編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著國民生活水平的提高，休閑食品行業(yè)迎來了快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)電商越炒越熱，以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)訛榇淼谋就列蓍e食品品牌開始異軍突起，走入了大街小巷。

不同于三只松鼠借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口而起，良品鋪?zhàn)泳€下賣堅(jiān)果起家，隨后拓展了線上渠道。短短數(shù)十年，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)登陸A股市場，發(fā)展可謂迅猛。出人意料的是，在行業(yè)內(nèi)外都在期待著良品鋪?zhàn)颖３至己脛蓊^之際，良品鋪?zhàn)訁s陷入了發(fā)展尷尬期。

一方面，2022年上半年，良品鋪?zhàn)訝I收利潤增速回落，資本開始減持，呈現(xiàn)發(fā)展頹勢。另一方面，良品鋪?zhàn)臃磸?fù)強(qiáng)調(diào)的“高端零食”標(biāo)簽似乎始終沒能得到資本與消費(fèi)者的買賬，陷入“高端”尷尬。良品鋪?zhàn)邮欠裾谑ナ袌鑫?？答案有待考量?/p>

增速回落與資本減持的雙重壓力

8月底，良品鋪?zhàn)影l(fā)布2022年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，營業(yè)收入方面，公司上半年?duì)I業(yè)收入48.95億元，同比增長了10.72%；利潤方面，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.93億元，較上年同期增長了0.67%，扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤為1.28億元，同比下滑了17.19%。

數(shù)據(jù)上看，良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)利潤數(shù)據(jù)回落表現(xiàn)明顯。歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期增長比例不足百分之一，呈現(xiàn)明顯增長頹勢，而扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤更是大比例下滑了近百分之二十。

另外，盡管良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)收入仍然保持增長，但實(shí)際上良品鋪?zhàn)又性鏊僖幌蜉^高的渠道與業(yè)務(wù)的營業(yè)收入也出現(xiàn)了增速明顯放緩的情況。具體地，2021年上半年和2021年全年，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購及流通渠道的營業(yè)收入增長率分別達(dá)到263.58%、208.58%，而今年上半年的增長率僅為63.14%。

只增收不增利的尷尬成為了良品鋪?zhàn)拥臒┬氖?。深究良品鋪?zhàn)印安辉隼钡膬?nèi)部原因，可能在于企業(yè)過高的管理費(fèi)用與促銷費(fèi)用。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)上半年的營業(yè)成本共計(jì)35.5億元，同比增長13.21%，其中，管理費(fèi)用增長21.14%，研發(fā)費(fèi)用增長了32.83%。

同時(shí)，根據(jù)《消費(fèi)鈦度》報(bào)道，良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)成本自2017年起至今，已經(jīng)連續(xù)多年處于上升態(tài)勢。2017至2021年間，良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)成本分別為53.67億元、60.72億元、73.30億元、74.93億元，五年間，增幅了近百分之四十。

管理費(fèi)用的增長主要來自于良品鋪?zhàn)悠惹械木€下門店擴(kuò)張。然而，休閑食品的線下門店生意并不好做，而目前良品鋪?zhàn)佑?jì)劃主攻的北方市場被指出其門店消費(fèi)需求不高的問題。同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，休閑食品企業(yè)大量投入開展渠道之爭，導(dǎo)致擴(kuò)張速度高于居民零售消費(fèi)增速，那么企業(yè)線下門店的單店毛利將會(huì)受到影響。

管理費(fèi)用高投入下，良品鋪?zhàn)拥木€下門店發(fā)展存在諸多不確定的風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品研發(fā)方面目前也沒有在市場上激起太大的水花，是不是“有效”研發(fā)投入，還需要時(shí)間給出答案。

在營業(yè)成本不斷上漲，企業(yè)盈利承壓的同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€遇到了資本減持的新問題。今年7月初，良品鋪?zhàn)庸_消息，高瓴資本相關(guān)的三家股東在2021年四月起至今年六月底，總計(jì)減持了5%的股份，高瓴資本持有良品鋪?zhàn)拥墓煞輳纳鲜谐跗?1.67%減持為6.67%。

資本減持一直是生意場的常態(tài)。但是，良品鋪?zhàn)幼陨鲜幸詠恚蓛r(jià)便持續(xù)走低。休閑零食領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，當(dāng)下正是良品鋪?zhàn)优c同類競爭者拼資源、拼實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)期，借助資本力量顯得尤為關(guān)鍵。高瓴資本的此番低位拋售，對于良品鋪?zhàn)佣詿o疑是不小的打擊。

無論如何，2022年上半年業(yè)績保持增長的確是好消息，但是良品鋪?zhàn)拥拇_需要居安思危的意識，盡早對主營業(yè)務(wù)增速回落、凈利潤數(shù)據(jù)呈現(xiàn)頹勢以及資本開始減持等等問題加以重視。未來，營業(yè)利潤和資本市場上的雙重壓力也將長時(shí)間伴隨著良品鋪?zhàn)樱噶计蜂佔(zhàn)幽軌蝽斪毫?，走出可持續(xù)發(fā)展之路。

品牌危機(jī)：高端受質(zhì)疑、食品安全問題頻發(fā)

休閑零食一直是人們休閑娛樂時(shí)的選擇，有著親民、接地氣的市場定位。發(fā)展之初的良品鋪?zhàn)右惨恢北３种H民的形象。令人意外的是，2019年初，良品鋪?zhàn)油蝗桓哒{(diào)官宣“高端零食，品味不凡”的品牌口號，開始推出高端零食禮盒，意欲打造高端品牌形象。不過，對于“高端”的良品鋪?zhàn)?，市場并沒有買賬。

首先，休閑零食并不是國民生活必需品，消費(fèi)者為零食付出更高溢價(jià)的意愿很低。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)者對于市場的主導(dǎo)影響愈發(fā)明顯。在零食領(lǐng)域，消費(fèi)者更加傾向于性價(jià)比，這也是良品鋪?zhàn)赢?dāng)初快速占據(jù)市場的重要優(yōu)勢。轉(zhuǎn)向高端，相當(dāng)于良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)放棄了性價(jià)比優(yōu)勢，進(jìn)而失去了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。

其次，休閑食品行業(yè)市場準(zhǔn)入門檻低，堅(jiān)果鹵味的小店遍布大街小巷，各大品牌商品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，良品鋪?zhàn)右矝]有建立起充分的品牌粘性。在沒有做好充分市場調(diào)研的前提下，將性價(jià)比形象扭轉(zhuǎn)為高端形象，很難被消費(fèi)者接受，還會(huì)使得眾多原有用戶轉(zhuǎn)向其他品牌，進(jìn)而失去更多的市場份額。

另外，從市場反饋來看，良品鋪?zhàn)痈叨肆闶扯啻伪恢赋觥皳Q湯不換藥”的問題。所謂產(chǎn)品升級，在成本和口感上并沒有明顯提升，反而在包裝和營銷上煞費(fèi)苦心。在門店布置、招牌制作、產(chǎn)品包裝造型、陳列展示、出版物印刷等各個(gè)方面追求極度精致，耗費(fèi)巨資在綜藝和熱播劇上不斷“刷臉”，并將所謂“高端升級”的巨額花銷嫁接到消費(fèi)者頭上。讓消費(fèi)者為包裝和營銷買單的“高端”，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)不好，對品牌產(chǎn)生反感也確實(shí)是意料之中。

而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持走高端路線的原因在于企業(yè)的上市計(jì)劃，想要通過高端定位打造品牌優(yōu)勢。如今，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成功上市。不過，此番為了上市主動(dòng)放棄多年打造的差異化特色與品牌優(yōu)勢的行為，實(shí)在不是明智之舉。事實(shí)上，良品鋪?zhàn)由鲜泻蟮墓蓛r(jià)也已然陷入了持續(xù)走低的尷尬期。

忽略市場消費(fèi)者導(dǎo)向和行業(yè)內(nèi)激烈的競爭，良品鋪?zhàn)痈叨似放贫ㄎ坏奶岢觯瑹o疑會(huì)導(dǎo)致早前已經(jīng)積累的穩(wěn)定用戶群體開始流失。高端定位從提出至今一直遭受著質(zhì)疑，可見高端形象并未成功滲入消費(fèi)者群體，還造成了品牌形象越發(fā)模糊的反作用，陷入了“高端”尷尬。

除了“反其道而行之”的高端定位，頻頻出現(xiàn)的食品安全問題也在持續(xù)侵蝕著良品鋪?zhàn)拥钠放菩蜗蟆：谪埻对V平臺上，截至今年8月底，有關(guān)良品鋪?zhàn)邮称钒踩珕栴}的投訴數(shù)量已經(jīng)高達(dá)一千六百多起，“發(fā)霉”“塑料”“過期”等詞條頻頻出現(xiàn)。

另外，還有多名消費(fèi)者反映在良品鋪?zhàn)拥氖称分谐猿霎愇?。例如，有消費(fèi)者投訴在良品鋪?zhàn)影瓦_(dá)木堅(jiān)果中吃出蟲子蟲卵、在食品包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)了頭發(fā)、螞蟻，紙殼、吃出塑料、石頭、竹簽、頭發(fā)、紙屑等等。今年3月，良品鋪?zhàn)与u肉腸上發(fā)現(xiàn)蛆蟲的新聞也是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

頻頻出現(xiàn)的食品安全問題侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，更讓良品鋪?zhàn)拥钠放菩蜗笫艿诫y以忽視的損害。對此，業(yè)內(nèi)人士直指良品鋪?zhàn)記]有工廠，實(shí)為貼牌企業(yè)的事實(shí)。沒有充分提升企業(yè)自身實(shí)力，還想要迅速扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對于休閑食品的認(rèn)知，良品鋪?zhàn)釉谄放贫ㄎ慌c形象維護(hù)方面實(shí)在有待提升。

無論是高端質(zhì)疑還是食品安全問題，對于良品鋪?zhàn)有量嘟⑵鸬钠放菩蜗蠖际遣恍〉拇驌?。但愿良品鋪?zhàn)釉缛找庾R到產(chǎn)品才是企業(yè)的核心競爭力，不再本末倒置。保持初心保障休閑食品品質(zhì)與安全，持續(xù)為消費(fèi)者帶來成分健康、口感升級的產(chǎn)品才是企業(yè)能夠穩(wěn)步發(fā)展的根本。

結(jié)語

疫情影響之下，休閑食品行業(yè)的各大企業(yè)都在經(jīng)歷著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。對于良品鋪?zhàn)佣裕m然營業(yè)收入業(yè)績?nèi)栽诒３衷鲩L，但是企業(yè)營收利潤已經(jīng)呈現(xiàn)發(fā)展頹勢， 資本開始減持加之高端戰(zhàn)略的決策失誤與食品安全問題頻頻傳出，看起來發(fā)展形勢向好的良品鋪?zhàn)?，?shí)則正在遭遇著重重壓力。

無論如何，零食堅(jiān)果領(lǐng)域仍然有著不小的市場空間。作為一家發(fā)展數(shù)十年的企業(yè)，良品鋪?zhàn)右踩匀徽紦?jù)著相對穩(wěn)定的市場份額。但愿未來的良品鋪?zhàn)幽軌蛟诳觳较蚯暗耐瑫r(shí)保持初心，積極沉淀企業(yè)核心競爭力，將更多的精力投入到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)之上，重新煥發(fā)老字號零食品牌的光彩，也為休閑食品行業(yè)帶來新的驚喜。