編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

家電行業(yè)高手如云，有些品牌十分激進(jìn)，在全球都留下了足跡，但是湯姆遜集團(tuán)卻像是一個(gè)異類，面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，卻顯得十分低調(diào)保守。對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，湯姆遜在華動(dòng)靜最大的一次，就是2004年，其和TCL在電視領(lǐng)域的一次戰(zhàn)略合作。

彼時(shí)，TCL也借助本次合作，打開(kāi)了中國(guó)家電制造企業(yè)全球化拓展的大門，并成為一個(gè)劃時(shí)代的標(biāo)志性事件，更是跨國(guó)合作的經(jīng)典案例。

不過(guò)，對(duì)于湯姆遜集團(tuán)自身而言，其進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)的步伐卻略顯遲緩。直至去年8月，這樣的形勢(shì)得以逆轉(zhuǎn)，湯姆遜也從產(chǎn)銷層面，在中國(guó)市場(chǎng)往前走了一大步，并在中國(guó)本土市場(chǎng)率先推出洗地機(jī)產(chǎn)品。

只是，此時(shí)國(guó)內(nèi)的清潔家電產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已十分激烈，以科沃斯、石頭科技等為代表的本土品牌早已將市場(chǎng)瓜分殆盡，其遲到的商業(yè)布局，能否泛起浪花，還是注定會(huì)因?yàn)樗敛环?、無(wú)功而返？

遲到的湯姆遜洗地機(jī)

隨著消費(fèi)升級(jí)大潮來(lái)臨，人們生活水平也日益提升。洗地機(jī)也隨之成為清潔電器市場(chǎng)冉冉升起的一顆新星，吸引了無(wú)數(shù)家電企業(yè)紛紛入局。據(jù)了解，清潔電器行業(yè)目前上市公司即有4家：如科沃斯 、石頭科技、美的、海爾等。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模不足1億，2020年也僅僅12.9億。而去年11月期間，據(jù)奧維云網(wǎng)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望突破53億元，品牌數(shù)量有望由2020年的15個(gè)增加至近70個(gè)。

不過(guò)，在地面清潔電器細(xì)分領(lǐng)域，目前依然一種品牌高度集中的行業(yè)格局。例如，2020年地面清潔電器行業(yè)的品牌集中度繼續(xù)提升，線上吸塵器Top10品牌集中度達(dá)到了71.45%，線下Top10品牌集中度達(dá)到了97.48%。掃地機(jī)器人線上Top10品牌集中度也達(dá)到93.3%。

由此可見(jiàn)，湯姆遜洗地機(jī)作為后來(lái)者入局，想要擠進(jìn)頭部陣營(yíng)，也將面臨著巨大的壓力。

實(shí)際上，湯姆遜對(duì)中國(guó)市場(chǎng)早有關(guān)注，據(jù)了解，其早已在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣，以及周邊地區(qū)進(jìn)行布局，只是在內(nèi)地市場(chǎng)方面，一直在尋找合適的契機(jī)。

如上文所述，洗地機(jī)市場(chǎng)雖然呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，湯姆遜卻略顯遲到。據(jù)據(jù)法國(guó)湯姆遜中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)中心董事總經(jīng)理李濤介紹，1893年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立的湯姆遜，可謂是清潔電器領(lǐng)域的老兵。該公司有深厚的技術(shù)積累，并且早在1930年即已發(fā)明世界第一臺(tái)雙聯(lián)吸塵器。

百余年過(guò)去，湯姆遜已成為全球四大消費(fèi)類電子電器產(chǎn)品生產(chǎn)商之一，用戶遍布120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)介紹，湯姆遜對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)十年的營(yíng)收目標(biāo)是100億元，洗地機(jī)只是其打開(kāi)內(nèi)地市場(chǎng)的“敲門磚”，其拳頭產(chǎn)品紅酒柜產(chǎn)品、廚房電器、熱水器等產(chǎn)品也將一一在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面市。

但是，洗地機(jī)市場(chǎng)如今的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有成為紅海的傾向，除了本土品牌十分強(qiáng)勢(shì)以外，來(lái)自英國(guó)的吸塵器品牌戴森也早已在清潔電器市場(chǎng)上圈粉，并憑借優(yōu)質(zhì)的掃地機(jī)器人產(chǎn)品，讓其品牌深入人心。

因此，湯姆遜來(lái)華，或許來(lái)自本土品牌以及全球品牌的雙重?cái)D壓，短時(shí)間殺進(jìn)頭部陣營(yíng)幾乎沒(méi)有可能。而洗地機(jī)作為湯姆遜的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，其來(lái)華遲到，或許也為其后續(xù)的布局，增添變數(shù)。

洗地機(jī)產(chǎn)品與品牌之爭(zhēng)

據(jù)觀察，近兩年各家洗地機(jī)產(chǎn)品主要為在自動(dòng)集塵功能、避障功能、拖地功能、自清洗功能等方面不斷升級(jí)，擊中了由來(lái)已久的用戶痛點(diǎn)。

而且，盡管洗地機(jī)、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品售價(jià)不低，但是其技術(shù)迭代，讓使用體驗(yàn)與價(jià)值直線升級(jí)，也可以直接感知，因此也再次刺激了消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

與此同時(shí)，技術(shù)賣點(diǎn)上的大同小異，也讓清潔電器逐漸陷入同質(zhì)化，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，也逐步由技術(shù)應(yīng)用轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌與營(yíng)銷、口碑與服務(wù)之爭(zhēng)。

眾所周知，國(guó)內(nèi)新零售品牌的打法，多數(shù)是來(lái)自小紅書、抖音等社交媒體的種草，用戶的評(píng)測(cè)，以及大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告。據(jù)觀察，湯姆遜作為行業(yè)后來(lái)者，無(wú)論在市場(chǎng)洞察上、還是傳播聲量上，與其它頭部品牌相比，都存在著先天的缺陷。

這通過(guò)原本就缺少品牌知名度的湯姆遜，其洗地機(jī)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上稀稀拉拉的曝光量，就可以窺見(jiàn)一斑。事實(shí)也證明，傳統(tǒng)的線下渠道，在家電行業(yè)也逐漸失效。湯姆遜倘若在線上聲量不足，卻企圖用傳統(tǒng)的渠道思維制勝，恐怕也難破僵局。

與此同時(shí)，在產(chǎn)品層面，其它品牌的產(chǎn)品早已在前幾輪的博弈中，經(jīng)過(guò)了幾番迭代。通過(guò)深入市場(chǎng)，目前的頭部品牌也拿到了消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)。在如今營(yíng)銷全靠數(shù)據(jù)支撐的當(dāng)下，這些優(yōu)勢(shì)也顯得彌足珍貴。

因此，與其說(shuō)湯姆遜來(lái)華遲到，丟掉的是已經(jīng)被瓜分的市場(chǎng)，不如說(shuō)是丟掉了其走向新零售、數(shù)字化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，其原本適合國(guó)外用戶使用的產(chǎn)品能否打開(kāi)市場(chǎng)，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。毫無(wú)疑問(wèn)，這也將其置于營(yíng)銷推廣的被動(dòng)與尷尬地位。

而且，洗地機(jī)屬于清潔電器產(chǎn)品中的新品類，目前尚且缺少用戶認(rèn)知。因此，頭部品牌在很大程度上，也為教育這個(gè)方興未艾的市場(chǎng)，付出了高昂的代價(jià)。

據(jù)媒體采訪數(shù)據(jù)顯示，盡管有些消費(fèi)者認(rèn)可洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)了洗拖一體，非常好用、省時(shí)省心。但是也有一些用戶對(duì)洗地機(jī)頻繁吐槽，認(rèn)為是一些企業(yè)借助高科技收取“智商稅”。

“花了四千多元跟風(fēng)買的洗地機(jī)是‘智商稅’，使用體驗(yàn)很失望?！痹谛〖t書種草平臺(tái)上，有網(wǎng)友分享道：頑固污漬自己用普通拖把能一次清理干凈，用洗地機(jī)反而不行，另外長(zhǎng)頭發(fā)也無(wú)法吸進(jìn)去，清潔力完全達(dá)不到自己的要求，如今它已被閑置在家里。

還有網(wǎng)友如是說(shuō)：“洗地機(jī)容易留下水漬，另外機(jī)器的續(xù)航時(shí)間太短也很麻煩。”各種負(fù)面口碑，也打消了一些消費(fèi)者的嘗鮮心理。

而且，根據(jù)《中國(guó)家庭擦地需求與專用擦地機(jī)器人技術(shù)趨勢(shì)》白皮書顯示，91%的調(diào)查者認(rèn)為掃后必要進(jìn)行擦地，70%的消費(fèi)者是對(duì)“掃”和“擦”功能都有強(qiáng)烈的需求，才購(gòu)買了掃拖一體機(jī)器人產(chǎn)品。這樣的調(diào)查數(shù)據(jù)，也讓洗地機(jī)的市場(chǎng)開(kāi)拓，顯得尷尬無(wú)比。

因此，即便用戶有強(qiáng)烈的購(gòu)買洗地機(jī)需求，也將會(huì)選擇已經(jīng)占據(jù)用戶心智，有一定用戶口碑的“老品牌”，湯姆遜作為入華的后來(lái)者，顯然也在產(chǎn)品接受度方面，面臨著可以預(yù)見(jiàn)的考驗(yàn)。

天時(shí)地利盡失，母公司或鞭長(zhǎng)莫及

據(jù)介紹，2021年，湯姆遜正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在廣東設(shè)立中國(guó)區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)中心，針對(duì)新中產(chǎn)人群家庭的四大生活場(chǎng)景——廚房、浴室、客廳、臥室的家電需求進(jìn)行體系性布局，提供了四大系統(tǒng)解決方案：廚房系統(tǒng)、水系統(tǒng)、室內(nèi)清潔系統(tǒng)、衣物處理系統(tǒng)，涵蓋有廚房大家電、廚房小家電、熱水器類、水凈化類、生活電器類、個(gè)護(hù)健康等6大品類。

不過(guò)，湯姆遜集團(tuán)早年的發(fā)展，卻十分曲折?！霸谑召?gòu)湯姆遜之前，我們沒(méi)想到企業(yè)文化之間的差距如此之大。法國(guó)的員工上午9點(diǎn)鐘上班，但是有可能下午3點(diǎn)鐘就下班了?！?006年，TCL集團(tuán)總裁李東生曾經(jīng)這樣告訴記者。

不同的企業(yè)文化，也注定讓二者的合作，并未碰撞出太大的火花。隨后的2009年12初，湯姆遜公司向其債權(quán)人提交“司法保護(hù)”重組計(jì)劃。彼時(shí)有媒體稱，湯姆孫債臺(tái)高筑，債務(wù)的“黑洞”已經(jīng)拖垮了這艘“巨型航母”，提交“司法保護(hù)”重組計(jì)劃，也成了湯姆遜最后的一張牌。

除了讓家電產(chǎn)業(yè)的人印象深刻2004年TCL收購(gòu)湯姆遜“蛇吃象”以外，TCL集團(tuán)與湯姆遜公司的在彩電和DVD業(yè)務(wù)上的合并，也正式拉開(kāi)了湯姆遜“變賣家產(chǎn)”的序幕。值得一提的是，自2000年至2007年期間，湯姆遜甚至已出售了自己擁有2萬(wàn)多項(xiàng)專利技術(shù)的業(yè)務(wù)。

更為可惜的是，湯姆遜出售核心業(yè)務(wù)帶來(lái)的現(xiàn)金收入可謂微乎其微，沒(méi)有為其日后投資新技術(shù)打下良好的基礎(chǔ)，因此發(fā)展之路也十分曲折，期間也多次被曝，出現(xiàn)發(fā)展危機(jī)。直到2012年，公司宣布，其債務(wù)重組計(jì)劃已獲得兩個(gè)債權(quán)人委員會(huì)的認(rèn)可，這使其債務(wù)危機(jī)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

不過(guò)，盡管湯姆遜僥幸扭轉(zhuǎn)了生存困境，卻在中國(guó)加入WTO之后的黃金20年，鮮有其在華的身影。而當(dāng)其它行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)并扎根之時(shí)，湯姆遜卻在為內(nèi)部問(wèn)題掙扎不已。其在黃金時(shí)間錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇，顯然不會(huì)重來(lái)。

由此，湯姆遜想要在一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)扎根并搶占其它品牌的營(yíng)銷陣地，恐怕并非易事。而且，通過(guò)其在中國(guó)的布局不難看出，其入華的攤子鋪得很開(kāi)，全系列上陣，可謂野心十足、來(lái)勢(shì)洶洶。

只是，其過(guò)往的每一次危機(jī)，也多數(shù)與其激進(jìn)的風(fēng)格有關(guān)。因此，此時(shí)大舉入華，是否會(huì)讓其重蹈覆轍，未免令人擔(dān)憂。而且，如前文所述，湯姆遜將洗地機(jī)作為其首戰(zhàn)的突破口，也充滿無(wú)數(shù)變數(shù)。天時(shí)地利盡失的湯姆遜，恐怕很難打贏這場(chǎng)硬仗，未來(lái)更是勝算難料。

結(jié)語(yǔ)

湯姆遜集團(tuán)作為百年老牌企業(yè)，固然在家電產(chǎn)品方面有一些過(guò)人之處，奈何其早年卻因?yàn)閼?zhàn)略布局過(guò)于激進(jìn)，加上轉(zhuǎn)型失策等因素，讓其背上了沉重的包袱。因此，也因?yàn)槠鋬?nèi)耗多年，而無(wú)奈的錯(cuò)過(guò)了入華發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。

此時(shí)湯姆遜借助洗地機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，似乎也未做太多的鋪墊和充足的準(zhǔn)備。并無(wú)太大競(jìng)爭(zhēng)力的洗地機(jī)產(chǎn)品，能否承載打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的使命，尚未可知。加上其總部遠(yuǎn)在法國(guó)，是否會(huì)因?yàn)榭偛抗芾肀揲L(zhǎng)莫及，以及市場(chǎng)遭遇水土不服而敗下陣來(lái)？結(jié)局如何，不得而知，或許會(huì)兇多吉少。