編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

很明顯的一個(gè)信號(hào)是，元?dú)馍炙坪跸胍蔀橄乱粋€(gè)農(nóng)夫山泉。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，日前，元?dú)馍忠呀?jīng)完成了新一輪的戰(zhàn)略融資，融資金額達(dá)到了5億美元。由老股東紅杉中國(guó)和新股東華平投資、L Catterton參與領(lǐng)投，淡馬錫及老股東高榕、龍湖等跟投。本輪融資之后，元?dú)馍值墓乐狄呀?jīng)達(dá)到了60億美元，成為了眾多資本眼中的香餑餑。

事實(shí)上，面臨著農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老品牌珠玉在前的元?dú)馍值穆繁緛聿⒉缓米?，然而，元?dú)馍钟彩峭ㄟ^營(yíng)銷+健康這兩個(gè)備受Z世代喜愛的營(yíng)銷策略走到了今天。只是，無糖氣泡水之外，元?dú)馍炙坪踉贈(zèng)]有新的爆品出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前了。不過，熬過了“C輪死”大關(guān)的元?dú)馍?，未來如何，還未可知。

而元?dú)馍种阅軌蚍€(wěn)穩(wěn)地在飲料市場(chǎng)立足，不僅僅在于它出色地營(yíng)銷策略，更在于它把握住了時(shí)代的機(jī)遇。當(dāng)下，新茶飲品牌市場(chǎng)火爆。而所謂的新茶飲，既是新在茶飲的配方，也是新在營(yíng)銷方式和面對(duì)的人群。今年，僅三月份，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)發(fā)生了三起新茶飲品牌的融資。

只不過，借助著新茶飲品牌消費(fèi)的東風(fēng)的元?dú)馍?，最近的日子似乎并不好過。近日，相關(guān)消費(fèi)者提出元?dú)馍值妮p乳茶的營(yíng)銷廣告是零糖零脂零卡。然而，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍植⒎钦娴牟缓恰椴杵渲泻姓崽浅煞帧?/p>

對(duì)此，元?dú)馍肿龀龅幕貞?yīng)是，發(fā)放道歉聲明并且用上千萬的紅包來給消費(fèi)者安撫情緒。但是值得注意的是，如果僅有乳茶的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤，那只能說明是員工的偶然失誤。但是事實(shí)上，元?dú)馍炙械漠a(chǎn)品宣傳中，不僅僅是乳茶存在這種問題。這就說明，這是一個(gè)宣傳物流生產(chǎn)流程上的系統(tǒng)缺陷。

那么未來，元?dú)馍质欠駮?huì)徹底復(fù)盤宣傳物料的生產(chǎn)流程，并且加以專業(yè)的審核機(jī)制，亦或是將此事一筆帶過，尚未可知。但是通過這一事件，我們不難發(fā)現(xiàn)元?dú)馍殖闪⒁詠淼臓I(yíng)銷策略以及吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。本篇文章將從這個(gè)角度出發(fā)，討論元?dú)馍值臓I(yíng)銷策略到底能夠讓它走多遠(yuǎn)，以及重資產(chǎn)模式，能不能行得通。

精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略？

元?dú)馍值臓I(yíng)銷策略百分之百的契合了它的用戶畫像。

元?dú)馍值挠脩舢嬒裰校?4歲以下的年輕人占據(jù)了用戶群體的84％。其中，大部分用戶都是女性。而這一部分群體對(duì)應(yīng)的恰巧是最容易受廣告營(yíng)銷影響的人群。相比于Y世代，Z世代的群體更容易受到廣告的影響。而元?dú)馍值膹V告營(yíng)銷也基本上都是為了響應(yīng)Z世代的需求。

數(shù)據(jù)來源：【藝恩】品牌元?dú)馍譅I(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告

廣告營(yíng)銷方面，元?dú)馍謨?nèi)容營(yíng)銷偏重綜藝投放，品牌與芒果系平臺(tái)合作緊密。2020年元?dú)馍滞斗?部綜藝和1部電視劇，將電視綜藝作為品牌內(nèi)容的營(yíng)銷重心；元?dú)馍炙x擇的重點(diǎn)合作的電視臺(tái)則聚焦于年輕女性用戶，芒果TV和湖南衛(wèi)視則滿足了平臺(tái)用戶與品牌用戶高契合的需求，因此成為元?dú)馍周洀V投放的主要平臺(tái)。

數(shù)據(jù)來源：【藝恩】品牌元?dú)馍譅I(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告

而元?dú)馍志C藝投放的眼光帶給了元?dú)馍州^高的品牌熱度。2020年5-9月份，在《我們的樂隊(duì)》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》等多部綜藝熱播期，元?dú)萆职俣戎笖?shù)始終處于高位水平且多次出現(xiàn)熱度峰值區(qū)，綜藝內(nèi)容的熱播驅(qū)動(dòng)品牌搜索熱度快速增長(zhǎng)。今年3月份，元?dú)馍謱I(yíng)銷的重點(diǎn)從綜藝轉(zhuǎn)到劇集，投資了3月份大火的劇集《司藤》，給元?dú)馍值钠放朴绊懥砹诉M(jìn)一步的提升，只不過，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了更多關(guān)于反感元?dú)馍制放茽I(yíng)銷的聲音。然而，藝恩智庫的數(shù)據(jù)顯示，2020年，元?dú)馍值能洀V投放數(shù)量的排名在飲品品牌中僅僅位列第11，那么，是什么原因讓元?dú)馍值能洀V投放受到消費(fèi)者的厭煩，又為什么，投放量排名最多的農(nóng)夫山泉依舊是國(guó)民廣泛接受的品牌呢？

最重要的原因是，元?dú)馍殖闪⒌臅r(shí)間尚短，品牌力尚不能支持消費(fèi)者對(duì)它營(yíng)銷的接受程度。相對(duì)于農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這深入人心的廣告語，元?dú)馍值牟]有較為出彩的值得消費(fèi)者記住的廣告。換句話說，農(nóng)夫山泉多年深耕飲品界的底蘊(yùn)不是短期的元?dú)馍挚梢员葦M的。

但是即便元?dú)馍忠驗(yàn)檫^度營(yíng)銷而飽受詬病，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間之內(nèi)，元?dú)馍忠琅f不能放棄這種營(yíng)銷模式。原因在于：新飲品品牌需要持續(xù)不斷的輸出影響力來進(jìn)行破圈，這就必須要進(jìn)行廣告輸出。只不過，年輕的元?dú)馍譀]有注意平衡影響力輸出和內(nèi)容用戶觀感之間的平衡。

營(yíng)銷策略究竟能夠支持元?dú)馍肿叨噙h(yuǎn)？

元?dú)馍值臓I(yíng)銷策略，第一在于廣告投放，第二在于外包裝上的零糖零脂零卡的宣傳。

但是從近期的新聞內(nèi)容來看，元?dú)馍值牡诙N宣傳路徑注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

作為初創(chuàng)企業(yè)，元?dú)馍忠粤闾橇阒憧ǖ男麄鞔蛉胂M(fèi)者市場(chǎng)，正好契合了當(dāng)下年輕人對(duì)于健康和身材的需求，但是這并不足以構(gòu)成元?dú)馍挚浯笮孕麄鞯睦碛伞?/p>

各種成熟的大企業(yè)，最基本的要求就是保證營(yíng)銷物料的真實(shí)客觀性，這不僅僅是對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，更是企業(yè)對(duì)它自身賣出的每一件產(chǎn)品應(yīng)該負(fù)有的責(zé)任。從某種程度上來說，元?dú)馍止倘粚?duì)于飲品的開發(fā)、宣傳和銷售的渠道有著自己的見解，但是營(yíng)銷的前提應(yīng)該建立在客觀、真實(shí)的宣傳之上。這一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉其實(shí)給了元?dú)馍肿顬檎鎸?shí)的借鑒。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”既是農(nóng)夫山泉最為真實(shí)的廣告詞，也是農(nóng)夫山泉絕妙的公關(guān)案例。這一點(diǎn)，值得所有的新茶飲品牌借鑒。品牌營(yíng)銷，不單單是軟廣的投入，和夸大性的標(biāo)語，更在于契合自身的，能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者的品牌廣告語。

事實(shí)上，這一次的輿論的發(fā)酵對(duì)于元?dú)馍謥碚f，未嘗不是一件好事。身為初創(chuàng)企業(yè)，能夠在早期發(fā)現(xiàn)自身的問題并且及時(shí)改正，對(duì)于未來的發(fā)展而言有著極大的好處。而當(dāng)下的元?dú)馍?，很明顯在積極的尋求變革。

重資產(chǎn)模式能夠讓元?dú)馍肿叩眠h(yuǎn)嗎？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士曝料，元?dú)馍謱⒃诮衲陠?dòng)西南和華中生產(chǎn)基地的建設(shè)，工廠全部投入后預(yù)計(jì)產(chǎn)能能夠超過100億。

這種舉動(dòng)表明，元?dú)馍忠獜氐追艞壿p資產(chǎn)模式，正式破土建廠了。而放棄了輕資產(chǎn)模式的元?dú)馍?，?huì)成為下一個(gè)農(nóng)夫山泉嗎？

基于品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，農(nóng)夫山泉的工廠基本上都是在水源地進(jìn)行自建，采用的是徹底的重資產(chǎn)模式。這種模式給農(nóng)夫山泉帶來的好處在于消費(fèi)者的信任，也給予了農(nóng)夫山泉的及時(shí)供應(yīng)鏈響應(yīng)的速度。此時(shí)，元?dú)馍謴妮p資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)模式，不排除它想要成為下一個(gè)農(nóng)夫山泉的可能。但是值得注意的是，農(nóng)夫山泉的模式并非能夠用于所有企業(yè)。

原因在于：農(nóng)夫山泉的資產(chǎn)模式是由它的主營(yíng)產(chǎn)品決定的，由于農(nóng)夫山泉天然礦泉水是農(nóng)夫山泉的主要產(chǎn)品，因此農(nóng)夫山泉在水源地開設(shè)工廠，一是能夠保證消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)避免了運(yùn)輸成本等額外成本，如此算來，農(nóng)夫山泉開工建廠的邊際成本其實(shí)為零。

拿另外一家飲品巨頭可口可樂為例。近年來，可口可樂越來越像一個(gè)品牌公司，而非產(chǎn)品公司，現(xiàn)下的可口可樂，在逐漸拋棄重資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)模式，大部分地可口可樂都是由代工廠完成制作。這種模式之下的可口可樂，節(jié)約了成本，獲取了更多的利潤(rùn)。如今的可口可樂需要做的，只是不斷地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，通過品牌營(yíng)銷來確保自己的“江湖地位”，以此僎取品牌價(jià)值帶來的盈利。事實(shí)上，對(duì)于如同元?dú)馍诌@種新茶飲品牌來說，可口可樂才是它們當(dāng)今需要學(xué)習(xí)的品牌，農(nóng)夫山泉，并不適用于當(dāng)下的元?dú)馍帧?/p>

目前的元?dú)馍?，有著更多的事情可以做?億美元的投資可以用來擴(kuò)充品類SKU，也可以用來加大更多的廣告投放，甚至能夠請(qǐng)更加專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來對(duì)下一步的營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃。相比于開工建廠，元?dú)馍指枰⑵放频男哦群陀绊懥?。盡管無糖氣泡水讓元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了破圈，擁有了部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者。但元?dú)馍值暮诵淖o(hù)城河并非牢不可破，后入品牌，依舊有著眾多機(jī)會(huì)。

元?dú)馍?，還在路上。想成為下一個(gè)農(nóng)夫山泉？道阻且長(zhǎng)。