作者 / 向? ?向

編輯?/ 朱? ?婷

運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干

SOS！

還有人沒有看過張大大直播間嘛？

作為最近互聯(lián)網(wǎng)樂子人的“新家”——張大大的直播間就差住在各家熱搜榜上了。

網(wǎng)友曰：與其解謎捕風(fēng)捉影的娛樂圈八卦謎語，不如直接去張大大直播間問問。

比如：為什么張譯不去《狂飆》慶功宴？答：可能菜不好吃。

比如：昨晚的連麥逛三園游戲之離婚明星園，前一秒直呼“我太擅長(zhǎng)了”的張大大，后一秒戰(zhàn)術(shù)性回答“你的逛三園題目我沒聽清”，最終又被一句“楊冪劉愷威”整不會(huì)了。

還有連麥學(xué)狗叫的、要認(rèn)張大大當(dāng)媽的、讓他幫忙看娃的、要借他房子開房的……怎么說呢？大概就是全中國(guó)最瘋最離譜的人都快匯聚到張大大直播間了。

而另一邊，自2月8日首次在抖音直播后，張大大的名字就時(shí)常掛在熱搜上：#張大大連麥的女網(wǎng)友疑似被家暴# #張大大直播間好抓馬# #張大大 許愿池的王八# ……相較于之前幾乎“人人喊打”的輿論體質(zhì)，張大大這波簡(jiǎn)直是把口碑的沙漏翻了個(gè)面，重新計(jì)時(shí)。

不知不覺明星在短視頻的生態(tài)變成了另一種眾生相。

時(shí)間往前一點(diǎn)，1月30日，隨著電影《無名》上映，在抖音宣傳的同時(shí)，梁朝偉也官宣入駐抖音。除了發(fā)布短視頻之外，梁朝偉還攜手抖音帶來6集紀(jì)實(shí)短片《這一刻,梁朝偉對(duì)你說》以及出道40周年特別節(jié)目《人生半山腰》。

彼時(shí)，抖音明星入駐再添一員大將，玩法看上去和另一位更早入駐抖音的巨星劉德華有些相似。另一邊，快手的明星池里TPO級(jí)的當(dāng)屬成龍、周杰倫。如今，抖快的明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)似乎也進(jìn)入了一個(gè)新階段。

抖快暫緩搶灘明星

《2022抖音平臺(tái)營(yíng)銷投放趨勢(shì)報(bào)告》報(bào)告顯示，當(dāng)前抖音平臺(tái)明星入駐規(guī)模已超4000位，明星內(nèi)容播量達(dá)32000億+，抖音明星粉絲規(guī)模4億，對(duì)比一年前的超過3500位的數(shù)據(jù)，上升明顯。

快手這邊，也有數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)共擁有2000+個(gè)明星賬號(hào)，整體粉絲量達(dá)到了8.7億左右。

數(shù)據(jù)很豪華，但對(duì)于現(xiàn)在的抖快來說，或許這并不是最重要的。

巨量引擎商業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，早在2019年6月，抖音月活就已經(jīng)達(dá)到4.9億，同比增長(zhǎng)61%。彼時(shí)短視頻風(fēng)頭正盛，正是拉新的時(shí)機(jī)。

實(shí)際上，2018年開始，明星入駐短視頻平臺(tái)，開始頻繁更新短視頻。

全面豐富個(gè)人形象之余，也多了與粉絲溝通的機(jī)會(huì)，在微博逐漸“官方化”之后，粉絲在短視頻平臺(tái)找到了新的，與明星互動(dòng)的窗口。

但QuestMobile的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為11.9億人，半年僅增長(zhǎng)903萬人。此時(shí)，抖音的月活規(guī)模僅為6.8億，但這一數(shù)據(jù)已經(jīng)維持了兩年。類似的，快手2022年第三季度的財(cái)報(bào)也顯示，快手的月活用戶，也停在了6億區(qū)間。

2020年后，隨著抖音日活突破6億，官方進(jìn)一步著力搭建明星生態(tài)的平臺(tái)落地，邀請(qǐng)趙麗穎、林俊杰、陳奕迅等絕對(duì)頭部明星的入駐，打造“視頻朋友圈”概念。

幾乎是同一時(shí)期，K3戰(zhàn)略時(shí)期，快手表現(xiàn)出了對(duì)一二線城市市場(chǎng)的巨大企圖心，除了原本就已經(jīng)在平臺(tái)內(nèi)部土生土長(zhǎng)具有活躍度的潘長(zhǎng)江、黃渤等明星，還通過簽約敲定了周杰倫、沈騰、黃子韜和陳坤等具有影響力的明星。

在增長(zhǎng)天花板面前，即使再多的粉絲，也不一定有用，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為唯一的出路。這一時(shí)期開始，明星策略發(fā)生了多個(gè)方面的不同。

首先是，定位區(qū)分的變化，相較于之前靠知名度拉動(dòng)人流的策略。2020年后，短視頻把重心逐漸分散，分類、分人群對(duì)明星進(jìn)行拉攏——抖音看重年輕化，就簽約了流量型明星楊冪、趙麗穎、黃子韜等；快手偏好接地氣，就找上了國(guó)民度不低的喜劇人如岳云鵬、宋小寶等。

當(dāng)然，巨星還是要簽的，只是不再那么頻繁了。

除了成龍、劉德華、周杰倫之外，抖快鮮少再進(jìn)行巨星入駐的大型宣傳。隨著頭部明星塵埃落地各自安家，雖然明星入駐還在繼續(xù)進(jìn)行，但顯抖快均已經(jīng)不再把明星入駐作為平臺(tái)引流的方式之一。

最終，一切為了內(nèi)容

而明星入駐之后的內(nèi)容生產(chǎn)，才是兩家拼憑實(shí)力的真正地方。

無論是梁朝偉的精致路線或是張大大的娛樂圈熱線電話式直播，對(duì)于短視頻來說，都只是內(nèi)容池的一種而已。

從數(shù)據(jù)來看，梁朝偉目前上線半個(gè)月，粉絲量?jī)H為281.2萬；其發(fā)布的首支視頻點(diǎn)贊213.3萬，討論量16萬。除了梁朝偉之外，更早入駐劉德華在抖音的熱度也是平平。目前7600萬粉絲的劉德華，首支視頻獲得2586萬贊、89.8萬討論。

與之相對(duì)，目前正火在當(dāng)頭的張大大直播僅單場(chǎng)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)就能破千萬，且在線人數(shù)持續(xù)保持在10萬+；近期發(fā)布的三條短視頻，點(diǎn)贊數(shù)都在百萬級(jí)以上，也比以往多了三倍多，顯然直播帶來了巨大的流量。

但即使是短視頻，也早就過了直接拼數(shù)據(jù)大字報(bào)的年代，對(duì)于增長(zhǎng)早已觸及天花板的都快來說，如何盤活已有的人群才是最終目的。

所以對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，不僅張大大是必需品，梁朝偉也是。

現(xiàn)在的明星內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，對(duì)于抖音來說，更像是一次次精準(zhǔn)地出招——梁朝偉地入駐更加針對(duì)的是多年的影迷、粉絲，所以推出的內(nèi)容也是橫屏的，慢節(jié)奏的紀(jì)錄片。而張大大則走了類似劉畊宏的路線，利用與人設(shè)相符的話題，在精密的策劃下進(jìn)行表演。

值得一提的是，靠著直播頻頻住在熱搜，無論是劉畊宏還是張大大，背后的MCN機(jī)構(gòu)恰好都是無憂傳媒。無憂傳媒更偏好能把精力放在新媒體上的明星，比如劉耕宏、比如張大大，這些明星最終會(huì)和簽約的網(wǎng)紅一樣，走上成為品牌變現(xiàn)活字招牌的道路。

但梁朝偉顯然是另一種人，面對(duì)鏡頭還難掩社恐本色，說土味情話被網(wǎng)友吐槽油膩，這種快節(jié)奏的高密度的短視頻營(yíng)銷并不適合他，但月活6億抖音也不可能只有愛看樂子，等著進(jìn)張大大直播間看人撒潑的觀眾吧。

類似梁朝偉，大部分明星在短視頻平臺(tái)依舊保持著自己主流的人設(shè)。

比如陳奕迅、劉德華近期先后在抖音舉辦了直播專場(chǎng)演唱會(huì)，分別吸引了1.2億人次和3億人次觀看；快手近期安排的成龍和周杰倫的兩場(chǎng)直播，分別吸引了累計(jì)觀看人次2.2億、1.1億，直播互動(dòng)量分別為3.2億、4.5億，后者最高實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)654萬甚至刷新的平臺(tái)的記錄。

不論對(duì)于快手還是抖音來說，盤活每一種用戶，才是最終目的，而“張大大們”也只是扮演好了短視頻需要他們扮演的那個(gè)角色而已。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。