MannerCEO金斌斌幾乎出現(xiàn)在每個(gè)群內(nèi)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：Tiamo、步搖、羅賓

作者：MD

出品：明亮公司

3月1日，Manner宣布10座城市新開200+門店，除上海外，包括杭州、重慶武漢、蘇州、南寧、?？凇⒈本?、成都等地都將有新店開業(yè)。據(jù)久謙中臺(tái)，截至2022年2月，Manner開業(yè)門店數(shù)為358家，群樣本門店數(shù)量約占門店數(shù)量的10%。據(jù)「明亮公司」觀察，Manner每家門店會(huì)設(shè)置微信群，構(gòu)成私域流量的一部分。

近期，「明亮公司」對(duì)Manner Coffee的社群進(jìn)行了觀察，社群樣本數(shù)量36個(gè)，其中，群內(nèi)平均用戶數(shù)為268位，中位數(shù)256位。由此結(jié)合門店數(shù)量推算，目前進(jìn)群用戶總數(shù)約為9-10萬人。

BrightNote是「明亮公司」對(duì)行業(yè)快速上升的公司和賽道的一手觀察或新鮮認(rèn)知。以下筆記內(nèi)容（共10條）：

1.CEO幾乎出現(xiàn)在每個(gè)群內(nèi)?！该髁凉尽褂^察的樣本中，CEO金斌斌幾乎出現(xiàn)在了上海、北京門店的每一個(gè)群中，CEO出現(xiàn)群的數(shù)量占樣本總數(shù)量的58.3%。

2.預(yù)估10萬人在社群內(nèi)。據(jù)一位熟悉Manner門店運(yùn)營的人士向「明亮公司」介紹，Manner每家門店通常只有一個(gè)微信群。樣本門店群的單群平均用戶數(shù)量為268位，中位數(shù)為256位。據(jù)久謙中臺(tái)，截至2月，Manner全國共有358家門店，由此結(jié)合門店數(shù)量推算，進(jìn)群用戶人數(shù)約為9-10萬人。這些用戶可視為核心用戶。

3.群內(nèi)咖啡師標(biāo)識(shí)明顯。Manner各門店社群均有咖啡師出現(xiàn)在群內(nèi)，統(tǒng)一ID為“Manner Barista +?咖啡師昵稱”，據(jù)「明亮公司」統(tǒng)計(jì)，樣本范圍內(nèi)平均每個(gè)群中約有5-6名Manner咖啡師，均值為5.7。

4.在社群中，“人氣咖啡師”正在成為吸引復(fù)購的重要因素。如，在Manner恒利國際大廈店和Manner美琪大戲院店，群內(nèi)用戶發(fā)言提及咖啡師“佳佳”和咖啡師“小河”頻次較高，且群內(nèi)活躍度顯著高于平均水平。

5.Manner寫字樓店正在構(gòu)建“打工人社區(qū)咖啡”——寫字樓店社群的用戶數(shù)量和活躍程度更好，且社群用戶數(shù)量更高。根據(jù)店址位置，「明亮公司」將Manner門店分為商場(chǎng)店、街邊店和寫字樓店。樣本中，寫字樓門店群用戶數(shù)量顯著高于其他兩類，且活躍度更高。樣本的觀察中，寫字樓店有著更好的互動(dòng)情況，來源于穩(wěn)定的用戶群體。樣本中最為活躍的群為Manner K11店（上海），每天群內(nèi)討論條數(shù)50-100條，而大多數(shù)群為5-10條。

6.每日固定動(dòng)作：推送當(dāng)日新品（含咖啡和新咖啡豆）及MannerCoffee小程序。通常是在早上，Manner 門店的微信號(hào)會(huì)在群內(nèi)推送相關(guān)信息。在多數(shù)門店，Manner會(huì)強(qiáng)調(diào)“打咖啡”的概念——自帶杯減5元。

7. 社群內(nèi)發(fā)送的“拉花照片”成為差異化和辨識(shí)度的關(guān)鍵“物料”。區(qū)別于瑞幸和星巴克，Manner仍然以半自動(dòng)咖啡機(jī)作為萃取設(shè)備，在冬奧會(huì)期間，一些門店的咖啡師甚至可以制作“冰墩墩”拉花并分享在群內(nèi)，制造話題。目前看到的拉花圖片包括“獨(dú)角獸”、“小貓”等等。

8. 自去年第四季度上線，MannerCoffee小程序訪問量快速增長。據(jù)久謙中臺(tái)，2022年1月MannerCoffee小程序訪客數(shù)（單月）約為35.5萬、環(huán)比增長27%；對(duì)比瑞幸咖啡小程序（luckincoffee瑞幸咖啡）1月訪客數(shù)約為1800萬。

9.?線下依然是私域閉環(huán)的關(guān)鍵入口。微信群的入口仍然在門店，這意味著用戶需要在門店處完成掃碼入群。盡管市場(chǎng)一直在關(guān)注Manner何時(shí)能夠開放外賣，此前在小程序Manner預(yù)點(diǎn)單中也出現(xiàn)了“外賣”功能，但就目前而言，Manner依然沒有放開外賣的跡象。結(jié)合上文， Manner大概形成了一個(gè)社群轉(zhuǎn)化-線上點(diǎn)單-線下交付的閉環(huán)，能夠保證一定程度的復(fù)購。

10.Manner的區(qū)域飽和式開店策略大幅降低到店自提成本。Manner開店有多飽和？在距離Manner公司總部恒利國際大廈800米的范圍內(nèi)，一共有7-8家Manner。而在附近的南京西路地鐵站的兩個(gè)不同方向出口，各有一家Manner——其中一家甚至開在了地鐵站閘機(jī)的旁邊。

總結(jié)：與星巴克、瑞幸咖啡不同，Manner未選擇自建APP的形式完成對(duì)用戶的聚集。相比于瑞幸在數(shù)字化領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)，Manner的品牌價(jià)值更多由服務(wù)體驗(yàn)來承載。除了購買行為之外，Manner的復(fù)購和品牌價(jià)值亦靠“內(nèi)容”來構(gòu)建——包括社群內(nèi)的互動(dòng)、咖啡師IP和圖片，都成為內(nèi)容的一部分。