【藍(lán)科技綜述】小家電行業(yè)如同過山車，從2020年接近雙位數(shù)的增速迅速滑落至目前的降速雙位數(shù)。是行業(yè)擺脫2020年的非理性消費(fèi)所致，還是小家電被資本裹挾之后擠掉泡沫，還是小家電的創(chuàng)新遇到天花板？

消費(fèi)需求仍然存在。不過，2020年的高增長(zhǎng)的確有非理性因素存在。剔除這一原因，小家電的天花板并不能全部歸于外因，而是自我創(chuàng)新以及洞察用戶能力不足。尤其是在資本催生下，小家電大干快上的代價(jià)是同質(zhì)化嚴(yán)重，他們只能生產(chǎn)要想辦法賣掉的產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者需要的。

這其實(shí)是行業(yè)的共性。數(shù)據(jù)顯示，2020年小家電線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)366億元，同比增長(zhǎng)9.4%。然而接下來小家電行業(yè)，卻如同曇花一現(xiàn)。進(jìn)入2022年，行業(yè)頹勢(shì)不減。

陰云籠罩的小家電行業(yè)還能見到行業(yè)中的亮點(diǎn)嗎？在小家電行業(yè)的下行曲線中能找到個(gè)案嗎？

或許，北鼎的表現(xiàn)能夠成為個(gè)案！

年報(bào)顯示，2021年北鼎股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.46億元，同比2020年增長(zhǎng)20.84%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)營(yíng)性損益的凈利潤(rùn)1.01億元，同比增長(zhǎng)11.60%。

2021年小家電市場(chǎng)急速降溫有目共睹，在這種背景下，靠賣養(yǎng)生壺名聲大噪的北鼎，憑什么逆勢(shì)增長(zhǎng)？對(duì)于進(jìn)入下半場(chǎng)的小家電市場(chǎng)而言，北鼎的增長(zhǎng)路徑又能否成為其他品牌可鑒之路？

一、行業(yè)向下，北鼎向上

從低谷爬向高峰，往往要?dú)v經(jīng)千辛萬苦，而從高峰跌落低谷，卻總是輕而易舉。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)124億元，達(dá)到664億市場(chǎng)高點(diǎn)用了4年，而縮水150億只需兩年，2021年廚房小家電零售額已降到514億元，為近6年來最低。

一邊是需求減弱，一邊疊加疫情、原材料成本上漲等不利因素，小家電行業(yè)降溫仍在繼續(xù)。奧維云網(wǎng)2022年1-3月累計(jì)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電13個(gè)品類零售額為135億元，同比下降11.1%，零售量5957萬臺(tái)，同比下降13.4%。

不只是廚房小家電日子難熬，個(gè)護(hù)小家電的情況同樣不容樂觀。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1月電動(dòng)牙刷和電動(dòng)剃須刀銷量也分別大降30.9%和34.4%。

行業(yè)向下，是所有小家電品牌不得不應(yīng)對(duì)的難題。由此帶來的業(yè)績(jī)縮水，也在很多小家電品牌上有所體現(xiàn)。

曾一度風(fēng)光無限的小熊電器，2021年?duì)I收36億元，同比下降1.46%，凈利潤(rùn)2.58億元，同比大降34.84%；小家電龍頭之一的九陽股份，2021年?duì)I收105.4億元，同比下降6.09%，凈利潤(rùn)5.96億元，同比下降12.29%。

與這些品牌形成鮮明對(duì)比的是，北鼎卻實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)20.84%與11.60%。

僅看北鼎的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度，還不會(huì)讓人驚艷。但若細(xì)看其業(yè)績(jī)?cè)鍪諄碓矗瑒t會(huì)令人訝異。

在大部分人眼中，北鼎是個(gè)賣養(yǎng)生壺的，其動(dòng)輒上千元的高端養(yǎng)生壺產(chǎn)品，很多人也許覺得價(jià)格過高。但實(shí)則，2021年北鼎的養(yǎng)生壺產(chǎn)品銷售規(guī)模為1.49億元，已出現(xiàn)1.07%微降。在北鼎的主要收入來源中，整個(gè)電器類產(chǎn)品營(yíng)收也只上漲了10.11%而已。

支撐北鼎業(yè)績(jī)向上的另有業(yè)務(wù)，其中最亮眼的便是非電類的“用品及食材類”。2021年，單這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，北鼎增收了9024萬元，達(dá)到1.87億元，同比增長(zhǎng)92.56%，其中餐具、飲具及相關(guān)業(yè)務(wù)更是猛增97.32%。

當(dāng)行業(yè)中其他品牌還在埋頭做“品類規(guī)劃”，北鼎已經(jīng)走上了另一條路，并在小家電集體低迷的市場(chǎng)中，跑出了一條活路。

二、逆勢(shì)猛增，北鼎的“三板斧”

在這場(chǎng)小家電的困局里，北鼎的解法是什么？又為何能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)？

作為一家以O(shè)EM/ODM外銷業(yè)務(wù)起家的品牌，2009年起向自主品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，迅速將自主品牌內(nèi)銷收入提升至70%以上；從2020年開始，行業(yè)形勢(shì)陡轉(zhuǎn)之下，北鼎再度轉(zhuǎn)型，向場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型，聚焦改善型飲食需求，圍繞不同飲食場(chǎng)景提供產(chǎn)品與服務(wù)。

目前，北鼎已圍繞養(yǎng)生場(chǎng)景、飲水場(chǎng)景、烹飪場(chǎng)景與咖啡場(chǎng)景等打造系列化產(chǎn)品與服務(wù)，如在養(yǎng)生場(chǎng)景之下，推出多款養(yǎng)生壺及周邊用品和食材。如根據(jù)用戶的烤、蒸、燉、煮等烹飪需求，除了推出電器類產(chǎn)品，還提供琺瑯鍋、燉盅、餐盒等相關(guān)用品及醬料。

在全新的模式之下，北鼎的轉(zhuǎn)型之路也越走越順。2021年第三季度，北鼎的非電類周邊產(chǎn)品已經(jīng)同比大增85%，年報(bào)中則進(jìn)一步增長(zhǎng)。

如果說場(chǎng)景化是北鼎蹚出的一條全新增長(zhǎng)路徑，那么其堅(jiān)守的高端化，則為其持續(xù)增利創(chuàng)造了更具操作性的空間。

以小熊電器與北鼎的業(yè)績(jī)來看，2021年小熊電器的毛利為32.78%，相較上一年下降0.35%，而北鼎的毛利率盡管下降1.98%，仍高達(dá)49.45%，其中電器類產(chǎn)品毛利率降低4.44%，為44.83%，而非電器類產(chǎn)品的毛利率達(dá)到61.82%，還增長(zhǎng)了0.87%。

如今小家電行業(yè)之難，不止于消費(fèi)者需求減弱，從小家電自身來看，大部分小家電品牌秉持低價(jià)策略，沒有最低只有更低，甚至在某寶上都出現(xiàn)過9.9元的電動(dòng)牙刷，這為品牌的經(jīng)營(yíng)增添了較大壓力，讓不少品牌叫苦不迭。

以小熊電器來說，其2021年?duì)I收僅僅下滑1.46%，但凈利潤(rùn)卻大降34.84%；而小家電代工巨頭新寶股份前三季度營(yíng)收107億，同比增加17.43%，歸母凈利潤(rùn)為5.949億元，但同比大降34.63%。

反觀主打高端的品牌其實(shí)都活得風(fēng)生水起，除了北鼎之外，小家電市場(chǎng)的另一巨頭——科沃斯更是賺得盆滿缽滿?？莆炙?021年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其營(yíng)收130.8億元，同比增長(zhǎng)80.90%，凈利潤(rùn)更是大漲251.59%，在所有小家電上市企業(yè)中一騎絕塵，可見小家電高端化的威力。

北鼎2021年的逆勢(shì)增長(zhǎng)有轉(zhuǎn)型之功，也有堅(jiān)守之利，更有在渠道端多元化布局的增長(zhǎng)效果。縱觀北鼎2021年的發(fā)展，一方面它在積極地出海，其海外營(yíng)收一年增長(zhǎng)高達(dá)95.63%。另一方面，在原有線上渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，北鼎還在布局線下門店，一年新增16家線下體驗(yàn)店，為其帶來2360萬營(yíng)收，同比猛增233.8%。

憑借場(chǎng)景化、高端化與多元化“三板斧”，北鼎也水到渠成地實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

結(jié)語

如今的小家電市場(chǎng)上哀嚎遍野。各大研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)均顯示，小家電的下滑已成為主旋律。那么，小家電的下半場(chǎng)是否真的沒戲了？

如果把視線拉到更宏觀的層面看，小家電的下半場(chǎng)，仍大有可為。

一方面，市場(chǎng)空間上，如今中國(guó)的小家電滲透率還遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家。根據(jù)歐睿中泰國(guó)際研究部數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭中，平均擁有約30件小家電，而中國(guó)城鎮(zhèn)家庭也少于10件。

另一方面，即便在整體下滑的小家電市場(chǎng)中，仍有需求強(qiáng)勁的品類。如歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年中國(guó)市場(chǎng)空氣炸鍋銷量同比增長(zhǎng) 37%，受益于這一品類的增長(zhǎng)，比依股份2021年?duì)I收大增了40.43%，達(dá)到16.3億元。此外，2021年清潔小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到136億元，同比增長(zhǎng)40.2%，其中，洗地機(jī)成交額更是同比增長(zhǎng)高達(dá)333%，也說明在某些細(xì)分領(lǐng)域中，小家電仍極具潛力。

而在挖掘市場(chǎng)潛力過程中，北鼎這類品牌的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，或許能為同行提供一些借鑒和啟發(fā)。

(圖片來源：蘇寧易購)