2023年“賽季”過半，各大酒企在市場端交出了一份“期中”成績單。

?

這其中有通過提價控貨來穩(wěn)定市場秩序，有通過掃碼得紅包、瓶蓋換酒等營銷方式實現(xiàn)快速動銷，有通過加碼宴席市場開拓市場空間，還有通過演唱會形式與消費者進行深度鏈接，傳遞品牌價值。

?

從以上酒企動作可以得出兩個信號，一方面是酒企在促進消費，開拓市場空間上動作頻頻，另一方面也體現(xiàn)出酒企在上半年沖勁十足，向市場透露出積極信號。

?

關(guān)鍵詞一：穩(wěn)市場

提價控貨是推動市場健康發(fā)展，保障市場供求平衡的有力推手。從今年2月開始，各大酒企紛紛提價控貨，以此來提振市場信心。

今年2月，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于調(diào)整瀘州老窖1952價格體系的通知》。該通知顯示：自即日起實行瀘州老窖1952產(chǎn)品配額制，2023上半年各經(jīng)銷客戶配額投放量限定為簽訂配額總量的50%內(nèi)，52度計劃外配額在計劃內(nèi)配額結(jié)算價格基礎(chǔ)上提升40元/瓶，自3月20日起，52 度瀘州老窖1952經(jīng)銷客戶計劃內(nèi)結(jié)算價格上調(diào)20元/瓶，保證金調(diào)整為60元/瓶。

?

同期，洋河股份宣布停止接收全國經(jīng)銷商客戶夢之藍M6+產(chǎn)品訂單。汾酒也于2月初全面控貨，計劃停貨20天左右。

?

3月，今世緣的國緣四開暫停接收配額銷售訂單，如有特殊進貨需求，按照配額外產(chǎn)品價格執(zhí)行（開票價每瓶上浮20元）。舍得也發(fā)布消息：3月1日第五代品味舍得不再接受訂單后，從4月1日起，品味舍得第五代、第四代、精華版、慶典裝等產(chǎn)品終端售價上調(diào)20元/瓶。

?

5月，郎酒開始對青花郎、紅運郎、青云郎等產(chǎn)品全面控貨，其中四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域所有商家暫停發(fā)貨。

?

不僅如此，仰韶、酒鬼酒、伊力特等區(qū)域酒企也釋放出提價控貨的信息。

?

有業(yè)內(nèi)人士認為：白酒密集控貨，一方面是為保證經(jīng)銷商庫存的良性，提升經(jīng)銷商的信心，另一方面，是為了調(diào)控全國市場的供需平衡，最終實現(xiàn)市場的平穩(wěn)發(fā)展。

?

東興證券在研報中也提到，今年白酒行業(yè)的一個重點是消化渠道庫存，因為2022年受到疫情影響，實際動銷情況弱于酒企銷售數(shù)據(jù)，渠道庫存較高，會導(dǎo)致一部分庫存在2023年上半年進行消化。

?

因此，酒企的密集控貨，也意味著渠道去庫存逐步深化，經(jīng)銷商信心持續(xù)修復(fù)，伴隨著接下來經(jīng)濟復(fù)蘇和消費場景的恢復(fù)，白酒業(yè)績有望進一步提高。

?

關(guān)鍵詞二：促動銷

?

如果要給2023年上半年的酒類市場劃一個高頻詞，“去庫存”當之無愧。

?

但不可否認的是，當前白酒消費市場還尚待復(fù)蘇，消費者購買力普遍下降，消費降級明顯等市場消費環(huán)境的變化，也讓去庫存這一項系統(tǒng)工程變得十分艱難。

這一背景下，各大酒企摩拳擦掌，通過“花樣百出”的營銷方式深度鏈接消費者，以此來消化庫存。

?

春節(jié)期間，五糧液針對旗下多款重點產(chǎn)品推出了春節(jié)掃碼促銷活動，凡是在新春活動期間購買指定促銷產(chǎn)品，如39度五糧液、五糧液濃香系列的產(chǎn)品，開瓶掃描蓋內(nèi)碼，即有機會獲得最低20元，最高2000元的紅包。

?

洋河股份舉辦了“洋河新春送福運”活動；活動有兩種玩法，一是“集字卡，贏祈福紅包”；二是“開瓶禮，贏春節(jié)福袋”。期間，消費者參與活動，有機會獲得6666元至36666元不等現(xiàn)金紅包，還能分享總價值1億元的新春好禮。

?

國窖1573推出“掃碼驗真?zhèn)?贏現(xiàn)金紅包”促銷活動，活動期間消費者購買52度國窖1573（2022二維碼裝），特等獎可以得到現(xiàn)金紅包1573元，綜合中獎率達到99.99%。

?

珍酒推出在指定網(wǎng)點購買珍5、珍8、珍15等產(chǎn)品“六個瓶蓋兌一瓶酒”活動，用6個瓶蓋兌換一瓶本品提升開瓶率。

?

事實上，受前兩年大環(huán)境影響，庫存承壓，動銷不暢成為經(jīng)銷商的難題，酒企以高吸引力和高誘惑力的現(xiàn)金紅包吸引消費者，不僅進一步拉動終端消費，還有利于為經(jīng)銷商賦能，進一步搶奪市場。

?

關(guān)鍵詞三：重宴席

中金近日發(fā)布研報數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒宴席市場容量達2300億-2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。

?

婚宴、升學(xué)宴等宴席市場一直以來是白酒的優(yōu)勢戰(zhàn)場，因消費群體大，開瓶率高等特點，不斷吸引白酒品牌投入其中。

五糧液方面規(guī)定：宴席3桌且3件以上贈經(jīng)典五糧液小酒禮盒或贈5升五糧人家大壇酒，宴席10桌且10件以上贈五糧液緣定晶生戒指款。

?

水晶劍南春采取“一箱起就能辦小型宴會”的低門檻，同時開展蓋內(nèi)有100%中獎的現(xiàn)金紅包、盒蓋拉環(huán)回收30元/套等動銷活動。據(jù)招商食品飲料發(fā)布的研報顯示，得益于此，今年“五一”期間劍南春宴席數(shù)量同比大增200%，年初至今宴席同比增長20%以上。

?

國臺在今年也計劃開展宴席3萬場、50萬桌，覆蓋500萬人。

?

水井坊官方也發(fā)布消息，今年3月10日至6月30日，購買500毫升水井坊臻釀八號、500毫升水井坊臻釀八號禧慶版、500毫升水井坊鴻運裝5-10桌宴席用酒，送水井坊龍鳳260雙支禮盒1份，11桌及以上宴席用酒送水井坊龍鳳260×4禮盒1份等。

?

安信證券表示，渠道經(jīng)銷商庫存或維持高位，主因是名酒擠壓式增長邏輯強化。當下宴席市場復(fù)蘇確定性強，各家酒企都十分重視對宴席市場的搶占，相應(yīng)加大費用投放，宴席用酒對價格敏感度高，因此費用政策見效快，但這樣會導(dǎo)致價盤承壓。

?

關(guān)鍵詞四：新觸達

過去兩年時間里，白酒品牌通過植入綜藝節(jié)目、文化節(jié)目等方式塑造品牌形象，觸達消費者，但在精準定位方面稍顯不足，尤其是年輕消費群體的不斷擴大，這種傳播方式已經(jīng)變得逐漸單一，如何打造新的消費體驗，精準定位年輕消費群體，增強品牌滲透力，成為酒企需要思考的問題。

?

在此背景下，舉辦演唱會成為酒企面向年輕消費群體的切入點。

今年3月，瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會在瀘州奧體中心活力開唱，鄧紫棋、李克勤、譚維維、于文文、周傳雄等音樂才子佳人齊聚酒城，奏響濃香白酒的魅力。

?

幾乎同時，首場“五糧特曲 煥新傳承”水木年華萬人演唱會在宜賓唱響，現(xiàn)場萬人空巷，眾多的經(jīng)銷商和消費者通過演唱會，快速了解煥新的五糧特曲和五糧頭曲，五糧液濃香酒隨后還在全國多城巡演，讓“匠心傳承”“四正”價值理念唱響全國。

4月，賒店老酒開啟元青花·洞藏年份金曲演唱會。歌手汪峰、陳小春、張韶涵、楊鈺瑩、石頭、溫嵐等全明星陣容助陣，此次演唱會的舉辦使得賒店老酒的品牌形象更清晰，引發(fā)消費者的價值共鳴。

“五一”期間，沱牌在繁花盛開的麗江給沱友們帶來了一場超燃的多元盛宴，音樂節(jié)現(xiàn)場，外地游客、當?shù)鼐用衽c沱牌在“沱牌真情時刻”活動中特邀的新人佳偶都集聚于此。

值得注意的是，演唱會本身就具備一定影響力和話題度，企業(yè)參與后一方面可以借助演唱會達到品牌傳播的效果，另一方面，演唱會所具有的粉絲集群效應(yīng)，也可為酒企在消費人群定位上帶來一定的引導(dǎo)作用。

?

有業(yè)內(nèi)人士表示，舉辦演唱會可以吸引消費者前往酒類銷售終端，提升終端的流量和銷售額，從而增加終端利益，解決白酒行業(yè)的動銷困難。

?

?

>>>作者手記：

?

無論營銷模式如何變化、創(chuàng)新，目的始終只有一個——去庫存、促銷費。

?

2022年，相關(guān)媒體曾報道，中國酒類流通領(lǐng)域社會庫存高達3000多億元。而在去年上半年，庫存嚴重的白酒經(jīng)銷商高達80%；其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上。

?

事實上，白酒渠道“堰塞湖”是常態(tài)，尤其在過去三年，消費場景大減，終端動銷放緩，造成了社會庫存積壓。面對如此高的庫存量，如何去消化和吸收是當前企業(yè)和渠道急需解決的難題。

?

就企業(yè)而言，一方面需要對低迷已久的消費欲望進行再刺激，讓“消失”的消費場景重新恢復(fù)，在企業(yè)、渠道、消費之間形成供給加需求的多重正向循環(huán)。另一方面，廠商需要共建聯(lián)盟體，把雙方優(yōu)勢資源通過互聯(lián)網(wǎng)去放大，通過渠道多年積累的資源對C端進行鏈接，從而有效的進行去庫存。