何修猛現(xiàn)代廣告學(xué)真題題庫(kù)及答案！

資料全稱(chēng)：何修猛《現(xiàn)代廣告學(xué)》（第8版）配套題庫(kù)（含考研真題）

何修猛現(xiàn)代廣告學(xué)真題題庫(kù)及答案摘錄：

1、簡(jiǎn)析“情感廣告”的訴求方法及其應(yīng)用價(jià)值。

答：情感廣告是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，通過(guò)人類(lèi)最基本的感情打動(dòng)受眾，以期通過(guò)情緒與情感的喚起而在情感與品牌之間建立積極的聯(lián)系。它們側(cè)重于感情表達(dá)，而更少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法。

（1）情感廣告的訴求方法

①直接作用訴求方式。情感影響態(tài)度的直接方式最容易發(fā)生在下述場(chǎng)合：人們較少了解對(duì)象和有較少信息加工的機(jī)會(huì)。廣告訴求的心理機(jī)制是經(jīng)典條件作用和社會(huì)學(xué)習(xí)的過(guò)程。其結(jié)果是形成“移情”，即將情感信息與特定的廣告商品或服務(wù)信息的意義聯(lián)系起來(lái)。

②間接作用訴求方式，即情感通過(guò)對(duì)信息加工過(guò)程間接影響態(tài)度的變化。情感對(duì)信息加工過(guò)程的影響，一種表現(xiàn)是當(dāng)情感體驗(yàn)同顯示的材料內(nèi)容一致時(shí)，人們的回憶要比對(duì)材料不一致時(shí)的回憶更好。而且，在提取記憶的內(nèi)容上，積極的和消極的兩種情感體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致不同的傾向性，即各自?xún)A向于不同性質(zhì)的記憶內(nèi)容。另一種表現(xiàn)是在信息加工程度上，對(duì)于令人振奮的說(shuō)服信息，積極性情感體驗(yàn)者比消極性情感體驗(yàn)者了解得更多；而對(duì)于令人沮喪的說(shuō)服信息則相反。

（2）情感廣告的應(yīng)用價(jià)值

情感廣告除了像普通廣告一樣對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響之外，還對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生以下四方面的影響：

①影響認(rèn)知的反應(yīng)，進(jìn)而間接地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

②這些情感可能通過(guò)經(jīng)典條件化過(guò)程同特定產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，其結(jié)果會(huì)影響到對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度或產(chǎn)品的選擇。

③由廣告引起的情感，進(jìn)而又產(chǎn)生對(duì)該廣告的態(tài)度。

④情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。

2、簡(jiǎn)述公益廣告的選題要求。

答：公益廣告是指利用電視媒體和廣告手段，借助廣告公司的專(zhuān)業(yè)溝通能力，呼喚公眾對(duì)某一問(wèn)題引起注意的廣告形式。公益廣告的目的在于向公眾傳播一種“健康社會(huì)，造福于民”的公益觀念，對(duì)公眾進(jìn)行教育引導(dǎo)，從而提高公眾素質(zhì)，達(dá)到規(guī)范大眾行為的目的。

（1）公益廣告選題的要求

公益廣告策劃從選題開(kāi)始。商業(yè)廣告一般都有明確的主題，有一個(gè)既定的核心，但大多數(shù)公益廣告必須從“主題是什么”入手。

①公益廣告的主題必須具有針對(duì)性，其內(nèi)容一定要貼近當(dāng)前社會(huì)生活，提煉現(xiàn)實(shí)存在的具有普遍性的社會(huì)現(xiàn)象，反映與人民群眾的利益密切相關(guān)的問(wèn)題，針對(duì)大眾最關(guān)心的問(wèn)題作出正確的回答。確立主題不能閉門(mén)造車(chē)，要把目光投向社會(huì)，了解人民群眾最關(guān)心什么，把社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題、熱點(diǎn)問(wèn)題、與大眾利益密切相關(guān)的問(wèn)題以及現(xiàn)實(shí)中迫切需要解決的問(wèn)題作為主要研究對(duì)象，題材必須具有社會(huì)價(jià)值，緊扣社會(huì)脈搏。

②公益廣告應(yīng)當(dāng)服務(wù)于社會(huì)公眾的利益，與每個(gè)人的利益都息息相關(guān)。根據(jù)接近性原理，人們較為關(guān)注周?chē)沫h(huán)境和與自身利益相關(guān)的事務(wù)。因此與個(gè)人休戚相關(guān)的公益觀念更容易被受眾理解，并能喚起他們的行動(dòng)。這類(lèi)公益廣告也更容易喚起受眾的自衛(wèi)意識(shí)和責(zé)任感，促使公眾自覺(jué)地響應(yīng)其倡導(dǎo)，嚴(yán)格約束自己的行為。這不僅是一項(xiàng)責(zé)任和義務(wù)，同時(shí)也與公眾的切身利益息息相關(guān)，有利于整個(gè)生存環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)化。

③公益廣告的主題必須深刻。公益廣告的勸服力量主要來(lái)自主題。深刻的主題能夠啟發(fā)受眾進(jìn)行深入的理性思考，看到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，認(rèn)識(shí)其重要意義，從而認(rèn)同并接受廣告的勸說(shuō)。膚淺的概念化的主題不能打中要害，是難以引起重視的。確立主題時(shí)，對(duì)所宣傳的事物不能簡(jiǎn)單處理，一定要深入開(kāi)掘，把深層的最動(dòng)人心魄的東西挖掘出來(lái)。

（2）公益廣告選題的層次

公益廣告符合民眾的根本利益，也符合于民族進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的需要。因此，一切公益廣告的主題，都要圍繞社會(huì)公眾的切身利益，通過(guò)廣告手段，喊出大眾關(guān)切的問(wèn)題和期望，凝聚民族士氣和國(guó)民希望，這是公益廣告選題的指導(dǎo)思想。從指導(dǎo)思想出發(fā)，公益廣告的選題可以分為不同層次：

①全局目標(biāo)，是指以國(guó)家、民族利益喚起公眾行動(dòng)。其主題定位以國(guó)家、民族利益為切入點(diǎn)，一般由國(guó)家公共機(jī)構(gòu)號(hào)召全體社會(huì)公眾統(tǒng)一行動(dòng)。這類(lèi)公益廣告主題要有大視角、寬覆蓋面，有較大的包容性，有較遠(yuǎn)的穿透力，足以涵蓋使一個(gè)國(guó)家或民族興旺發(fā)達(dá)的公益目標(biāo)。

②局部目標(biāo)，是指以某一社會(huì)特殊群體利益喚起人們的行動(dòng)。其主題定位以援助或拯救某一社會(huì)特殊群體為切入點(diǎn)，由公益廣告呼吁其他社會(huì)公眾的行動(dòng)。這類(lèi)公益廣告主題要明確、具體，從內(nèi)容上反映出問(wèn)題的嚴(yán)重性和迫切性。將公益廣告選題落到實(shí)處，使廣告受眾在公益主題的渲染下為之心動(dòng)，從自發(fā)到自覺(jué)，并投入行動(dòng)。

③個(gè)人目標(biāo)，是指以社會(huì)成員的個(gè)體利益喚起人們的行動(dòng)。其主題定位以每一位社會(huì)成員的利益為切入點(diǎn)，由公益廣告呼吁每一位社會(huì)公眾的行動(dòng)。這類(lèi)公益廣告主題要貼切、感性，反映現(xiàn)實(shí)生活，使廣告受眾從中感到或找到自己的角色，關(guān)切自己的行為，并從自身行為可導(dǎo)致的利害關(guān)系中看到自己的利益和命運(yùn)，從而警醒自己，以形成良好的個(gè)人行為規(guī)范及社會(huì)風(fēng)尚。

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