重回漢唐：創(chuàng)業(yè)十四年 商業(yè)方式的漢服復(fù)興之路

圖文來(lái)自：封面新聞

特別聲明：本號(hào)本號(hào)除原創(chuàng)文章外，其余文章均為原作者觀點(diǎn)，發(fā)布主要是為了方便大家互相交流。

【開(kāi)欄語(yǔ)】漢服正在“出圈”。無(wú)論你理解與否，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

2019年中國(guó)漢服愛(ài)好者達(dá)356.1萬(wàn)人，2016至2019年間中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量連續(xù)四年保持70%以上的高增長(zhǎng)。今年8月，天貓服飾等機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近三年以來(lái)漢服市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019年淘寶平臺(tái)上漢服成交金額首次突破了20億元。

在國(guó)家層面對(duì)傳統(tǒng)文化發(fā)展的鼓勵(lì)，年輕人對(duì)個(gè)性化消費(fèi)觀念和身份認(rèn)同的追求，以及新媒體平臺(tái)的推動(dòng)下，漢服文化和漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展都在不斷加速。尤其是在漢服產(chǎn)業(yè)方面，配飾、租賃、攝影等周邊服務(wù)也帶動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的融合。

誰(shuí)在創(chuàng)立漢服品牌，他們有怎樣的發(fā)展故事，從小眾到出圈，這個(gè)市場(chǎng)面臨著何種機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

2021年1月1日起，封面新聞?wù)酵瞥觥秶?guó)潮人·新時(shí)裳》系列策劃報(bào)道，走近漢服行業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)故事。

孫異和呂曉瑋

四川、重慶、北京、天津、山東、江蘇、上海、廣東……打開(kāi)重回漢唐的全國(guó)實(shí)體店分布地圖，你能看到它基本上覆蓋了全國(guó)的大多數(shù)省份。

它是線下實(shí)體店最多的漢服品牌之一，多達(dá)30家，加上線上店鋪，年度銷售額排名能夠進(jìn)入全國(guó)漢服品牌前三。更重要的是，它是國(guó)內(nèi)最早的漢服實(shí)體店。

2006年，重回漢唐在四川成都文殊坊開(kāi)業(yè)，第二天即以“開(kāi)業(yè)不開(kāi)張”的標(biāo)題登上了媒體。彼時(shí)，距離2003年“漢服”一詞因愛(ài)好者王樂(lè)天穿上街頭而首次受到大眾關(guān)注僅僅過(guò)去了三年。這個(gè)新物種在人群中仍然是如此小眾、沉寂。

十四年后，當(dāng)驀然回首，創(chuàng)始人孫異和呂曉瑋驚異地發(fā)現(xiàn)，“同袍”的數(shù)量已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，穿漢服甚至成為年輕人追逐潮流的生活方式。

有了“中國(guó)華服日”這樣由共青團(tuán)中央發(fā)起的全國(guó)性漢服節(jié)日，有了“華裳九州”這樣連接商家和愛(ài)好者的全國(guó)性漢服展演，全國(guó)各地舉辦了大大小小的漢服活動(dòng)，甚至漢服模特也像明星一樣擁有了大量的粉絲。

當(dāng)初那個(gè)關(guān)于漢服復(fù)興的夢(mèng)想，已不再遙不可及。

“我和孫異曾經(jīng)以為要花上30年，甚至50年的時(shí)間才能普及漢服，但是沒(méi)想到速度會(huì)這么快?！眳螘袁|說(shuō)。

這位畢業(yè)于四川大學(xué)，熱愛(ài)中華傳統(tǒng)文化和漢民族服飾的掌門(mén)人，堅(jiān)持用商業(yè)的方式復(fù)興漢服，讓漢服成為一個(gè)普及性的商品，被更多人穿在身上傳承下去，“著我漢家衣裳，興我禮儀之邦，我們希望每個(gè)漢族人一生都至少擁有一套漢服?！?/p>

在大學(xué)表演的孫異

“誤入”漢服深處

不同于文殊坊、錦里、春熙路等地的實(shí)體店那般顯眼，重回漢唐的公司藏在成都市成華區(qū)建設(shè)路9號(hào)的一幢寫(xiě)字樓里。

冬日的午后，四點(diǎn)過(guò)了，呂曉瑋還在和設(shè)計(jì)師們一起選新一期的漢服設(shè)計(jì)稿。這幾年，隨著漢服越來(lái)越熱，她也越來(lái)越忙了。除了是公司的創(chuàng)始人和文化總監(jiān)，她也是四川傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)漢服文化專委會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)會(huì)員和西安工程大學(xué)新文創(chuàng)與文化價(jià)值觀研究中心的研究員，“除了運(yùn)營(yíng)品牌，每個(gè)月還有很多活動(dòng)要參加?！?/p>

她和丈夫?qū)O異在入圈時(shí)，從未想過(guò)漢服會(huì)發(fā)展到如此繁榮，受到如此多人的喜愛(ài)。而潮流如何變幻，命運(yùn)走向何方，誰(shuí)又能未卜先知。

2003年以前，關(guān)于漢服民族服裝的討論還散落在新浪軍事論壇、鐵血論壇和天涯論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。2003年11月22日，漢服愛(ài)好者、電力工人王樂(lè)天，第一次穿上漢服走到河南鄭州街頭，引起了媒體們注意。

年輕時(shí)唱歌的孫異

彼時(shí)，畢業(yè)于四川大學(xué)生物工程系的孫異，已經(jīng)辭職成為自由音樂(lè)人，歌曲《小三和弦》和《胭脂扣》火遍網(wǎng)絡(luò)，他開(kāi)始“混跡”于一個(gè)叫“漢網(wǎng)”論壇，對(duì)漢民族的歷史和服飾文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。2004年，孫異創(chuàng)作了一首名叫《重回漢唐》的歌曲，后來(lái)這首歌后來(lái)成為了漢服復(fù)興主題曲。

“學(xué)校請(qǐng)他回來(lái)唱歌，他是我偶像，我是小粉絲?！蓖瑸榇ù螽厴I(yè)生的呂曉瑋是在男友孫異的影響下接觸了漢服圈。

“華夏復(fù)興，衣冠先行”，自小喜愛(ài)古典文化的她，很快被這個(gè)網(wǎng)站的理念所俘虜?！昂芏嗌贁?shù)民族都有自己的民族服飾，載歌載舞，特別漂亮。我去旅游的時(shí)候會(huì)特別羨慕，現(xiàn)在我才知道原來(lái)我們漢族也有自己的傳統(tǒng)服裝，而且也這么美?！焙芸?，她注意到了這里的商家板塊，決定為自己定制一套漢服。

那是2005年，漢服圈蟄伏于網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)實(shí)中鮮有人穿，網(wǎng)上也鮮有人買(mǎi)。網(wǎng)購(gòu)還未普及，漢服制作成本也高。一般是商家了解需求后，找到設(shè)計(jì)圖，尋找合適的面料，再找裁縫做出來(lái)。

呂曉瑋的第一套漢服，700多元，從下訂到拿到衣服用了半年多。她和孫異出門(mén)，異樣的眼光緊盯不放，在公交車(chē)上，有女生跟旁邊的人說(shuō)，這肯定是日本人。聲音很小，她還是聽(tīng)到了，火一下子就竄到了腦門(mén)，“我是中國(guó)人，這是漢服?！?/p>

但是當(dāng)走進(jìn)武侯祠和錦里，看到那里跟她一樣身穿交領(lǐng)右衽服飾的先輩古人們的塑像，她的心里升起一種異樣的感動(dòng)，“我覺(jué)得我和祖先聯(lián)系在一起了。就是那種認(rèn)同感，我真的覺(jué)得通過(guò)一件服飾，文化是可以延續(xù)的。”

呂曉瑋

商業(yè)方式的漢服復(fù)興之路

2006年夏天，呂曉瑋和孫異穿著漢服去了民政局，其后，他們又穿著漢服舉辦了婚禮。

“我們身上的漢服，讓整個(gè)婚禮特別莊重，特別有儀式感。雖然平時(shí)穿漢服，很多人不理解，但是在婚禮上大家都覺(jué)得很合適，所以我開(kāi)始意識(shí)到漢服是可以做為人生重大時(shí)刻的禮服來(lái)穿的?！币彩窃谀莻€(gè)時(shí)候，漢服的圈子開(kāi)始慢慢擴(kuò)大，但是購(gòu)買(mǎi)漢服的渠道依然不多。很多都是在批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)面料，再自己找裁縫做，做工和版型就良莠不齊，質(zhì)量難以保證。

呂曉瑋和孫異商量后，決定自己開(kāi)一家漢服店。

商業(yè)的方式，與復(fù)興傳統(tǒng)文化看似相悖，而在呂曉瑋看來(lái)，實(shí)則殊途同歸。質(zhì)量好而平價(jià)的商品，會(huì)有更多的受眾，這就意味著有更多的人能夠穿上漢服，體會(huì)到傳統(tǒng)服飾和禮儀文化的特別，“我們用商業(yè)的方式去復(fù)興漢服，或者是說(shuō)做商業(yè)做產(chǎn)業(yè)，讓漢服成為一個(gè)普及性的商品，讓漢服復(fù)興有一個(gè)物質(zhì)基礎(chǔ)?！睗h服的生命力應(yīng)該在它能普及到何種程度。

2006年12月，名字取自孫異歌曲《重回漢唐》的重回漢唐漢服店在文殊坊開(kāi)業(yè)，第二天，視角犀利的媒體給這個(gè)“新物種”取了這樣的報(bào)道標(biāo)題，“全國(guó)首家漢服實(shí)體店，開(kāi)業(yè)不開(kāi)張”。

為了吸引顧客，呂曉瑋穿漢服到景區(qū)晃悠，打印宣傳單，甚至還做起了出租業(yè)務(wù)，十塊錢(qián)租半小時(shí)，提供拍照服務(wù)每張收費(fèi)兩元，“那個(gè)時(shí)候，還是挺慘淡的?！?/p>

小眾，依然小眾。漫長(zhǎng)的蟄伏期過(guò)后，在諸多因素的共同作用下，漢服文化和漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。

這期間，不得不提到的是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)站的風(fēng)靡，第一批90后大學(xué)生開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)成為消費(fèi)主力以及互聯(lián)網(wǎng)短視頻的推動(dòng)。

2015年，呂曉瑋和孫異正式注冊(cè)了公司，從個(gè)人經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)入公司化的運(yùn)作。漢服愛(ài)好者的基數(shù)不斷擴(kuò)大，漢服市場(chǎng)消費(fèi)也開(kāi)始逐年上漲，直到2018年迎來(lái)爆發(fā)。

這一年，共青團(tuán)中央發(fā)起中國(guó)華服日，各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播轉(zhuǎn)發(fā)，漢服開(kāi)始了真正的“出圈”之路。也是在這一年，呂曉瑋和孫異真切感受到了漢服復(fù)興的到來(lái)。

重回漢唐漢服

漢服生命延續(xù)的密碼在普通人身上

現(xiàn)在，當(dāng)回首來(lái)時(shí)路，無(wú)數(shù)偶然和必然的瞬間造就了頗具規(guī)模的漢服熱，漢服文化和漢服產(chǎn)業(yè)的興盛。

重回漢唐是其中的風(fēng)口幸運(yùn)者之一，這個(gè)當(dāng)初開(kāi)業(yè)第一天無(wú)人問(wèn)津的漢服店，如今已經(jīng)是報(bào)道漢服產(chǎn)業(yè)無(wú)法繞過(guò)去的頭部品牌之一。

它成了國(guó)內(nèi)最大的漢服連鎖店，擁有30家門(mén)店和5家線上網(wǎng)店，一個(gè)月上新30款左右的漢服，一年上新300多款，和網(wǎng)絡(luò)游戲、食品飲料甚至聲卡產(chǎn)品等都進(jìn)行了跨界合作。

呂曉瑋嚴(yán)格考核他們的設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師們除了目前正在工作的，還有一些是作為儲(chǔ)備力量在進(jìn)行培養(yǎng)，因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)的高校和專業(yè)院校里面，還沒(méi)有漢服設(shè)計(jì)專業(yè)。招聘進(jìn)來(lái)后，他們會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行漢服設(shè)計(jì)方面的培訓(xùn)。培訓(xùn)的時(shí)間最短是半年，有人可能需要一至兩年的時(shí)間才能做出成熟的漢服作品。

在行業(yè)內(nèi)和品牌粉絲中，他們被稱為漢服界的優(yōu)衣庫(kù)或者海瀾之家，也有一種說(shuō)法是漢服界的華為，因?yàn)閮r(jià)位合適，質(zhì)量也不錯(cuò)，耐穿、耐洗。類比優(yōu)衣庫(kù)或海瀾一家，是因?yàn)椤耙徽臼劫?gòu)齊”的銷售模式。

重回漢唐旗下有四個(gè)品牌，主品牌重回漢唐，主打傳統(tǒng)漢服以及一些改良款，針對(duì)年輕女性的華小夏，是一個(gè)漢服元素與時(shí)裝版型的結(jié)合，“漢服的元素有時(shí)多一些有時(shí)少一些，這是個(gè)探索創(chuàng)新的過(guò)程，我們給了一些風(fēng)格突出的設(shè)計(jì)師很大的發(fā)揮空間?！眳螘袁|說(shuō)。剩下的兩個(gè)，是聚焦男裝的沐漢風(fēng)和童裝品牌小華小夏。

這是他們“一站式購(gòu)齊”理念的體現(xiàn)，在這里能買(mǎi)到不同場(chǎng)合、不同年齡所需要的漢服。盡管現(xiàn)狀是年輕人穿漢服更多，他們把穿漢服看作一種潮流的生活方式。但呂曉瑋想要的，是漢服的進(jìn)一步普及，她希望不僅僅是年輕人，而是一家老少，不管是節(jié)日?qǐng)龊线€是日常生活中都能夠穿到自己喜愛(ài)的漢服。

她堅(jiān)持漢服復(fù)興，而不是漢服復(fù)古。“復(fù)興是有繼承傳統(tǒng)，但是也要有創(chuàng)新，加上時(shí)代的元素，成為時(shí)尚，讓更多的人接受和喜歡。如果沒(méi)有創(chuàng)新，我們中華民族不可能有那么豐富的文化，也不可能有每個(gè)朝代不同的審美，不同的服裝?！?/p>

幾千年來(lái)，無(wú)數(shù)歷史中的普通人創(chuàng)造和傳承了這一傳統(tǒng)服飾，它生命力的延續(xù)密碼在呂曉瑋看來(lái)也在普通人身上，“就像少數(shù)民族有他們的傳統(tǒng)服裝一樣，我們的理想是讓每個(gè)漢族人一生至少擁有一套漢服。”

漢服制作示意

【掌門(mén)說(shuō)】

封面新聞：今年在漢服市場(chǎng)的銷售情況如何？

呂曉瑋：去年，我們的網(wǎng)店加實(shí)體店的銷量大概能夠排名在全國(guó)前三，今年和去年相比應(yīng)該略有浮動(dòng)。今年，整個(gè)漢服市場(chǎng)其實(shí)受到了疫情的影響，主要原因是線下活動(dòng)和旅游的限制，導(dǎo)致漢服需求量有所下降，因?yàn)楹芏嗳舜h服是參加活動(dòng)，還有去景區(qū)拍照之類的。還有一個(gè)新的情況是今年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因?yàn)楹芏嘈律碳倚枰粋€(gè)低價(jià)才能夠進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。而我們對(duì)品質(zhì)、面料和工藝方面的要求越來(lái)越高，成本上去了卻要面臨價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是挑戰(zhàn)。

封面新聞：在服裝設(shè)計(jì)上如何在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新？

呂曉瑋：服裝設(shè)計(jì)與我們的漢服復(fù)興理念是緊密相關(guān)的。我們是復(fù)興，不是復(fù)古。復(fù)興是有繼承傳統(tǒng)，但是也要有創(chuàng)新。如果沒(méi)有創(chuàng)新的話，我們就不可能有那么豐富的文化，也不可能有每個(gè)時(shí)代不同的審美。

我們反對(duì)復(fù)古，但如果你完全不繼承傳統(tǒng)，那也談不了漢服復(fù)興。到底如何傳承祖先的文化？我們?cè)趥鹘y(tǒng)形制的堅(jiān)持上，包括一些傳統(tǒng)紋樣的使用上，我會(huì)要求設(shè)計(jì)部門(mén)不管怎么做創(chuàng)新都好，他們可以有各種各樣的嘗試，各種各樣的結(jié)合，但是必須保證每年都有傳統(tǒng)紋樣的東西，正宗的傳統(tǒng)審美款式必須要在。如果這個(gè)月沒(méi)有，那之前的款式要保證它在，如果你要下架，就要保證有另外其他傳統(tǒng)類型的漢服來(lái)取代它。保證有傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)和元素，這是我們的根本。

封面新聞：您認(rèn)為成都或者說(shuō)四川在漢服方面有哪些發(fā)展空間?

呂曉瑋：要實(shí)現(xiàn)面料、印染、加工等全產(chǎn)業(yè)鏈的本土化，我認(rèn)為目前是有困難的，它需要多年的沉淀和培養(yǎng)。我們的原材料基本是從浙江、廣州等地運(yùn)來(lái)的，比如浙江柯橋，那里是全世界最大的面輔料集散中心，產(chǎn)業(yè)非常成熟，技術(shù)也很先進(jìn)，因而非常有優(yōu)勢(shì)。所以我的建議是成都可以打造與漢服產(chǎn)業(yè)相關(guān)的文化方面的產(chǎn)業(yè)鏈。因?yàn)槌啥加形幕瘍?yōu)勢(shì)，而且這個(gè)優(yōu)勢(shì)非常突出。因?yàn)闈h服不僅可以和傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)做融合，也可以與一些時(shí)尚類的生活類的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界融合。比如我們和影院、電腦、游戲行業(yè)等都進(jìn)行了跨界合作，很多聯(lián)合是超出了服裝產(chǎn)業(yè)的范圍的。

封面新聞：關(guān)于漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議？

呂曉瑋：以前我們是自發(fā)做一些漢服活動(dòng)，而且還遇到過(guò)不被理解的情況。但是現(xiàn)在得到了越來(lái)越多的政府部門(mén)與社會(huì)各界的支持，也越來(lái)越受到關(guān)注。但是，現(xiàn)在我們的漢服市場(chǎng)并沒(méi)有特別規(guī)范，應(yīng)該說(shuō)基本上還是處于比較無(wú)序的狀態(tài)，從這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，大家是無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)而缺乏指導(dǎo)，也缺乏一個(gè)全國(guó)性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，甚至有一些亂象在里面，包括山寨侵權(quán)等，所以我們也很希望相關(guān)部門(mén)能夠進(jìn)行一些指導(dǎo)、規(guī)范，讓商家有公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。