作者：隨卞

卡塔爾世界杯期間，招聘行業(yè)也燃起“硝煙戰(zhàn)火”，國(guó)內(nèi)的招聘平臺(tái)58同城、BOSS直聘、獵聘網(wǎng)上演了一場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”。那么，招聘行業(yè)“三國(guó)演義”誰笑到了最后呢？

BOSS直聘天價(jià)營(yíng)銷?獵聘的精“準(zhǔn)”狙擊

作為2022年規(guī)模最大的世界杯足球賽事，卡塔爾世界杯不僅是一場(chǎng)頂級(jí)足球盛宴，更是數(shù)字營(yíng)銷的一大里程碑，各家都看到了其帶來的流量紅利，尤其是已經(jīng)吃到世界杯營(yíng)銷紅利的企業(yè)，更是不愿意錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，BOSS直聘就是其中之一。

11月18日，BOSS直聘官宣成為世界杯亞洲區(qū)贊助商，拿下世界杯三級(jí)贊助權(quán)益。如何定義三級(jí)贊助權(quán)益？據(jù)了解，國(guó)際足聯(lián)將贊助商從高至低分為三類：國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商、區(qū)域贊助商。萬達(dá)集團(tuán)是七大官方合作伙伴的唯一一家中國(guó)企業(yè)，世界杯贊助商中海信、蒙牛、vivo入席；BOSS直聘和雅迪為亞太區(qū)域贊助商。

接近央視世界杯廣告代理的合作商透露，亞太區(qū)域贊助商的檔位此前對(duì)外招商額一度高達(dá)4億元，加上FIFA賽場(chǎng)邊官方贊助約1500萬美元，加上其他渠道營(yíng)銷費(fèi)等，此次BOSS直聘只是在世界杯項(xiàng)目的營(yíng)銷費(fèi)用支出，高達(dá)5億元。

然而這也不是BOSS直聘第一次“握手”世界杯，2018年俄羅斯世界杯BOSS直聘同樣是贊助商，CEO趙鵬曾直言：花費(fèi)“半條命”，花掉的錢整整一年才能賺回來。

如此大手筆的投入，也為BOSS直聘獲得了更突出廣告位置的權(quán)益。上屆世界杯，BOSS直聘的廣告在賽前和中場(chǎng)休息的廣告期間霸屏；而這一次，BOSS直聘直接把logo放在了電視轉(zhuǎn)播畫面比分牌的下面，露出方式更長(zhǎng)更直接。

同時(shí)，世界杯期間央視播放多輪廣告中，BOSS直聘的播放次數(shù)達(dá)到8次。并且，在比賽前后時(shí)間內(nèi)，BOSS直聘是唯一一家在一輪廣告播放中會(huì)連播兩次的品牌，且出現(xiàn)的是兩條完全不同的廣告片，其轟炸力令人咋舌。

BOSS直聘又請(qǐng)來知名藝人沈騰作為廣告片的主角，此前BOSS直聘曾邀請(qǐng)劉濤、“神奇女俠”蓋爾·加朵作為代言人。一直以來，BOSS直聘的銷售費(fèi)用居高不下，2019-2021年的銷售費(fèi)用中一半以上用于廣告營(yíng)銷，而本次世界杯，BOSS直聘巨資投入，對(duì)用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收的助力，只能通過下一次財(cái)報(bào)了解。

無獨(dú)有偶，在招聘行業(yè)的另一家重要企業(yè)——獵聘，在世界杯第一場(chǎng)比賽開始幾個(gè)小時(shí)前，宣布自己成為“中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)足球賽事合作伙伴”，這被行業(yè)內(nèi)解讀為獵聘與BOSS直聘直接在世界杯賽場(chǎng)上PK。

如果BOSS直聘沒有成為世界杯第三級(jí)別贊助商，也許獵聘不會(huì)下如此血本投放廣告。而且，在廣告內(nèi)容上，也呈現(xiàn)了典型的針尖對(duì)麥芒的風(fēng)格，面對(duì)BOSS直聘的找工作“直接談”，獵聘將自己精確定位為“找工作，上獵聘 準(zhǔn)！”，并用一個(gè)蘿卜一個(gè)坑來加強(qiáng)立意點(diǎn)。

同樣有招聘業(yè)務(wù)的58同城的世界杯廣告，則是從普通人角度出發(fā)，打出了“為奮斗者加油”的廣告語，背后透露的品牌邏輯卻更引人關(guān)注。

58同城“為奮斗者加油”

在一眾直達(dá)品牌產(chǎn)品的世界杯營(yíng)銷廣告中，隨著央視知名解說員賀煒的聲音響起，58同城將視角轉(zhuǎn)到了一個(gè)個(gè)普通人的找工作、買房、家政、維修等平實(shí)生活中，并在最后定格在“為奮斗者加油”上，這也與世界杯的奮斗、拼搏精神絲絲入扣，更讓人們的關(guān)注焦點(diǎn)定在“奮斗者”身上。

這句“為奮斗者加油”，讓人想起了2020年58同城曾經(jīng)發(fā)布過的品牌大理想“愿天下有志者皆得歸屬”。58同城當(dāng)時(shí)如此定義，“如果每個(gè)人都找到自己的歸屬，世界會(huì)更美好，58同城，愿天下有志者皆得歸屬。何為歸屬？被需要、包括被自己需要是歸屬，追求個(gè)人實(shí)現(xiàn)是歸屬，追求熱愛也是歸屬?！?/p>

而“有志者”和“奮斗者”也同樣可能會(huì)有個(gè)高度的人生重合點(diǎn)，“有志者”，可能是打工者，亦或是創(chuàng)業(yè)者，是社區(qū)里的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、外賣小哥，也可能是寫字樓里的白領(lǐng)，每一位心懷理想、心懷抱負(fù)的普通人都是有志者。今時(shí)今刻的這些有志者，也必然是正在堅(jiān)持不懈的奮斗者。

58同城副總裁陳建寧在接受媒體采訪時(shí)表示：“因?yàn)槲覀冏鹬孛恳晃挥兄菊?，希望幫助他們通過奮斗實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。讓每一個(gè)打工人和創(chuàng)業(yè)者，被看到、被關(guān)注、被尊重。為奮斗者加油，本質(zhì)意義上，是為每一個(gè)追求生活中的熱愛而努力，希望在工作中找到歸屬感和自豪感的人加油?！?/p>

而這些奮斗者也恰恰可能是經(jīng)常會(huì)被忽視的，比如生活中常見的家政阿姨、快遞員、外賣員、銷售、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、餐飲服務(wù)員、廚師、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員似乎有刻板的“社會(huì)標(biāo)簽”，實(shí)際上他們更是城市中的奮斗者代表，也是真正需要尊重和敬佩的人。

為什么58同城有底氣，也愿意為奮斗者加油？“打鐵還需自身硬”，公開資料顯示，58同城上擁有近4億高活簡(jiǎn)歷庫(kù)，滿足上千萬家企業(yè)招聘需求，房產(chǎn)業(yè)務(wù)合作門店數(shù)超10萬家，年度合作經(jīng)紀(jì)人數(shù)量累計(jì)超百萬，超6萬開發(fā)商項(xiàng)目公司和65萬置業(yè)顧問。58本地生活服務(wù)入駐商家累積超過百萬，有13個(gè)大品類，271個(gè)細(xì)分行業(yè)，涵蓋家政、裝修建材、工商注冊(cè)、生活配送、汽車維修保養(yǎng)等生活服務(wù)領(lǐng)域，累計(jì)培訓(xùn)50萬余勞動(dòng)者。

如果僅從營(yíng)銷層面來說，即便從格局和視野上超越了同行，然而從業(yè)務(wù)能力來說沒有核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，那么對(duì)于受眾來講也是“枉費(fèi)了一片苦心”。而58同城作為生活服務(wù)行業(yè)的引領(lǐng)者，其格局已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在招聘行業(yè)垂直賽道的競(jìng)爭(zhēng)，而是將視角轉(zhuǎn)為更務(wù)實(shí)地關(guān)注到，數(shù)以千萬普通提供的生活服務(wù)的需求，從找一份工作、租房、請(qǐng)保潔阿姨、再到買一輛二手車、買下屬于自己的房子?；蛘撸晃话峒夜镜膭?chuàng)業(yè)者，又或者一家二手車夫妻老婆店。

在陳建寧看來：“58同城正是為了幫助人們，在人生重要選擇時(shí)刻提供更多可能性、提供生活中的轉(zhuǎn)機(jī)，以利他之心，幫助人們?cè)诮鉀Q工作和生活之中的各種難題，在不斷奮斗的過程中，找到歸屬。你甚至可以理解58同城是一個(gè)為奮斗者定制的、提供各種生活服務(wù)的多元平臺(tái)，因此58同城更有義務(wù)、也有責(zé)任喊出這句為奮斗者加油?！?/p>

總而言之，如果說BOSS直聘和獵聘是在世界杯的營(yíng)銷賽場(chǎng)上展開了正面爭(zhēng)鋒，而58同城已經(jīng)立在更廣闊的整體生活服務(wù)行業(yè)視角，以更加謙遜和務(wù)實(shí)的姿態(tài)，為每一位需要個(gè)體、商家和大眾提供切實(shí)的服務(wù)，也是為了幫助更多有志的奮斗者實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值、找到人生歸屬。