于5月13日聆訊，按照港交所上市流程，奈雪或?qū)⒃?月中上旬完成上市。隨后奈雪對(duì)外回應(yīng)稱，相關(guān)報(bào)道不實(shí)，請(qǐng)以公司經(jīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的公告為準(zhǔn)。

若上市估值可能超過1300億港元，有望沖擊“新式茶飲第一股”。“奈雪的茶持續(xù)虧損”和準(zhǔn)備上市的新聞幾乎是同時(shí)發(fā)酵的。上市招股書的財(cái)報(bào)顯示：最近三個(gè)財(cái)報(bào)期內(nèi)奈雪已經(jīng)累計(jì)虧損1.31億元。

跑在千億賽道上的奈雪為什么搶著上市？

奈雪的茶想押注的是一個(gè)千億級(jí)別的超級(jí)賽道。那就是新式茶飲。所謂新式茶飲指的是以年輕“新新”消費(fèi)者為主要客群的茶飲品牌。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模為4420億元，其中，新式茶飲市場(chǎng)占近1/4。隨著外賣互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和年輕消費(fèi)群體的不斷增長(zhǎng)，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2024年國(guó)內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1722億元。

一個(gè)千億級(jí)別的超級(jí)賽道難怪有資本會(huì)對(duì)茶飲企業(yè)情有獨(dú)鐘了。

從2019年開始奈雪的茶、喜茶等茶飲企業(yè)都開始了融資擴(kuò)張的發(fā)展道路，其中以奈雪的茶融資輪數(shù)最多，不到3年間奈雪已經(jīng)完成了五輪融資。雖在總估值上還略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶（喜茶在高瓴資本第三輪投資后估值約為160億萬(wàn)人民幣），但上市這一局已經(jīng)在新式茶飲賽道上跑在了最前面。

為什么奈雪的茶會(huì)搶先選擇上市呢？“琥珀消研社”認(rèn)為，從自身來看，奈雪的財(cái)報(bào)，2018年到2020年前三季度的營(yíng)收分別為10.87億元、25.02億元和21.15億元。2019年到2020年前三季度營(yíng)收同比增速分別為130.2%和20.8%，增速出現(xiàn)大幅下滑。不到三年，營(yíng)收的增幅在下降，而虧損已經(jīng)超過了一個(gè)億。通過融資找到新錢，已經(jīng)是奈雪能想到的最簡(jiǎn)單的方法了。

此外，奈雪的茶遞交的招股書顯示，其在港集資5億美元資金將主要用于擴(kuò)張公司的茶飲店門店、開展整體運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化、提升公司的供應(yīng)鏈及渠道建設(shè)能力，可見產(chǎn)業(yè)規(guī)模增量仍是奈雪發(fā)展最大的壓力。

從外部環(huán)境而言，高端茶飲賽道最大的競(jìng)品喜茶，雖然在今年3月上市受挫，但有消息稱將會(huì)在今年下半年繼續(xù)操盤上市。而蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等中低端茶飲不僅都已經(jīng)完成了三輪以上的融資，大部分也都在暗中操作上市。整個(gè)新式茶飲賽道已經(jīng)上市成風(fēng)，再不擴(kuò)大規(guī)模上市，難免面臨被同行擠壓市場(chǎng)的威脅。

奈雪這杯茶到底貴在哪里？

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在2020年所有新式茶飲中，奈雪的茶以平均32.58元的單品價(jià)格居行業(yè)榜首。這個(gè)價(jià)格幾乎要高出一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可的一倍多。招股書顯示，“奈雪的茶”的客單價(jià)在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，也是新式茶飲賽道中平均客單價(jià)最高的茶飲品牌，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單水平。既然賣得這么貴？為什么奈雪的茶還是不賺錢呢？

“琥珀消研社”看到的統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年底，奈雪的門店數(shù)量則為500家左右，這個(gè)數(shù)字略低于喜茶（喜茶截至2020年底門店數(shù)約為700家）。

從行業(yè)占有率看，奈雪的市場(chǎng)份額達(dá)17.7%，排名第二。

然而，“琥珀消研社”看到的是，一邊是門店在大舉擴(kuò)張，另一邊則是單店銷售額和訂單量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，奈雪的茶單店日訂單量分別為716單、642單、465單，日均銷售額分別為3.07萬(wàn)、2.77萬(wàn)和2.01萬(wàn)元，幾乎是連年下跌。

奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)這樣闡述奈雪的門店邏輯：新茶飲的出現(xiàn)，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶。第二則是讓年輕人把喝茶當(dāng)做一種新的社交生活方式。彭心的核心創(chuàng)意有兩個(gè)層面，一是產(chǎn)品要讓年輕人喜歡，二是要通過產(chǎn)品營(yíng)造一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

在奈雪的整個(gè)茶飲店網(wǎng)絡(luò)中，也進(jìn)行一種策略性布局，將奈雪的茶茶飲店設(shè)在高人流量的位置，主要是高端購(gòu)物中心的核心位置。

奈雪的茶于2020年11月推出全新店型“奈雪的茶PRO”，這是繼“奈雪的茶”、“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”以及“奈雪夢(mèng)工廠”之后的第五類店型。

“未來我們?nèi)詫⒉粩嗵岣吣窝┑牟柙谝痪€城市的密度，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景及滿足顧客的多樣化需求?！毙率讲栾嬆棠壳斑M(jìn)入門檻低，同質(zhì)化也較為嚴(yán)重。奈雪的茶則想通過“高端化”直營(yíng)路線來構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“大店+高端產(chǎn)品”的直營(yíng)模式。

直營(yíng)門店最大的好處就是品質(zhì)可控，這或許也是彭心一直所追求的風(fēng)格。統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)化步驟。從理論上最終都會(huì)統(tǒng)一傳遞給顧客一個(gè)完整的品牌體驗(yàn)。

從經(jīng)營(yíng)角度而言，直營(yíng)模式還可以讓企業(yè)拿走全部利潤(rùn)，這些優(yōu)勢(shì)都是一些連鎖加盟制的新式茶飲所不具備的。但是直營(yíng)門店存在重資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，同時(shí)還有規(guī)模性風(fēng)險(xiǎn)大的缺陷。

對(duì)于奈雪的茶而言，一旦直營(yíng)的產(chǎn)品或者創(chuàng)意出現(xiàn)一些偏差的時(shí)候，規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)就會(huì)把這個(gè)錯(cuò)誤持續(xù)擴(kuò)大。從產(chǎn)品角度而言，誰(shuí)都不能保證完全不犯錯(cuò)。

賣得最貴為何還是不賺錢？

奈雪的茶不僅貴在單品的價(jià)格，還在概念上打造一種高端的感覺，但從餐飲行業(yè)規(guī)模連鎖的角度而言，必然造成在門店經(jīng)營(yíng)中成本居高不少問題。

“琥珀消研社”認(rèn)為，首先是原料，中國(guó)的茶飲在原料上具有市場(chǎng)分散、個(gè)性化的制作的特點(diǎn)，這就必然導(dǎo)致茶飲企業(yè)在擴(kuò)張后難以繼續(xù)提高利潤(rùn)，繼而發(fā)生虧損。2020年，奈雪的原料成本高達(dá)8.1億元，比去年同期增加了近2個(gè)億，原材料成本增幅高達(dá)29.7%，原材料成本連續(xù)三年成上升態(tài)勢(shì)，目前已經(jīng)達(dá)到38.4%。也許，有人會(huì)說這是良心賣家，但在口感無(wú)法明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（喜茶）的前提下，控制不住原材料本身就反映了公司對(duì)上游供應(yīng)商較低的議價(jià)能力，在整個(gè)原料的供應(yīng)鏈中奈雪都處于最下游，面對(duì)上游市場(chǎng)的壓力，奈雪的成本自然會(huì)提高。

其次就是門店的問題，彭心的想法是一種頗有情懷的高成本經(jīng)營(yíng)方式，從目前所知的連鎖餐飲的裝潢模式來看，星巴克連鎖店都維持一種相對(duì)統(tǒng)一裝修模式。因?yàn)樵诿绹?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)者的眼里，統(tǒng)一的裝修和logo顯然就是馬路上最有識(shí)別度的推廣方式。而奈雪的茶的直營(yíng)店卻主打每家連鎖店則只保留“40%的相似性”，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)，表面上看這樣的想法別出心裁，一店一策可以做到一個(gè)購(gòu)物中心里最靚的“仔”，但卻在一定程度上降低了不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知程度，更重要的是則的是裝修風(fēng)格不同帶來的租金提高的問題。

此外租金也是一個(gè)不可忽視的問題，根據(jù)奈雪2020年的財(cái)報(bào)顯示，公司的租金占比約為15.2,%與去年同期基本持平。公司創(chuàng)始人彭心也曾表示，在核心商圈租店鋪，奈雪跟別人并沒有什么不同，租金上并沒有什么優(yōu)惠。眾所周知，一個(gè)每天人流量過千的海底撈或許能為一座商場(chǎng)引流，但一杯飲料就不一定了，同樣面對(duì)物業(yè)的收費(fèi)，奈雪的門店也就沒有什么一家空間。

此外，出身于品牌總監(jiān)的創(chuàng)始人彭心似乎還忽視了一個(gè)很重要的問題，就是品牌的用戶群體問題，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在奈雪一二線城市的分布比例高達(dá)95%，僅5%在三線及三線以下城市。中國(guó)的一二線城市星巴克等歐美連鎖餐飲品牌已經(jīng)布局超過10年。就奈雪的茶的門店功能定位目前看來和星巴克的差異性并不高，而彭心設(shè)想的中國(guó)的茶館文化的客群又和奈雪的茶定位不符。就讓一線城市的茶飲門店很難去契合當(dāng)?shù)氐臐撛谙M(fèi)群體。而依靠一個(gè)線下的門店去打造屬于自己品牌的消費(fèi)場(chǎng)景著實(shí)有些異想天開。而簡(jiǎn)單進(jìn)行一些數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，打造簡(jiǎn)單的“飲品+社交”的茶飲消費(fèi)模式，顯然也是噱頭大于實(shí)際，很難在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)盈利。

總結(jié)：

“琥珀消研社”看到，今天新式茶飲市場(chǎng)雖然頭部企業(yè)尚未形成，但產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向卻已經(jīng)非常明顯。奈雪的茶和喜茶曾經(jīng)鬧出產(chǎn)品創(chuàng)意抄襲的口水仗。純從配料角度而言，很難說有什么特別的商業(yè)專利可言。產(chǎn)品同質(zhì)化，也就意味著奈雪的茶等大部分新式茶飲在產(chǎn)品方面基本沒有不可替代性。幾家企業(yè)以類似的產(chǎn)品搶奪同一片市場(chǎng)，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。任何一個(gè)企業(yè)想要脫穎而出，除了創(chuàng)意就是資本。而對(duì)消費(fèi)者而言，這些不在產(chǎn)品實(shí)際層面的營(yíng)銷手段，最后能對(duì)經(jīng)營(yíng)帶來多少幫助就很難說了。

最后，可以從兩個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上分析一下奈雪的處境：2018年-2020年三季度奈雪的茶資產(chǎn)負(fù)債率均超過100%。而從償債能力來看，公司流動(dòng)比率和速動(dòng)比率整體偏低。公司流動(dòng)比率從2018年0.34上升至2020年三季度末0.39，速動(dòng)比率從2018年0.29上升至2020年三季度末0.32。在反應(yīng)公司銷售水平的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率上，2020年前三季度，奈雪的茶總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從1.47降至0.91，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從25.36降至12.81，存貨周轉(zhuǎn)率從43.34降至21.08。銷售水準(zhǔn)的下跌也說明奈雪的銷售環(huán)節(jié)也存在一定問題。

延伸產(chǎn)品線、拓寬渠道、跨界營(yíng)銷，廣告人出生的彭心為上市精心打造的品牌資產(chǎn)已經(jīng)完成原始積累。但對(duì)一家餐飲企業(yè)而言，核心還是產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。帶病上市其實(shí)也不算是國(guó)內(nèi)公司上市的新聞。作為新式茶飲企業(yè)的標(biāo)桿，奈雪的茶的未來值得觀察，但就目前面上慘淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而言似乎不值得做過多期待。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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