編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

蘇軾宋詞里的金句“高處不勝寒”，在新文化時代，也被賦予了新的含義，通常被用來形容一家企業(yè)或一個人身居高位，卻不得不忍受由此帶來的孤寂、寒冷，因此也經(jīng)常給他們帶來一種山雨欲來、隨時墜落的焦慮感。餐飲界的黑馬巴奴毛肚火鍋，如今便處于這種狀態(tài)。雖然巴奴有追趕行業(yè)大哥“海底撈”的激進(jìn)姿態(tài)，卻也正在因為其不斷走向巔峰，而變得焦慮無比。

巴奴火鍋身上有很多標(biāo)簽，例如“高端”、“產(chǎn)品主義”、“菌湯好喝”、“貴”。不過相對前三個關(guān)鍵字，巴奴火鍋的貴或許更令人印象深刻。其創(chuàng)始人杜中兵曾經(jīng)說：“消費能力比較強(qiáng)的，一般都在我們這兒，因為我們發(fā)現(xiàn)，巴奴店里每天收拾出來一大堆茅臺瓶子?！?/p>

不過尷尬的是，號稱茅臺標(biāo)配的巴奴火鍋，卻不敢輕易喊出高奢的口號。因為發(fā)源于鄉(xiāng)土文化的火鍋，本來沒有什么三六九等，巴奴火鍋如果將自己貼上“高級”的標(biāo)簽，無疑是對火鍋文化的背叛，甚至傷及用戶對于巴奴品牌的情感。因此，看似自鳴得意的巴奴火鍋，并非高枕無憂。

火鍋行業(yè)大洗牌，巴奴反復(fù)碰瓷海底撈

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，僅去年1~10月，火鍋相關(guān)企業(yè)的注冊量就達(dá)到了6.3萬家。由此可見，相對疫情之后大多數(shù)餐飲企業(yè)進(jìn)入低潮期，火鍋賽道依然十分火熱、擁擠。不過，在行業(yè)頭部企業(yè)不斷擠壓夫妻小店的生存空間之時，火鍋行業(yè)的大佬也相繼傳出關(guān)店止損的消息。

彼時，有消息稱，海底撈決定年底前關(guān)停300家店鋪；而呷哺呷哺也在由盈轉(zhuǎn)虧后，考慮關(guān)閉200家虧損門店；小龍坎開店數(shù)量增速整體放緩，也在不斷優(yōu)化調(diào)整。不過，巴奴火鍋在一眾玩家中的表現(xiàn)，卻截然相反。

據(jù)愛企查App顯示，6月中，巴奴毛肚火鍋獲得5億元融資，投資方為中信產(chǎn)業(yè)基金、日初資本、高榕資本、番茄資本。行業(yè)大洗牌之下，資本卻依然攜大筆資本入局，這似乎也意味著，巴奴火鍋在資本眼中，一定有很多“過人之處”。

據(jù)巴奴官網(wǎng)顯示，巴奴源于2001年，專注毛肚火鍋，早期提出“產(chǎn)品主義”理念，靠有特色的毛肚、優(yōu)質(zhì)的火鍋“產(chǎn)品”贏得顧客的口碑。此外，通過巴奴的對外的宣傳可以看出，其區(qū)別于傳統(tǒng)的川渝火鍋，并非走平民路線，而是通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等各方面的升級，試圖打通高端市場。據(jù)了解，巴奴在上海門店的客單價達(dá)到190元，要知道，這種客單價超過海底撈50元。

不過，值得注意的是，巴奴火鍋與海底撈卻不在一個數(shù)量級。根據(jù)海底撈2020年財報，海底撈全球門店數(shù)量1298家，而巴奴目前還不到100家直營店。因此，當(dāng)有人號稱巴奴威脅到海底撈的行業(yè)地位時，也有人表示有些聳人聽聞。

這通過兩家火鍋店的營收規(guī)模也可以窺見一斑。據(jù)了解，巴奴火鍋2020年75家店，帶來15億營收，雖然單店營收不低，但是，通過海底撈財報可以看出，其2021年上半年海底撈的營收創(chuàng)下了歷史新高，超過了200億元，比2020年同期翻倍。

因此，即便考慮2020行業(yè)低迷基數(shù)偏低，與疫情前的2019年上半年對比，海底撈也增長了72%，這種增速顯然是十分可觀的。因此，二者在營收規(guī)模上也不具備可比性。

實際上，早期的海底撈，也一直是巴奴“學(xué)習(xí)”的對象，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，巴奴不僅對標(biāo)海底撈，還一直擅長碰瓷，而且碰瓷到底。

眾所周知，海底撈以極致的服務(wù)聞名。但是巴奴卻與海底撈針鋒相對，早年即推出廣告語：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。甚至2021年將其升級為“服務(wù)不過度、樣樣都講究”的廣告語，并登上熱搜榜，引發(fā)數(shù)千萬的關(guān)注量。

很顯然，這一次，巴奴也是針對被外界頻繁吐槽的海底撈式服務(wù)，旗幟鮮明有備而來。而且，巴奴除了在品牌、定位等方面有對標(biāo)、碰瓷海底撈的嫌疑外，在營銷推廣上也曾與海底撈高手過招。例如，曾經(jīng)引起高度關(guān)注的“鴨血之戰(zhàn)”，就是二者針尖對麥芒的典范。

起因是2017年9月中，海底撈官方微信公眾號發(fā)布《海底撈為什么只賣血旺？》一文。在文中，海底撈直接表態(tài)：“其實，我們很認(rèn)真的?！辈⒄J(rèn)為毛血旺勝過鴨血，更好吃更安全。而就在一周后，巴奴同樣在官方微信公眾號發(fā)文《巴奴為什么能賣鮮鴨血？》絕地反擊，直接表態(tài)“其實，我們更認(rèn)真?！辈⒎雌涞蓝兄J(rèn)為鮮鴨血勝過毛血旺，也更好吃、更安全。

無論是營銷層面的針鋒相對，還是產(chǎn)品包裝層面的口水戰(zhàn)。都令人質(zhì)疑，巴奴是在借勢海底撈博眼球、蹭熱度。據(jù)了解，巴奴在定位以毛肚火鍋勝出前，也毫無特色，甚至把“學(xué)習(xí)海底撈”定為經(jīng)營策略，據(jù)說除了擦皮鞋和美甲，所有的服務(wù)都亦步亦趨地干了一遍，但營收依然和海底撈相差甚遠(yuǎn)，最終才痛定思痛，通過產(chǎn)品主義實現(xiàn)了突破，可謂是有心栽花。

產(chǎn)品主義是把雙刃劍，巴奴火鍋的天花板

火鍋起源于民間草莽，向來具有行業(yè)分散、鮮有寡頭的特點。要知道，即便是龍頭企業(yè)海底撈，在2020年的市場份額也不過5.8%。而以開店數(shù)量來排名，排在前十的火鍋品牌中，有8家是川味火鍋。由此可見，要想在競爭激烈的賽道中勝出，火鍋品牌的特色顯得尤為重要。

巴奴在確定以產(chǎn)品為突破點后，就在產(chǎn)品與營銷上都高度突出毛肚，并在品牌形象上樹立高端、品味，瞄準(zhǔn)的也是社會精英群體。而其落地的方案就是不斷精簡SKU，甚至從100+縮減到30+，其中10余款為必點爆款。與此同時，巴奴也看到加盟店，以直營形式管控品質(zhì)。與之相應(yīng)的，是客單價由原來的60元左右飆高至120-150元，相當(dāng)是翻了倍。

不過，盡管其所謂的高端，讓一些崇尚高消費、注重商務(wù)禮儀的精英人士找到了一處既可以休閑放松、又可以胡吃海喝的火鍋勝地。同時，也讓一些工薪階層對其高消費敬而遠(yuǎn)之。畢竟，火鍋的文化屬性，在于它上千年以來都是普羅大眾可以消受的平民美食，一頓近千元的八人火鍋，可能對大多數(shù)白領(lǐng)工薪階層來說，依然高不可攀、消費不起。

因此，對于普通的工薪階層，去巴奴吃火鍋的心境，大概可以描述為：可以吃，但沒必要。據(jù)了解，巴奴是開始進(jìn)駐一線城市后才逐漸引發(fā)大眾的關(guān)注。早年，河南是它深耕了十幾年的大本營。直到2009年，巴奴正式從安陽進(jìn)駐鄭州，開始和海底撈來了一場門店數(shù)量大比拼。

聚焦產(chǎn)品戰(zhàn)略的背后，巴奴也十分擅長講品牌故事。例如，“巴奴毛肚沾紅湯，七上八下15秒”、“巴奴毛肚片片精選，經(jīng)歷12道工序”、“一頭牛只產(chǎn)出10盤”，各種充滿場景感、畫面感、儀式感的廣告語，讓巴奴火鍋也深入人心。不過，也正是因為其在產(chǎn)品方面的“過度追求”，其成本也居高不下。

巴奴甚至為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，在重慶自建底料工廠、在鄭州、無錫投資建設(shè)中央廚房，并提出“名廚亮灶”，透明化后廚供應(yīng)鏈。截至目前，巴奴毛肚火鍋共建設(shè)4座中央廚房、1座底料加工基地，共計5000余名員工。不難看出，這些都是其產(chǎn)品單價居高不下、被頻繁吐槽的原因，也是其將資產(chǎn)變得越來越厚重的壓力所在。

由此可見，巴奴產(chǎn)品主義的背后，是其面對的客戶群、消費場景都十分有限，翻臺率自然也無法與海底撈相比。這也注定了，大多數(shù)消費者去巴奴吃火鍋，要么是請貴賓吃飯，要么是偶爾嘗鮮。而其營收的增長，也勢必會因為消費場景有限，翻臺率低等遇到瓶頸，甚至逼近天花板。

資本助推下，巴奴能否實現(xiàn)倍增效應(yīng)？

據(jù)了解，巴奴繼去年新一輪融資后，也開始了擴(kuò)張之路。據(jù)官方透露，巴奴將會在今年讓自營門店翻倍。不過，要知道，海底撈可謂火鍋行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但是其近年的發(fā)展卻不容樂觀。

據(jù)海底撈財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，海底撈的營收從169.69億元增加至286.14億元，但凈利潤卻從16.46億元下降至3.09億元，翻臺率也從5次/天降至3.5次/天。

因此，盡管巴奴受資本熱捧，但是業(yè)內(nèi)人士不免擔(dān)憂，在疫情的影響尚且存在不確定的大環(huán)境下，巴奴此時大刀闊斧擴(kuò)張自營門店數(shù)量，是否就是一個最佳的時間節(jié)點。而且，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，對于其供應(yīng)鏈、食材質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)的管理都將是一次重大挑戰(zhàn)。

在火鍋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化方面不及海底撈的巴奴，是否能夠在應(yīng)對這些挑戰(zhàn)方面得心應(yīng)手，也尚未可知。而一旦因此導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量打折扣，由此帶來的后果也將不堪設(shè)想。同樣以海底撈為例，其近年來的財報數(shù)據(jù)表明，新開設(shè)的門店，實際上攤薄了其營收和利潤。

而且，即便其去年的菜品提價，也沒有能阻止其大規(guī)模虧錢。財報數(shù)據(jù)顯示，其2020年比2019年少賺了21億元，為此，去年底海底撈也傳出關(guān)店數(shù)百家的消息。

因此，在行業(yè)大環(huán)境并不樂觀的前提下，巴奴冒然借助資本，試圖在新的一年高速擴(kuò)張，顯然是有著不可預(yù)知的風(fēng)險的。而且，其是否能因為店面的擴(kuò)張帶來營收利潤的雙增長，也是未知數(shù)。

結(jié)語

巴奴火鍋在火鍋江湖中脫穎而出，固然有其產(chǎn)品定位精準(zhǔn)、品牌差異化策略的成功之處。只不過，在全國經(jīng)濟(jì)整體下行、外部環(huán)境尚且存在不確定的背景下，因為資本輸血而準(zhǔn)備高速擴(kuò)張，或許充滿變數(shù)。拋開可能受資本的束縛的元素，也不排除巴奴會因為整個行業(yè)的變化而遭受打擊。

而盡管行業(yè)頭部企業(yè)海底撈目前處于低谷期，但是，俗話說瘦死的駱駝比馬大。其面臨來自外部的競爭壓力，不只是海底撈，還有甲浦甲浦、小龍坎、楠火鍋等后起之秀加速追趕。因此，即便其坐擁資本正值上升期，也不能因此沾沾自喜，居安思危或許才是其謀求長遠(yuǎn)發(fā)展之計。