【藍科技綜述】“格力的對手只有格力自己，格力是空調(diào)領域的世界老大，美的算老幾？”

2018年，格力電器董事長董明珠接受央視財經(jīng)專訪時說：“如果一定拿美的跟格力比，我覺得兩家企業(yè)不是一個等級，我們在空調(diào)領域是絕對的老大，誰都不能撼動。”

彼時的格力，如日中天，領先的空調(diào)市場份額，“好空調(diào)，格力造”的品牌口碑溢價，比美的更高的毛利率和更強的盈利能力，都是董明珠自信的底氣。

然而，四年后，曾被她認為“不是一個等級”的美的，無論從營收、凈利潤規(guī)模、營收結構、市場份額、國際化程度、還是渠道運營等?各個方面，都實現(xiàn)了對格力的超越，徹底摘掉“老二”的帽子。

這四年，究竟發(fā)生了什么？美的和格力的空調(diào)老大之爭是否已有定論？空調(diào)賽道為何要爭個你死我活？?

01?超越格力前夜

空調(diào)銷量與終端房地產(chǎn)是共生共榮的關系，隨著房地產(chǎn)進入調(diào)整期，空調(diào)賽道也受到明顯的影響，從去年初開始到現(xiàn)在，美的和格力的股價都分別腰斬。

從需求端看，受疫情影響購買減少，國內(nèi)人口紅利見頂，從“增量發(fā)展”進入“存量競爭”，需求端動力不足；從供給端看，受芯片稀缺，上游原材料比如銅、鋼、鋁等大宗商品價格上漲波動等因素壓力大，且原材料占空調(diào)制造營業(yè)成本比重85%以上，會較大影響盈利能力。

不過，格力在2021年財報中也提到下沉市場的機會，“綠色智能家電下鄉(xiāng)將啟，下沉市場潛力巨大。占我國人口70%的下沉市場，2021年其家電市場規(guī)模達到2775 億元，占比為 31.5%，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場，是家電市場最重要的增長極。”

2022年3月5日，總理在政府工作報告中提出鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新，這必將推動家電下沉市場的進一步增長。

家是市場近幾年的表現(xiàn)低于預期。2019年中國家電市場規(guī)模便罕見首次收縮，從8140億元回落到8032億元。在寒冬風起伊始，美的就抓住了機會，趁著行業(yè)低谷期發(fā)力，將格力拉下馬，完成了一次暗流涌動的超車。?

02?彎道超車之戰(zhàn)

在董明珠霸氣揚言的2018年，美的和格力電器的市值還是勢均力敵的在2000億左右， 對于兩者的投資價值孰高孰低，也始終在爭議之中。

直到2020年，資本市場給出了明確的答案，美的集團股價大漲75.91%，格力電器則下跌2.38%，格力跟美的市值差距一目了然。

除了二級市場股價拉開差距，這一年，美的集團在業(yè)績上凈利潤超越格力電器，空調(diào)市場份額也首次超越格力。

彎道超車的成功，不得不提2019年初美的掀起的一場價格戰(zhàn)。做空調(diào)這門生意，首先必須要認識到它的周期性。一方面，空調(diào)銷售具有淡旺季的周期性，銷售高峰集中在夏季；另一方面，是空調(diào)生產(chǎn)的原材料，鋼 、銅 、鋁這類大宗商品本身存在的價格周期性。

美的和格力都深諳空調(diào)生意的周期性，明白想要把握價格戰(zhàn)的命門，首先要掌握銷售渠道。因為，這樣才能具備應用原材料價格波動周期降低生產(chǎn)成本，并減少淡旺季對生產(chǎn)影響的基礎。

然而，美的和格力分別選擇了不同的方式來建立自營渠道，一個做加法，一個做減法。

格力構建了一個龐大的利益共同體，通過轉讓股份的形式，將省級銷售公司，代理商，經(jīng)銷商三級渠道體系完全捆綁在一起，在此基礎上采用”淡季返利“模式，有利于抹平空調(diào)銷售的季節(jié)周期性。

在家電快速增長，政策利好之時，格力正是靠“淡季返利”模式，大規(guī)模制造，渠道壓貨，形成了稱霸空調(diào)行業(yè)的核心競爭力。

美的采用的則是”網(wǎng)批模式”，把中間的代理商全部取消，實現(xiàn)了“工廠-直營店-消費者”。在2014年后，家電補貼停止。房地產(chǎn)回落之時，率先改革以往的產(chǎn)銷模式，推出“按需定產(chǎn)”的“T+3”模式，多批次小量的柔性生產(chǎn)，更有利于快速地響應原材料價格的波動。

隨著空調(diào)從增量的“剛需”市場進入存量的“改善”市場，空調(diào)的季節(jié)周期性逐漸減弱。

美的高效率，低庫存模式的優(yōu)勢開始展現(xiàn)。2018年通過對原材料價格變化的快速響應，使空調(diào)的平均成本降低，進而在2019年初打響價格戰(zhàn)時勝券在握。

2020年中財務報告出來后，美的空調(diào)業(yè)務收入首次超過格力，把穩(wěn)坐此位10年的“空調(diào)老大”格力擠了下去，并維持到現(xiàn)在。2021年財報顯示，美的集團暖通空調(diào)業(yè)務營業(yè)收入比格力空調(diào)產(chǎn)品收入超100億。?

03 格力空調(diào)銷量低于美的但盈利高于美的

除了線上渠道，外銷不敵美的，格力高端產(chǎn)品后勁和美的相比略有不足。根據(jù)2021年財報，美的外銷內(nèi)銷并驅，分別占比40%和60%，線上線下渠道并進，分別占比18%和82%；而格力外銷僅占12%，線上渠道占比并未公布。

同時，美的推出的高端化系列產(chǎn)品COLMO銷量超預期，2021年年報在“智能家居廳室場景領域”中提到“COLMO家用中央空調(diào)依托包豪斯美學，集成全屋，濕，風，凈，鮮的五維調(diào)節(jié)及智能專家系統(tǒng)，實現(xiàn)一屋一氣和全屋主動調(diào)節(jié)，靈活實現(xiàn)小三房，太平層，別墅等各類場景需求。”

值得一提的是，格力空調(diào)業(yè)務雖然營收比美的少，但依然還是維持了凈利率和盈利能力的相對優(yōu)勢。在2021年年報中，格力多次提及“綠色節(jié)能”，近日董明珠提到一項“零碳源”新技術，表示在空調(diào)領域可以降低80%的用電，讓空調(diào)從耗電大戶變成碳先鋒。

借用董明珠當初說的話，格力和美的現(xiàn)在確實“不在同一個等級”，但“格力的對手只有格力自己”也屬實，正如近期業(yè)績說明會上董明珠說“改革是革自己的命”，或許只有先敢于“革自己的命”，學習美的超前的變革思維，才能獲得重生。