課題：全渠道時(shí)代，該如何給店鋪配貨？
參與：冷蕓時(shí)尚圈買手討論群群友
時(shí)間：2020年9月18日

引言

討論提綱

一、什么是全渠道？

二、線上線下顧客需求有何差異？

三、服飾店鋪配貨需考慮的因素有哪些？
1、款式
2、顏色
3、尺碼
4、價(jià)格帶

四、權(quán)衡線下風(fēng)險(xiǎn)和顧客需求，哪些貨品更適合線上代發(fā)？

五、案例分享



本文基于以下學(xué)術(shù)期刊論文討論：
Sodero A.C., Rabinovich E. (2019)Omnichannel Assortment Decisions in a Fashion Retailing Supply Chain. In:Gallino S., Moreno A. (eds) Operations in an Omnichannel World. Springer Seriesin Supply Chain Management, vol 8. Springer, Cham.https://doi-org-s.z.library.sh.cn/10.1007/978-3-030-20119-7_8



莊主簡(jiǎn)介

就全渠道的概念而言，有蕓友認(rèn)為是多種渠道進(jìn)行營(yíng)銷；所有的營(yíng)銷模式，能觸達(dá)客戶的各方面；整合所有可以觸達(dá)消費(fèi)者的渠道提供完整統(tǒng)一的購(gòu)物體驗(yàn)；有蕓友提到是線上線下，能輻射品牌客戶群的所有渠道的統(tǒng)稱；甚至有蕓友用哲理性定義對(duì)其概括：凡是可能出現(xiàn)，就要出現(xiàn)。

總而言之，重點(diǎn)在于“全”字。百度百科中對(duì)“全渠道”的定義是：“企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)買體驗(yàn)?！?br>
單從渠道的層面來看，從百度百科定義，我們能看出全渠道包含實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道。再細(xì)分一下，實(shí)體渠道的類型包括有我們熟悉的SHOPPING MALL，百貨，街邊店，電子貨架等等。


大家經(jīng)常購(gòu)物的電子商務(wù)渠道，經(jīng)群友討論匯總，有：

淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)小程序、抖音和天貓。常用的還是以上幾個(gè)，對(duì)于小紅書的使用，女生買美妝護(hù)膚品比較多。


如果簡(jiǎn)單分成實(shí)體和線上兩個(gè)渠道，就實(shí)體店鋪的優(yōu)點(diǎn)而言，蕓友討論認(rèn)為：

1.體驗(yàn)度更高。實(shí)體店體驗(yàn)更好，網(wǎng)店體驗(yàn)度不好，很難買到滿意的，購(gòu)物體驗(yàn)也有樂趣；此外與店員面對(duì)面交流，能享受到好的服務(wù)。

2.真實(shí)性高。能觸摸到實(shí)物，對(duì)貨品感覺更具象；

3.尺碼的合適度更高。尺寸是一個(gè)廠家一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，線上衣服尺寸拿不準(zhǔn)，線下可以試穿；

4.時(shí)間成本低?？梢皂樀蕾?gòu)買節(jié)約時(shí)間成本。


就線下店鋪的缺點(diǎn)，蕓友提到：

1.心理成本高。對(duì)于消費(fèi)者來說，線下的心理成本更高。

2.限制性。線下選擇余地有限，網(wǎng)上選擇很廣，比如線下店鋪在有限的空間里只能展示有限的產(chǎn)品，因此只能銷售有限的商品，加之地理的它們只能將生意局限在某一個(gè)有限的區(qū)域內(nèi)，對(duì)較遠(yuǎn)的素限制，區(qū)域難以進(jìn)行有效的覆蓋。我們鋪貨時(shí)還要考慮會(huì)不會(huì)爆倉(cāng)。

3.時(shí)間成本高。線下要花大塊時(shí)間，線上只是碎片時(shí)間。


而線上店鋪相比，蕓友提到其優(yōu)點(diǎn)包括：

1.便捷性高。抖音隨看隨買，因?yàn)槠浞奖?，便宜，省時(shí)間；線上的陳列容量是無(wú)限的，客人退換貨、比價(jià)、篩選也更加方便；24小時(shí)營(yíng)業(yè)；店鋪風(fēng)格更換也更容易；

2.可選范圍更廣，信息更全面。線上陳列容量無(wú)限，接收信息也更全面；線上渠道多，省時(shí)；線上品類更全面。


其缺點(diǎn)則是：

1.購(gòu)物體驗(yàn)差。線上沒有實(shí)體店的體驗(yàn)感和服務(wù)。線下逛街的樂趣是線上無(wú)法替代的。像近兩年消費(fèi)者雖然逛街少，但是出去逛一次就有種沒逛夠的感覺。這種體驗(yàn)感以及人與人面對(duì)面的交流是線上缺少的。而且線上比起線下服務(wù)會(huì)差很多。

2.退換貨郵寄成本高。一些實(shí)體店已經(jīng)開放退換貨服務(wù)，只要不影響二次銷售，一個(gè)月內(nèi)可退換。比如MASSIMO DUTTI 是提供一個(gè)月內(nèi)可退換貨服務(wù)的，ZARA也同樣如此，前提是需要吊牌和小票。通常情況下，是否提供線下退換貨服務(wù)主要看品牌政策。奢侈品基本不退不換，大部分服裝可以做到7天退換貨。

我們從消費(fèi)者的角度來看這個(gè)問題。從年齡來看，是線上的年輕人比例大還是線下的？進(jìn)一步從性別來看，男性購(gòu)物是線下比重大還是線上比重大？

有蕓友提到從時(shí)間上來看：線上購(gòu)物可以隨時(shí)隨地購(gòu)物。平時(shí)累的時(shí)候往往不想出門逛街購(gòu)物，可能只有空余時(shí)間去。年齡上感覺年輕人在線上多一些。性別上男性感覺線上多，而且購(gòu)買頻次也不同。

事實(shí)的確如蕓友所說，經(jīng)尼樂森數(shù)據(jù)《新零售格局下 線上線下消費(fèi)者異同》研究得出：

• 線上線下的消費(fèi)者存在年齡差異、消費(fèi)單價(jià)、頻次、客單件都不同的差異。

• 年齡：線下購(gòu)物者年輪相對(duì)偏高，線上購(gòu)物18-30歲占比將近一半。

• 性別：線下購(gòu)物者女性偏多，男性比重比較小；線上男性購(gòu)物者遠(yuǎn)高于線下。
  

選擇線下購(gòu)物，據(jù)蕓友討論有以下幾點(diǎn)原因：

1.真實(shí)性。線下顯著比線上好的一點(diǎn)就是可以試穿，感受到衣服的尺寸、面料這些，大多數(shù)可以立刻拿到手；講求服務(wù)體驗(yàn)的到位程度，線下消費(fèi)是全方位貫穿消費(fèi)者的所有感知器官的，就是這種觸摸感。網(wǎng)上消費(fèi)僅限于模糊的視覺和聽覺感受。

2.便捷性。主要針對(duì)中老年人。無(wú)論從渠道或者app操作這方面稍微比較弱，特別是老年人。對(duì)于年輕人而言，比起線下，線上操作方便，省時(shí)省力，因此更傾向于線上購(gòu)買。線上購(gòu)買的群體中年輕人比例大。

3.體驗(yàn)性。主要針對(duì)年輕女性。線下購(gòu)買純屬享受，感受服裝上身的感覺，和看一些新的面料、工藝，也就是在對(duì)質(zhì)量，款式，版型，顏色有要求的時(shí)候，會(huì)去線下實(shí)體逛。因此大淑裝，“銀發(fā)”生意放在線下就會(huì)更合適。

4.滿足需求的靈活性，適用于日常補(bǔ)貨及緊急購(gòu)物。去線下買可能就是急需立刻拿到手的東西。

5.品類選擇的差異性。比如休閑購(gòu)物和節(jié)慶購(gòu)物，線上活動(dòng)多，消費(fèi)者追求物美價(jià)優(yōu)，但對(duì)于關(guān)乎舒適度的產(chǎn)品必須線下看，比如床墊、沙發(fā)這種需要長(zhǎng)期用的東西，買家具是在線下選擇，因此線上線下消費(fèi)的品類也有所區(qū)別。

根據(jù)我所了解，線下配貨的主要影響因素是店鋪所在地、消費(fèi)實(shí)力，消費(fèi)群體等方面。目前國(guó)內(nèi)服飾品牌線上線下店鋪配貨的基本模式如下圖：

上圖主要體現(xiàn)為以品牌公司為主進(jìn)行配貨的情況。我們看到圖中有重合部分，這一部分在品牌公司往往是作為線上的高價(jià)格產(chǎn)品，作為線下部分的低單價(jià)產(chǎn)品。但在平臺(tái)類型的公司，線上和線下的產(chǎn)品是完全不同的，線上基本上以一件代發(fā)為主?？偠灾€是要看具體公司，有些是重合，有些是完全分開，有些專門是為線上提供的。

如果線下和線上客群不一樣，產(chǎn)品也是有區(qū)分的。大部分品牌現(xiàn)在是線上線下都做。

線上線下配貨通過分析過往歷史貨品銷售數(shù)據(jù)和客戶特征，再結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)分析配置。如果公司在配貨時(shí)完全分開兩條產(chǎn)品線，這往往也是根據(jù)需求來決定的。

比如說有些產(chǎn)品是以高性價(jià)比，或者為某個(gè)促銷或者節(jié)假日準(zhǔn)備的。電商的產(chǎn)品要性價(jià)比要更高。就線上專供款來看，無(wú)論是從款式還是價(jià)格，線上客戶對(duì)于其產(chǎn)品的性價(jià)比，顏色，面料都更注重，因此線上競(jìng)爭(zhēng)也很大。通常我們可以理解為將高性價(jià)比、多色彩的產(chǎn)品放線上，效果更好。

消費(fèi)者通過線上渠道觸摸不到面料，但商家可以對(duì)其進(jìn)行描述。因此我們?cè)诰€上詳情頁(yè)能看到在線下都不見得能介紹全的面料信息，也會(huì)強(qiáng)調(diào)面料的成份，比如天然面料優(yōu)于化纖。

但即便如此，線上的描述跟我們心里所想的也不一樣。有些產(chǎn)品線上看著厚實(shí)、舒服、密集，特別是效果圖看著往往很好，但收到貨以后可能就會(huì)打折扣。因此會(huì)存在買家秀和賣家秀的差異。也因此目前高品質(zhì)的產(chǎn)品和品牌還是以線下渠道為主。大部分品牌的線下專供款都有著共同的突出特點(diǎn)，即高品質(zhì)，親膚好打理。

有蕓友提到其買手店目前只有小程序，沒有線上店鋪。小程序里的貨品不是跟線下同款同價(jià)運(yùn)營(yíng)，小程序的推廣方式不是很多，成交也不太理想。相比線上，線下貨品需更注重品質(zhì)，所以價(jià)格帶可高于線上。并且買手店注重的更多是小眾設(shè)計(jì)感的，還是體驗(yàn)為主。但可以通過小程序首單優(yōu)惠之類的活動(dòng)吸引客流。

在配貨時(shí)，我們應(yīng)該選哪些款作為線上線下重合款式呢？形象款、明星款還是跑量款？

有蕓友表示選擇跑量款，因?yàn)楝F(xiàn)在好多人的審美沒什么自主意見（從事服裝行業(yè)的除外），大多的審美都會(huì)受主流影響。

也有蕓友主張明星款。讓明星款、形象款的部分做形象，將中等、庫(kù)存大的款式做日常銷售，性價(jià)比高的，庫(kù)存最多的做引流。同時(shí)根據(jù)不同時(shí)間的不同需要，調(diào)整形象款，暢銷款和日常銷售的基本款比例。

其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為這沒有絕對(duì)答案，主要還是看我們目的是什么。如果主戰(zhàn)場(chǎng)是實(shí)體店鋪，線上是做品牌形象，那么重合款式可以是形象款；如果主戰(zhàn)場(chǎng)是線上，線下店鋪只是體驗(yàn)，那么重合款則可以是明星款；如果線上線下占比差不多，那么也可以選明星款作為重合款式。

但就我們今天的主題而言，要做全渠道就是要做到線上線下的融合，可以讓顧客隨時(shí)隨地以同樣的價(jià)格買到同質(zhì)的產(chǎn)品。

我在查閱資料時(shí)了解現(xiàn)在有一種drop-shipping的方式。Drop-shipping是供應(yīng)鏈管理中的一種方法。零售商不需商品庫(kù)存，而是把客戶訂單和裝運(yùn)細(xì)節(jié)給批發(fā)商，批發(fā)商將貨物直接發(fā)送給最終客戶，零售商賺取批發(fā)和零售價(jià)格之間的差價(jià)。

對(duì)應(yīng)于國(guó)內(nèi)的零售業(yè)務(wù)，我們也可以把drop-shipping理解為“代發(fā)貨”或者“轉(zhuǎn)運(yùn)配送”。作為零售商，這種方式不必積壓大量的商品庫(kù)存，有訂單的時(shí)候，把訂單轉(zhuǎn)交供貨商或者廠家，由他們直接發(fā)貨給指定的客戶。

從效果來看，這種方式對(duì)零售商是有利的，因?yàn)樗麄兛梢圆挥贸袚?dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，而把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了上游的批發(fā)商或者工廠。我們?cè)谶@里主要還是討論這種方式如何配貨更能提高銷售，而不去討論運(yùn)營(yíng)方面效果，如售賣量以及終端零售銷售的動(dòng)力。

根據(jù)我們之前討論的線上線下的優(yōu)缺點(diǎn)和消費(fèi)者差異，我們來看看以下幾個(gè)產(chǎn)品屬性中的哪幾個(gè)更適合采取drop-shipping的方式。

如果我們現(xiàn)在的角色是零售商，我們既要最大限度地規(guī)避庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，又要最大可能地賺取利潤(rùn)，所以在配貨時(shí)我們應(yīng)該選擇以下哪種呢？

• 彩色單品相對(duì)于黑白灰這樣的無(wú)彩色單品

• 不規(guī)則尺碼

• 高毛利高單價(jià)貨品

• 同一個(gè)產(chǎn)品有許多種配色

• 類似款式的貨品（比如一模一樣的衣服只是印花不同等）
  

首先，就是否選擇彩色還是無(wú)色彩單品，有蕓友表示，如果是同一款的多種色彩，他會(huì)選擇線上代發(fā)。如果只是彩色款的話應(yīng)該更適合實(shí)體店做，因?yàn)楹诎谆业纳唐飞仙硇Ч蛯?shí)際的差異會(huì)小于彩色款。線上彩色會(huì)有色差，黑白灰的商品上身效果和實(shí)際的差異會(huì)小于彩色款，購(gòu)買失敗率會(huì)更低。

也有蕓友選統(tǒng)一產(chǎn)品多種配色，因?yàn)橥粋€(gè)產(chǎn)品不同顏色可以提供給更多不同需求的客戶，從而滿足最大化需求。

而實(shí)際情況如何呢？研究人員的推斷和實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示：“Colored products are less likely to get drop-shipped than non-colored ones”，即無(wú)彩色單品更適合這種方式。

那么，不規(guī)則尺碼我們是放在自己店鋪銷售還是選擇線上代發(fā)呢？

邏輯還是一樣，不規(guī)則尺碼包括特小和特大碼，這種客人肯定是要上身試穿才會(huì)放心購(gòu)買。

說到這點(diǎn)，我不得不提一個(gè)品牌，就是優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品是把不規(guī)則尺碼特大和特小放在線上銷售，而其實(shí)體店是沒有的。但這兩種尺碼在線上卻幾乎是斷貨最快的。

優(yōu)衣庫(kù)其實(shí)是反其道而行，這也得益于大眾對(duì)這個(gè)品牌太熟悉了，因此即便是不規(guī)則尺碼，客人買一次也就能知道它的尺碼會(huì)不會(huì)偏才敢放心大膽下單。

如果熟悉商品配貨機(jī)制的人應(yīng)該知道，這兩種極端的尺碼普遍來說是所有尺碼中訂貨量最少的。但是顧客的需求卻是最明確的：最瘦的和最胖的那群人他們非常清楚自己需要的尺碼。雖然優(yōu)衣庫(kù)這一操作效果很好，但對(duì)于一般品牌而言，還是把不規(guī)則尺碼放在實(shí)體店內(nèi)給客人試穿，購(gòu)買率更高些。

歸其原因，個(gè)人認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的該策略源于其非常廣泛的大眾定位客群，配貨對(duì)于他們來說的效率可能比不上直接在旗艦店下單后由總倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)貨：無(wú)彩色可以選擇線上代發(fā)，一些不挑膚色的色彩也可以代發(fā)，也就是沒必要同款所有顏色都放在實(shí)體店內(nèi)銷售。無(wú)彩色和一些不挑膚色的色彩選擇線上代發(fā)更便捷。實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)再次肯定了研究人員的這一推斷。

而關(guān)于類似款式的貨品是選擇放在自己店內(nèi)還是線上代發(fā)這點(diǎn)，研究人員的推斷和實(shí)際統(tǒng)計(jì)結(jié)果是有差異的。研究人員推斷類似款零售商會(huì)選擇線上代發(fā)，因?yàn)榭钍较嘟?，上身效果類似。但?shí)際情況上，更多的零售商會(huì)選擇將類似款也放在實(shí)體店內(nèi)銷售，因?yàn)榱闶凵陶J(rèn)為顧客對(duì)款式敏感，想要在款式上有更多選擇。

而在高價(jià)單貨品分析中，我們看到研究人員的推斷和統(tǒng)計(jì)結(jié)果是一致的，零售商會(huì)選擇將高單價(jià)貨品線上代發(fā)，且成本每增加1%，零售商采購(gòu)至線下店鋪的需求降低千分之二。

但高單價(jià)選擇線上代發(fā)與我們之前討論的線上注重性價(jià)比的事實(shí)似乎不相符。其主要原因是經(jīng)營(yíng)過程中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避問題。站在零售商的角度，高成本意味著資金積壓，而線上代發(fā)不需要自己支付庫(kù)存成本，沒有資金壓力，所以會(huì)選擇將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給上游。

1、亞馬遜2017年測(cè)試，2018年6月向全美Prime會(huì)員正式推出“Prime衣柜”，旨在使金牌會(huì)員制度更具吸引力。這一活動(dòng)旨在為金牌會(huì)員提供免費(fèi)、易于操作、先試后買的退貨服務(wù)。

具體流程如下：

• 首先，金牌會(huì)員在線挑選3件及以上的衣服、鞋子和配飾等物品；

• 然后，從客戶收到產(chǎn)品開始，可以試用7天，再?zèng)Q定是否購(gòu)買；

• 如果客戶收到產(chǎn)品后并不滿意，只需把裝有產(chǎn)品的箱子放到聯(lián)合包裹的某個(gè)站點(diǎn)或者免費(fèi)申請(qǐng)上門取件，即可成功退貨。

• 免費(fèi)退貨并不是一個(gè)新概念，但亞馬遜的“Prime衣柜”服務(wù)通過一個(gè)預(yù)付標(biāo)簽和可重新密封的包裝箱就讓退貨服務(wù)更加便利，方便客戶退貨到無(wú)人值守的攬收點(diǎn)。
  

此外，為了防止連續(xù)退貨問題，亞馬遜還為金牌會(huì)員提供更多優(yōu)惠：如果客戶留下3—4件產(chǎn)品，將享受9折優(yōu)惠，如果客戶留下5件及以上產(chǎn)品，將享受8折優(yōu)惠。

2、Stitch Fix的服務(wù)就是為用戶定期提供一個(gè)“時(shí)尚盒子”（被稱為“Fix”），盒子里裝著5件的“服飾”，是根據(jù)用戶個(gè)體數(shù)據(jù)，再通過機(jī)器算法和時(shí)尚搭配師的建議挑選出來的，符合用戶的穿衣品味的商品。在這樣的基礎(chǔ)上，用戶已經(jīng)不需要再花時(shí)間瀏覽海量的全網(wǎng)商品，也不用擔(dān)心尺碼和庫(kù)存問題。

從業(yè)界口碑來看，stitch fix確實(shí)不錯(cuò)，他們大數(shù)據(jù)做得比較好，也比較注重用戶習(xí)慣研究。因?yàn)樗麄円灿幸欢ㄍ素浡?，所以后臺(tái)數(shù)據(jù)很重要。Stitch fix的背后是一群科學(xué)家，是一個(gè)科技顛覆時(shí)尚行業(yè)的好案例。但在國(guó)內(nèi)也有東施效顰的案例并失敗了。因此，學(xué)習(xí)之后，一定要結(jié)合商家自身情況再做適應(yīng)性調(diào)整。



莊主總結(jié)

一、全渠道零售（Omni-Channel retailing）
企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)買體驗(yàn)。

二、線上線下消費(fèi)差異
1.消費(fèi)者不同
年齡：線下購(gòu)物者年齡相對(duì)偏高，線上購(gòu)物18-30歲占比將近一半。
性別：線下購(gòu)物者女性偏多，男性比重比較小；線上男性購(gòu)物者遠(yuǎn)高于線下。
2.購(gòu)買目的參考要素不同
（1）真實(shí)性；
（2）便捷性；
（3）體驗(yàn)性；
（4）滿足需求的靈活性，適用于日常補(bǔ)貨及緊急購(gòu)物；
（5）品類選擇的差異性。
3.購(gòu)買路徑不同
線下：被發(fā)現(xiàn)（多點(diǎn)陳列）---被吸引（促銷）---口碑
線上：被發(fā)現(xiàn)（進(jìn)店流量）---被吸引（圖文、價(jià)格）---評(píng)論
信息來源：尼樂森數(shù)據(jù) 《新零售格局下 線上線下消費(fèi)者異同》

三、如何給線上線下店鋪配貨？
線上專供一部分，倍率低、價(jià)格便宜、跑量為主；
線下專供一部分，跑款、量淺、倍率高；
兩者重合的款式價(jià)格線上線下同步，包括折后價(jià)，重合款式作為線上的高單價(jià)貨品和形象款式，作為線下的低單價(jià)貨品。

四、作為零售商權(quán)衡線上線下風(fēng)險(xiǎn)和顧客需求，哪些貨品更適合線上代發(fā)？
Drop-shipping 是供應(yīng)鏈管理中的一種方法，零售商不需商品庫(kù)存，而是把客戶訂單和裝運(yùn)細(xì)節(jié)給批發(fā)商，批發(fā)商將貨物直接發(fā)送給最終客戶。 零售商賺取批發(fā)和零售價(jià)格之間的差價(jià)。
從平衡消費(fèi)者需求及零售商庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)來說，零售商選擇如下：
（1）彩色單品更適合實(shí)體零售；
（2）同款有多種不同配色更適合線上代發(fā)；
（3）款式略有不同更適合線上代發(fā)；
（4）不規(guī)則尺碼更適合實(shí)體零售；
（5）高毛利貨品更適合線上代發(fā)。

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