來源 | 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 | 王菀

電影《芭比》的熱映，掀起全球范圍的一次粉紅消費(fèi)風(fēng)暴。

其中，名創(chuàng)優(yōu)品與芭比的聯(lián)名聲勢頗為浩大。在電影上線前夕，名創(chuàng)優(yōu)品就率先推出了和芭比聯(lián)名的“萬物皆可粉粉搭”主題系列新品，在全球范圍內(nèi)上線了超過120款的聯(lián)名產(chǎn)品。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官方透露，芭比系列上線僅5天，接近一半的品類就已全網(wǎng)售罄，全國多家門店也宣告熱門產(chǎn)品脫銷，并在網(wǎng)上掀起“幫買”熱潮。

名創(chuàng)優(yōu)品最新釋放的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，7月全國門店業(yè)績再度創(chuàng)下新高，跑出了多家“黑馬”門店，其中廣州旗艦店單店月營收近500萬，實(shí)現(xiàn)坪效價(jià)值最大化。

被年輕人買爆，名創(chuàng)優(yōu)品為何總能戳中年輕人的心？

超級(jí)門店：

品牌升級(jí)顯成效

單店?duì)I收創(chuàng)新高

門店是名創(chuàng)優(yōu)品服務(wù)消費(fèi)者的重要窗口，也是品牌塑造的重要場景。如今的名創(chuàng)優(yōu)品，在全球擁有超過5500家門店，并且每個(gè)月都有大量的門店在不同城市落地。

從今年提出的“超級(jí)品牌”愿景開始，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富便強(qiáng)調(diào)，“只有超級(jí)旗艦店才能在消費(fèi)者心目中建立起品牌強(qiáng)大的印象，大店創(chuàng)造大業(yè)績”。

今年6月下旬，名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店亮相北京路核心商圈，這家有著近千平方米總面積的獨(dú)棟大店，保留了北京路粵式傳統(tǒng)騎樓建筑的肌理，同時(shí)又結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品IP潮流屬性，成為廣州北京路潮流消費(fèi)打卡新地標(biāo)。

產(chǎn)品方面，名創(chuàng)優(yōu)品更是在三層空間里匯集了近2800個(gè)SKU的“三好”產(chǎn)品。其中，首層涵蓋盲盒、數(shù)碼、季節(jié)性、食品、美護(hù)、香氛等品類；二層主要涵蓋季節(jié)性、日護(hù)、玩趣、美護(hù)、文創(chuàng)、收納、廚房專區(qū)等生活好物品類，并設(shè)立特色I(xiàn)P專區(qū)以及全新“飾品小屋”專區(qū)；三層則為名創(chuàng)優(yōu)品香氛博物館。

這座新晉的城市IP潮流消費(fèi)新地標(biāo)，自試營業(yè)以來便廣受關(guān)注。據(jù)了解，門店開業(yè)當(dāng)天銷售額超13萬，創(chuàng)門店試業(yè)以來歷史新高；7月份更是以466萬的單月銷售業(yè)績“殺”了出來，成為名創(chuàng)優(yōu)品全國門店業(yè)績TOP1，環(huán)比增長150.3%。

這家門店的開業(yè)亮相，是名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)的又一例證。當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品正在依照城市旗艦店、國家旗艦店、全球旗艦店三個(gè)層次來打造超級(jí)品牌的店型感知。

在廣州旗艦店落地之前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)先后落地了多家高勢能旗艦店，包括美國紐約時(shí)代廣場全球旗艦店、成都旗艦店以及重慶、西安、長沙等城市形象店。名創(chuàng)優(yōu)品精確地捕捉到各地不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求，因地制宜地打造城市潮流消費(fèi)新地標(biāo)，而門店形象、消費(fèi)場景和服務(wù)等方面的多重升級(jí)煥新，也持續(xù)為消費(fèi)者帶來能夠傳遞開心的消費(fèi)體驗(yàn)。

接連落地的“超級(jí)門店”創(chuàng)新樣本，為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了積極的業(yè)績反饋。數(shù)據(jù)顯示，7月，名創(chuàng)優(yōu)品中國區(qū)線下門店銷售額突破12.5億元，環(huán)比增長22.6%，同比增長29.3%，超1000家門店月銷售額創(chuàng)歷史新高，其中包括廣州北京路旗艦店（466萬）、成都春熙路旗艦店（345萬）等在內(nèi)的4家門店單月業(yè)績超200萬。

超級(jí)IP：

行業(yè)公認(rèn)的聯(lián)名大佬

IP聯(lián)名頻頻爆單

與年輕人的消費(fèi)情緒同步，是通往商業(yè)成功的關(guān)鍵密碼。拿捏住年輕人的“興趣”成為商業(yè)發(fā)展的重要方向，推動(dòng)著消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)化升級(jí)。

洞察到這一趨勢的葉國富在2020年就首次提出，“興趣消費(fèi)”將成為未來消費(fèi)的主流趨勢。

名創(chuàng)優(yōu)品圍繞“興趣消費(fèi)”構(gòu)筑內(nèi)容高地，開創(chuàng)了一個(gè)新的生活潮流品類，就如同潮服、潮鞋那樣，其以IP設(shè)計(jì)為特色，讓生活好物更加時(shí)尚潮流。

一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品都在深度挖掘品牌與知名IP間的創(chuàng)新潛力，用IP產(chǎn)品構(gòu)建差異化競爭力。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超80個(gè)知名IP合作方達(dá)成深度合作，如迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀(jì)、故宮宮廷文化等。

而被譽(yù)為“聯(lián)名大佬”的名創(chuàng)優(yōu)品，早已摸索出了一套成熟的IP運(yùn)作模式，不斷為用戶帶來更新體驗(yàn)的同時(shí)，傳遞出更深層次的文化價(jià)值。

例如，在對迪士尼的“皮克斯”IP運(yùn)營中，名創(chuàng)優(yōu)品于今年6月獨(dú)家上線了聯(lián)名合作的皮克斯“開心烘焙”系列，推出了超100款的聯(lián)名產(chǎn)品，覆蓋生活百貨、毛絨公仔、寵物品類、文具玩具等品類。名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店更是煥新成為皮克斯主題門店，由迪士尼操刀設(shè)計(jì)的特色主題外墻一躍成為北京路商圈一眾沿街店鋪中最特別、亮眼的打卡地。

又以最近上線的《芭比》IP系列產(chǎn)品為例，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)出了超過120個(gè)SKU，從包包、帽子等飾物到水杯、筆記本等實(shí)用百貨，一應(yīng)俱全地滿足了影迷們對芭比的追求。產(chǎn)品上線兩周，售罄率達(dá)到70%。芭比限定主題店也以名創(chuàng)優(yōu)品長沙城市形象店為起點(diǎn)，陸續(xù)在全國12城高勢能門店進(jìn)行復(fù)刻。

更大的門店面積和扎眼的芭比粉結(jié)合，讓這些主題店的銷售額實(shí)現(xiàn)快速提升。長沙芭比主題店上線一周，銷售業(yè)績環(huán)比上周提升170%。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還在北京、上海、長沙等地打造大型芭比粉色雜志打卡裝置，不僅吸引了不少觀影后與芭比產(chǎn)生共鳴的觀眾，還吸引了許多熱衷于打卡的群眾。

很顯然，名創(chuàng)優(yōu)品有在用心提升產(chǎn)品的興趣情感價(jià)值，以IP賦能產(chǎn)品提供額外的情緒溢價(jià)，成功拿下年輕人這門生意。據(jù)透露，名創(chuàng)優(yōu)品接下來還將推出馬里奧、史努比等多個(gè)國際知名IP的全新產(chǎn)品，持續(xù)深化“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”的品牌定位。

在“興趣消費(fèi)”議題之下，名創(chuàng)優(yōu)品也在圍繞美好生活不斷構(gòu)建“新剛需”品類的認(rèn)識(shí)和勢能。

名創(chuàng)優(yōu)品正在大力發(fā)展的戰(zhàn)略品類之一的香熏，就是典型的“新剛需”品類。葉國富明確提出，在香薰這個(gè)領(lǐng)域尚未出現(xiàn)絕對巨頭的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品要做細(xì)分品類的第一名。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品通過打造“大師香薰”“花藝香薰”“香氛博物館”等特有的品牌符號(hào)，以年輕消費(fèi)者喜聞樂見的方式，強(qiáng)化香薰這一品類的打卡互動(dòng)和定制體驗(yàn)，持續(xù)不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智。伴隨“店中館”香氛博物館繼續(xù)在城市旗艦店鋪開，香氛品類上半年銷售再邁上一個(gè)新的臺(tái)階，較去年同期增長近50%。

憑借著對興趣消費(fèi)潮流趨勢的前瞻與引領(lǐng)，名創(chuàng)優(yōu)品成功將時(shí)下最熱的“新剛需”品類打造成高銷量的爆品。目前，盲盒、毛絨公仔與香薰已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品全球TOP3的戰(zhàn)略品類，不斷強(qiáng)化其作為一家成熟的產(chǎn)品品牌的定位。

超級(jí)品牌：

海外業(yè)務(wù)實(shí)力爆發(fā)

中國品牌出海標(biāo)桿

2023年已經(jīng)進(jìn)入下半程，全球經(jīng)濟(jì)增速下行幾乎已成定局。在諸多不確定因素影響下，全球消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加審慎，理性消費(fèi)逐漸成為主流，性價(jià)比成為首要關(guān)注點(diǎn)。

以美國市場為例，隨著通脹居高不下，性價(jià)比已成為美國消費(fèi)市場的一個(gè)內(nèi)卷方向。Shein、Temu憑借極致低價(jià)和社交裂變的策略在美國迅速崛起。而同樣有著極致性價(jià)比基因的名創(chuàng)優(yōu)品，也在美國市場“火爆”。

今年5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店亮相紐約時(shí)代廣場，成為首個(gè)站在“宇宙潮流中心”的中國品牌。據(jù)悉，該門店開業(yè)首日銷售額突破了55萬元人民幣，刷新了全球所有門店的單日銷售額紀(jì)錄；開業(yè)30天，業(yè)績更是較美國其他門店高出8倍。

背靠中國強(qiáng)大且優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，名創(chuàng)優(yōu)品所打造的全新潮流生活品牌，填補(bǔ)了北美等國外市場生活潮流品類的空白，也讓其在深度參與全球市場競爭的同時(shí)，獲得更多定價(jià)權(quán)與話語權(quán)。

“在美國，同等質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格比名創(chuàng)優(yōu)品貴，同等性價(jià)比的產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)不如名創(chuàng)優(yōu)品，也沒有全球IP設(shè)計(jì)。這就是我們進(jìn)駐北美市場的強(qiáng)大信心來源?！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬說，“我們在用源于中國供應(yīng)鏈的產(chǎn)品說話，用代表潮流風(fēng)向的IP設(shè)計(jì)說話，用品牌實(shí)力說話。名創(chuàng)優(yōu)品正在改變美國當(dāng)?shù)氐南M(fèi)格局?！?/p>

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品仍在持續(xù)進(jìn)駐海外高勢能商圈，包括已開業(yè)的位于越南胡志明市的三層獨(dú)棟店，以及待開業(yè)的位于英國倫敦牛津街、意大利的羅馬西班牙廣場、越南河內(nèi)TimeCity等新店。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還在法國巴黎香榭麗舍大街尋址開出新店。

名創(chuàng)優(yōu)品以「開心哲學(xué)」為經(jīng)營理念，即以非常親民的價(jià)格向全球用戶提供有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使人們享受開心和幸福的美好生活。背靠中國的高效供應(yīng)鏈，名創(chuàng)優(yōu)品向全世界輸出價(jià)格良心的各類產(chǎn)品，以良心價(jià)格做良心企業(yè)，打造良心品牌，在全球經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)中顯現(xiàn)出巨大優(yōu)勢。

增長韌性表現(xiàn)在營收上，截至2023年3月31日的2023財(cái)年第三財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品總營收達(dá)29.5億元，其中國內(nèi)營收21.5億元，同比增加18%，海外營收8.0億元，同比增加55%。在門店布局上，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球重點(diǎn)市場和城市開設(shè)了高勢能門店和大店，全球門店總數(shù)突破5500家。

作為近十年崛起的一股強(qiáng)大新興商業(yè)勢力，名創(chuàng)優(yōu)品在全球化發(fā)展的過程中，結(jié)合公司超級(jí)品牌戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)變，真正做到了Glocalization，既全球又本土。名創(chuàng)優(yōu)品從一家中國企業(yè)，慢慢被全球消費(fèi)者所熟悉，與Tik Tok、SHEIN等成為新一代出海的標(biāo)桿企業(yè)。

回頭望，中國品牌出海風(fēng)雨多載，高山低谷皆經(jīng)歷過，一路至今輕舟已過萬重山；向前看，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)守全球化發(fā)展戰(zhàn)略，憑借強(qiáng)大發(fā)展韌性和穿越周期能力，進(jìn)擊全球化超級(jí)品牌，前路漫漫亦燦燦！

（文中圖片來源于名創(chuàng)優(yōu)品）