作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財(cái)經(jīng)

繞開傳統(tǒng)家電企業(yè)的圍獵，小熊電器開辟了“創(chuàng)意小家電”新賽道，在打造爆款單品、快速擴(kuò)充產(chǎn)品品類的同時(shí)，乘上線上電商的快車，才有了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家電企業(yè)的增長(zhǎng)速度。

但是成蕭何敗蕭何，創(chuàng)意小家電企業(yè)爆款難以復(fù)制、產(chǎn)品過于繁雜且同質(zhì)化，以及重營(yíng)銷輕研發(fā)的通病，也在考驗(yàn)著小家電企業(yè)的應(yīng)變能力，對(duì)于小熊電器來說，前路并不樂觀。

重營(yíng)銷輕研發(fā)

根據(jù)小熊電器公布的2022財(cái)年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)收入41.18億元?jiǎng)?chuàng)上市以來新高，同比增長(zhǎng)14.18%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)則錄得3.86億元，同比增長(zhǎng)36.31%。

盡管從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，小熊電器的營(yíng)收、凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)較快增速。不過，近幾年，小熊電器小家電的銷量增速卻在不斷下滑、以及去年底庫存量邁入千萬臺(tái)，也一定程度在訴說著小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，小熊電器在小家電行業(yè)的銷售量增速分別為30.39%、40.22%、-13.70%、3.28%，可見，自上市以來，截至去年末，小熊電器的小家電，其年度銷售量的增速呈現(xiàn)明顯、大幅放緩。

另外，筆者注意到，小熊電器自上市以來，其小家電行業(yè)的庫存量不斷增長(zhǎng)，并且，截至去年年底，小熊電器的庫存量已經(jīng)邁入千萬臺(tái)級(jí)別。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，小熊電器的小家電行業(yè)庫存量分別為748.38萬臺(tái)、858.49萬臺(tái)、941.95萬臺(tái)、1,037.20萬臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)38.83%、14.71%、9.72%、10.11%。

同時(shí)，小熊電器當(dāng)前的支出結(jié)構(gòu)仍有明顯缺陷：營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)大頭且持續(xù)攀升，研發(fā)費(fèi)用則占比過低。

財(cái)報(bào)顯示，2022年小熊電器總銷售費(fèi)用高達(dá)7.3億元，同比增長(zhǎng)31.94%，是同期研發(fā)費(fèi)用的整整五倍。細(xì)分項(xiàng)目中，品牌宣傳費(fèi)、市場(chǎng)促銷費(fèi)增幅最高，分別達(dá)到54.15%和41.75%。

從傳播效果來看，小熊電器這一波組合拳無疑是有效的。外界也只有在財(cái)報(bào)復(fù)盤的時(shí)候才注意到，每一次熱度爆發(fā)、代言活動(dòng)，都要付出實(shí)打?qū)嵉慕疱X。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，爆款產(chǎn)品的生命周期普遍不長(zhǎng)?？蓮?fù)制的爆款公式則不斷孵化出類似的品牌和產(chǎn)品，加速消耗消費(fèi)者的耐心和好奇心。

到頭來，真正能從網(wǎng)紅演變?yōu)橹髁鳟a(chǎn)品的，不過寥寥幾款。然而，即便成為主流的蒸蛋機(jī)、空氣炸鍋在技術(shù)上也并無明顯壁壘，各大廠商終究只能在營(yíng)銷環(huán)節(jié)下功夫。

小家電遇到了很多新消費(fèi)產(chǎn)品的同類困境。隨著流量紅利進(jìn)一步枯竭，上述問題只會(huì)愈發(fā)突出，繼而侵蝕廠商的利潤(rùn)和市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議不斷

當(dāng)然，在普通消費(fèi)者的眼中，小熊電器最大的潛在危機(jī)其實(shí)是真實(shí)的產(chǎn)品口碑。

由于小熊電器主打的是創(chuàng)意小家電模式，所以它所推出的產(chǎn)品一直是種類多、價(jià)格低、主打性價(jià)比。但所有人都知道的是，低價(jià)即便不能完全等同于低質(zhì)，但有很大概率會(huì)讓產(chǎn)品在質(zhì)量控制和服務(wù)層面遭遇問題，小熊電器自然也不例外。

這些年來，隨著小熊電器的異軍突起，隨之而來的用戶差評(píng)和投訴也席卷而來。在各大電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)，我們可以輕易地搜索到大量關(guān)于小熊電器產(chǎn)品的投訴，投訴內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等常見問題。

例如，黑貓投訴平臺(tái)上，截至6月底，記錄有關(guān)小熊電器的投訴達(dá)493條。

除此以外，小熊電器還經(jīng)常被監(jiān)管部門通報(bào)批評(píng)。例如，2020年至2022年，小熊電器均有產(chǎn)品不合格而被通報(bào)。而2020年浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局公示，標(biāo)稱生產(chǎn)者為小熊電器的料理機(jī)(規(guī)格型號(hào)：LLJ-P03A1；生產(chǎn)日期/批號(hào)：20200303)“結(jié)構(gòu)”項(xiàng)目不合格。

此前，小熊電器的安撫奶嘴、加濕器分別被上海、西藏自治區(qū)市監(jiān)局抽查不合格；2022年，電水壺、吸奶器被江蘇省消保委、上海市質(zhì)監(jiān)局抽檢不合格。

根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)智能小家電行業(yè)前景預(yù)測(cè)與市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，我國(guó)小家電野蠻生長(zhǎng)后帶來的負(fù)面影響使消費(fèi)者信心不足。特別是近幾年客觀環(huán)境影響后，小家電品牌增長(zhǎng)到幾萬家，而且質(zhì)量表現(xiàn)參差不齊，忽略了人們對(duì)小家電產(chǎn)品品質(zhì)的要求，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。

高端與平價(jià)的抉擇

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境，小熊電器的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李一峰直言：現(xiàn)在整個(gè)商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，從“人找貨”變成“貨找人”，過去小熊賴以生存的環(huán)境已經(jīng)沒有了，小熊需要全面改進(jìn)。

盡管同在小家電賽道，但是傳統(tǒng)小家電和創(chuàng)意小家電在產(chǎn)品策略上有不同之處。傳統(tǒng)小家電如電飯煲、熱水壺、微波爐等等，這類產(chǎn)品剛需屬性更強(qiáng)，單價(jià)更高且單一產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，美的、蘇泊爾、九陽等龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額占比大且穩(wěn)定。

而小熊電器的產(chǎn)品策略則側(cè)重于產(chǎn)品品類的開發(fā)和創(chuàng)意上，依靠“創(chuàng)意小家電、性價(jià)比、多品類、高顏值”等等滿足年輕受眾的細(xì)分需求。盡管產(chǎn)品單價(jià)更低，但是通過快速推陳出新和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，小熊電器的多品類長(zhǎng)尾模式，疊加電商紅利，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

但是近幾年，小家電行業(yè)的線上流量紅利已經(jīng)觸及天花板，小熊電器的產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短，主要利用的是消費(fèi)者的嘗鮮心理，因此需要持續(xù)開發(fā)新品類，以滿足年輕消費(fèi)者由新鮮感驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)需求，從而對(duì)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)的支撐。

不僅如此，小熊電器還要面臨傳統(tǒng)小家電龍頭企業(yè)的入侵，近幾年，看到了創(chuàng)意小家電的新式需求后，傳統(tǒng)小家電品牌依靠渠道和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)充細(xì)分品類。許多小熊電器的經(jīng)典產(chǎn)品，都能在九陽、格力等大牌廠商的平臺(tái)上檢索到。

依靠長(zhǎng)尾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受挫后，2022年小熊電器的轉(zhuǎn)變思路可以轉(zhuǎn)變?yōu)閮牲c(diǎn)，一是前文提到的：依靠精品化戰(zhàn)略“做減法”，另一方面則是切入長(zhǎng)期性、有規(guī)模的高客單價(jià)的品類，同時(shí)通過高端子品牌，以期搶奪高端市場(chǎng)。

不過，小熊電器要走“高端精品路線”，擺在面前的核心問題就是：過去依靠“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)積累的核心人群能否持續(xù)為其高端產(chǎn)品買單呢？

除了另起爐灶，出海或許是小熊電器的另一種選擇。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，截至2021年，我國(guó)平均小家電保有量?jī)H為9.5個(gè)/戶，而英、美等發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)到約30個(gè)/戶。目前，小熊電器已經(jīng)在東南亞、日韓、德國(guó)、美國(guó)等地與多個(gè)跨境電商平臺(tái)達(dá)成合作。

海外市場(chǎng)雖然空間更大，但競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。企業(yè)想要快速在海外站穩(wěn)腳跟，需要在渠道建設(shè)以及產(chǎn)品本身重點(diǎn)發(fā)力。只不過海外擴(kuò)張，同樣離不開國(guó)內(nèi)的這套線上營(yíng)銷“燒錢玩法”；而至于產(chǎn)品本身，則需要企業(yè)多研究符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

總的來說，不管是高端化還是出海，小熊電器所面對(duì)的挑戰(zhàn)都不會(huì)小。