上市不是終點(diǎn)，一輛車能騎十年，卻不能成為綠源重回巔峰的保證。

作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2019年4月，電動車新國標(biāo)開始實(shí)施，新國標(biāo)規(guī)定對2019年4月15日前購買的不符合新國標(biāo)的電動兩輪車實(shí)行3-5年過渡期管理，過渡期結(jié)束后的超標(biāo)電動兩輪車將禁止上路行駛。

新國標(biāo)為電動自行車市場帶來了明顯的置換需求，而3-5年的過渡期，意味著這些需求將集中在2022-2024年釋放。

“這次新規(guī)對行業(yè)來說是脫胎換骨似的革新?！敝袊p工業(yè)聯(lián)合會副秘書長郭永新曾表示。

不少兩輪電動車企加速業(yè)務(wù)布局搶占新車替換的窗口期。比如綠源便在2022年沖刺港交所，并于近日再度更新招股書。作為行業(yè)開創(chuàng)者，綠源的上市顯得姍姍來遲，在它之前，無論是老品牌雅迪、愛瑪還是新銳企業(yè)九號、小牛都已成功登陸資本市場。

為了重塑“電動車鼻祖”的市場地位，綠源一方面繼續(xù)加碼科技，祭出王牌產(chǎn)品——號稱能騎十年的液冷電動車，試圖將電動車從快消品改造成耐用品；另一方面補(bǔ)足過去的營銷短板，在近幾年的電商大促中頻頻出圈。

但想翻盤并不容易，弗若斯特沙利文報告顯示，2021年我國銷量前三的電動兩輪車企業(yè)占據(jù)了6成以上的市場份額，綠源市占率排名第五，僅有4.2%。

上市不是終點(diǎn)，一輛車能騎十年，卻不能成為綠源重回巔峰的保證。

01 科技傍身

縱觀綠源的發(fā)展史，科技是被注入進(jìn)基因里的標(biāo)簽。

1978年，倪捷考上了中科大無線電系，4年后進(jìn)入信息與系統(tǒng)專業(yè)讀研深造，畢業(yè)后和妻子胡繼紅一起前往寧波大學(xué)任教。

彼時中國剛刮起市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮，在倪捷的老家金華，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展如火如荼。但是，由于當(dāng)時工人技術(shù)水平不高，倪捷和胡繼紅放棄“鐵飯碗”和分到的房子，回到叔叔開的廠子當(dāng)“二把手”，幫助企業(yè)提升工業(yè)技術(shù)。

1995年，倪捷去北京有色金屬研究院總院考察電池項目時敏銳地覺察到，所考察的電池用在汽車上功率不夠，但卻能安裝在自行車上。

倪捷斷定電動自行車會成為大眾消費(fèi)品，便把自家車庫改造成實(shí)驗(yàn)室，自主研發(fā)電動自行車。3個月后，夫妻兩人研發(fā)出了第一輛電動自行車。

1996年，綠源電動車有限公司成立，寓意“綠色能源”。

工程師的背景，給綠源注入了“技術(shù)流”的基因。在招股書中，綠源稱自己是中國擁有最多發(fā)明專利的電動兩輪車生產(chǎn)商，持有合計282項專利，其中42項為發(fā)明專利，178項為實(shí)用新型專利，62項為外觀設(shè)計專利。

但是，彼時國內(nèi)電動兩輪車消費(fèi)者對“科技”的概念并不敏感，電動車更像是居家出行必備的快消品，對于品牌而言，相比于增強(qiáng)科技成色，不如鉆研廣而深的經(jīng)銷體系與天價明星的代言，這才是那個年代殺出重圍的關(guān)鍵。

2009年，愛瑪以3000萬元的高價簽下周杰倫，一句“愛就馬上行動”的廣告語隨著電視信號傳遍大街小巷，雅迪和新日緊隨其后，分別請來了SHE和成龍。

與此同時，雅迪和愛瑪將電動車的價格壓到2000元以下，通過建立根深蒂固的經(jīng)銷體系，將電動車賣向數(shù)以萬計的城鄉(xiāng)。2010年，愛瑪賣掉了220萬輛車，雅迪也收獲了200萬輛的銷量。

相比之下，倪捷在2010年接受媒體采訪時透露，2009年綠源兩輪電動車的銷量為65萬臺，“2010年的目標(biāo)是100萬臺，估計真正產(chǎn)量是85萬臺?！?/p>

2016年和2021年，雅迪和愛瑪先后登陸資本市場，弗若斯特沙利文報告顯示，雅迪和愛瑪在2021年的市占率分別為27.9%和16.8%，綠源不及兩者的零頭。

技術(shù)出身的倪捷在面對市場競爭時多了一份理性，卻也讓他失去了一些機(jī)會。他曾戲稱，“打個盹的功夫”就被其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超了。

近年來，綠源逐漸補(bǔ)足了營銷短板。2018年，倪捷和胡繼紅的女兒倪博原入職綠源，成為用戶運(yùn)營-新零售新業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人。

倪博原對電動車的電商數(shù)據(jù)、發(fā)展趨勢和問題痛點(diǎn)展開了摸底與分析，通過線上線下的信息貫通為銷售方案的制定提供數(shù)據(jù)參考。

與此同時，在她的操盤下，綠源陸續(xù)在《脫口秀大會》《這！就是街舞》《向往的生活》等火爆綜藝上頻頻刷臉，薇婭的直播間里也出現(xiàn)過綠源的蹤影。

2020年618年中大促中，綠源電動車總銷售額達(dá)5318萬，較2019年增長260%，天貓單店銷售額位列第一；2022年618年期間，綠源蟬聯(lián)天貓電商平臺電動自行車熱賣榜第一，銷量同比增長160%（截止6月18日24：00）。

但即便是營銷，綠源依然定位于科技。2019年綠源首創(chuàng)液冷電機(jī)技術(shù)，成為全行業(yè)唯一一個獲得中國輕工業(yè)聯(lián)合會頒發(fā)的「科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎」的企業(yè)。2022年5月，綠源發(fā)布全新品牌定位：綠源液冷電動車，一部車騎十年。

在不少人看來，一部能用10年的電動車是消費(fèi)者的福利，卻并非企業(yè)的福音：騎了10年都不換，企業(yè)賣什么呢？

但倪捷卻認(rèn)為，市場容量不僅不會縮小，反而會擴(kuò)大，“如果一輛車可以用10年，消費(fèi)者就愿意花錢購買智能網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的功能。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，帶來消費(fèi)者群體增加?！?/p>

02 “兩超”格局下，老巨頭難翻身

盡管倪捷和倪博原這對父女，一個深化長板，一個補(bǔ)齊短板，但綠源在過去這些年間欠下太多功課，面對雅迪和愛瑪構(gòu)建的“兩超”格局，綠源的翻身仗并不好打。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，綠源電動車銷量分別為147.2萬輛、194.8萬輛和242.4萬輛，同期內(nèi)營收分別為23.8億元、34.1億元和47.8億元。相較之下，雅迪和愛瑪早已突破百億，將綠源甩在了身后。

更重要的是，綠源并不賺錢。

過去三年，綠源營收共達(dá)106億元，但同期凈利潤分別為0.40億元、0.59億元和1.18億元，三年凈利潤之和為2.17億元，尚不及營收的零頭。

凈利微薄的根源在于毛利率過低。2020年-2022年，綠源的毛利率分別為11.2%、9.9%和10.7%。橫向?qū)Ρ?，雅迪、愛瑪?022年的毛利率分別為18.1%、16.36%，均高于綠源。

一方面，銷售成本影響了毛利率。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，綠源銷售成本分別為20.9億元、30.3億元和42.2億元，占總收入的88.0%、88.7%和88.3%。

其中原材料及耗材占大頭，報告期內(nèi)分別為19.2億元、27.75億元、38.83億元，占同期銷售成本總額的91.8%、91.5%、92.0%。換句話說，綠源賺到的錢，大半都交給了上游供應(yīng)商。

在風(fēng)險提示中，綠源稱由于一些無法控制的因素 (如通貨膨脹等) ，公司面臨原材料、零件、組件、包裝材料及能源、交通運(yùn)輸?shù)缺匾?yīng)或服務(wù)的價格出現(xiàn)波動。比如鋰離子電池的主要原材料電池級Li2CO3近幾年因?yàn)樾枨笸?dǎo)致價格大幅提升。

另一方面，綠源的客單價也不高。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地電動車市場可分為入門級（單價小于1500元）、中級（單價在1500元-3500元之間）和高級（單價在3500元以上）三個等級。

而綠源在報告期內(nèi)銷量最大的電動自行車客單價在1500元以內(nèi)，另外兩款電動輕型摩托車和電動摩托車的單價也只在1500元左右徘徊。其中，單價最低的電動自行車銷量增長也最為迅速，三年復(fù)合增長率達(dá)24%，相比之下電動輕型摩托車增速甚至為負(fù)。

值得一提的是，想靠科技翻身的綠源在研發(fā)上的投入并不算多。2020年-2022年，綠源的研發(fā)費(fèi)用分別為0.83億元、0.95億元、1.5億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為3.5%、2.8%、3.1%。既低于雅迪、愛瑪?shù)壤蠈κ?，也不如小牛、九號等新秀?/p>

反倒是因?yàn)橐獢U(kuò)大聲量，綠源近幾年在營銷上更舍得花錢，2020年-2022年，綠源的銷售及營銷開支分別為1.21億元、1.92億元和2.60億元。其中網(wǎng)紅和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的銷售及營銷費(fèi)用分別為60萬元、190萬元和720萬元，3年翻了12倍。

從渠道來看，線下依然是電動車的基本盤。報告期內(nèi)，綠源的線下渠道占比分別為70.7%、82.4%和89.8%。

線下生意依靠經(jīng)銷商，2020年-2022年，綠源經(jīng)銷商數(shù)量分別為1114家、1108家和1236家，其中2020年和2021年分別減少了108家和6家。

另外，據(jù)先前招股書，截至2022年6月30日，綠源線下經(jīng)銷商數(shù)量再度減少為1086家，也就是說，綠源在2022年新增的經(jīng)銷商基本都是下半年新拓的客戶，其合作時間尚未滿一年。

相比之下，雅迪經(jīng)銷商數(shù)量是綠源的3倍，愛瑪是綠源的2倍。截至2022年底，雅迪和愛瑪?shù)慕K端零售門店均已超過3萬家，而綠源門店量只有9800家，也差出數(shù)個量級。

綠源還失去了機(jī)構(gòu)用戶的青睞。報告期內(nèi)，綠源企業(yè)及機(jī)構(gòu)客戶貢獻(xiàn)的營收分別為5.54億元、4.21億元和0.96億元，2022年較2021年大幅縮水77%。

招股書顯示，2022年，此前兩大共享出行服務(wù)提供商客戶均已不在綠源前五大客戶名單中，而這兩大客戶在2020年和2021年分別貢獻(xiàn)了5.4億元和3.9億元的營收，占比分別為22.9%和11.9%。

03 電動車的高端化困局

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2018年-2022年，入門級電動車增速達(dá)到20.7%，2023年-2027年增速僅有1.3%。與之相對的是高級電動車2018年-2022年增速達(dá)到24.5%，2023年-2027年增速預(yù)計達(dá)到27.6%。

按車型劃分，2018年-2022年，電動自行車、電動輕型摩托車和電動摩托車的銷量增速分別為12.8%、33.9%和85.5%，2023年-2027年，這三項數(shù)據(jù)預(yù)計為3.8%、-3.5%和12.3%?？梢钥闯?，單價最高的電動摩托車最具增長潛力。

高端電動車擴(kuò)容趨勢明顯，綠源也順應(yīng)趨勢開啟了高端化布局。招股書顯示，2017年起，綠源開啟智能化轉(zhuǎn)型，布局智能安全、智能續(xù)航、智能防盜三大系統(tǒng)。

2022年5月，綠源在“為初心，再更新”發(fā)布會上官宣了inno9的高端車型，該產(chǎn)品搭載了綠源獨(dú)家研發(fā)的液冷電機(jī)，并實(shí)現(xiàn)了定速巡航、精準(zhǔn)定位和無感解鎖車輛等功能，電商平臺顯示，該款車型售價在5000-8000元之間。

同行們也在高端化方面各出奇招。比如，小牛、九號從起家開始便以高端化形象示人，小牛首款兩輪電動車N1定價在4000元以上，九號旗下的E200P ONE、E125等產(chǎn)品售價近萬元。

老牌企業(yè)則找到了科技企業(yè)聯(lián)姻，在智能化浪潮中以他山之石強(qiáng)化自身的高端化色彩。比如，身處第二梯隊的臺鈴，于2023年2月9日發(fā)布了旗下首款搭載華為鴻蒙系統(tǒng)的電動車。

比臺鈴更早牽手華為的是新日。2021年，新日與華為達(dá)成合作，推出接入華為終端HUAWEI HiLink智聯(lián)平臺的新產(chǎn)品。此后，新日多次強(qiáng)調(diào)“行業(yè)首家華為鴻蒙智聯(lián)認(rèn)證的電動車品牌”的身份。

但從目前來看，電動車的高端化似乎遇到了困局。比如綠源，如上文所言目前銷量最高的仍是客單價最低的電動自行車。

雅迪情況相差無幾。早在2014年，雅迪便喊出了“雅迪，更高端的電動車”的口號，2016年推出的雅迪Z3甚至賣到了8000元以上，刷新了行業(yè)的最高價，但換來的卻是3.62%的營收微增。

2021年，雅迪發(fā)布了源自保時捷設(shè)計的高端品牌“VFLY”，產(chǎn)品售價從6999元到19800元不等，但從2022年財報來看，雅迪電動自行車的平均售價為1429元，盡管相比于去年的1265元有所提升，但整體仍處于入門級水平。

新勢力也不太好過。2022年，小牛營業(yè)收入為31.69億元，同比下降14.5％，凈利潤直接由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損為4946萬元，凈虧損率為1.6％，2021年全年為凈利潤2.26億元，凈利潤率為6.1％。

九號成績尚可，2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入101.24億元，較上年同期增長10.7%，其中智能電動兩輪車營收達(dá)到24.31億元，同比增長102%。但是，九號去年的電動車銷量僅有82.62萬輛，放在6007萬銷量的大盤中，不足百萬的銷量數(shù)據(jù)只能算一朵小小的浪花。

高端化遇阻的關(guān)鍵在于“供需錯配”。無論是老玩家還是新勢力，在布局高端化時都朝智能化方向延展，比如精準(zhǔn)定位、無感解鎖、智能防盜等。

但在不少消費(fèi)者眼中，電動車只是個代步工具，這意味著高端化如果只是用來“裝點(diǎn)門面”，難以撬動消費(fèi)者購買的欲望。更何況，電動車之上還有摩托車，后者才是專業(yè)發(fā)燒友的心頭好。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，用戶關(guān)注電動車的前三個因素分別是電池及續(xù)航、質(zhì)量和動力性能，第四才是智能化。

在觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）看來，行業(yè)內(nèi)主要玩家聯(lián)手布局高端化最重要的影響在于，讓一個門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷為王的行業(yè)，逐漸進(jìn)入產(chǎn)品、渠道、品牌價值為核心競爭力的良性競爭階段，最終實(shí)現(xiàn)從“集成制造”到“科技快消”的本質(zhì)跨越。

但前提是科技不能變成另一種營銷。

04 結(jié)語

在電動車剛剛登場那幾年，市場對于這一劃時代的代步工具仍抱有觀望，綠源作為行業(yè)開創(chuàng)者，扛起了正本清源的責(zé)任。

2003年，福州市政府禁售電動車，得知此事的倪捷立刻聯(lián)合100多家企業(yè)奔赴福州，要求政府撤銷禁售規(guī)定，并起訴福州市工商局，最終倪捷贏了官司。

隨后幾年，倪捷又相繼奔走于各大城市，寫了10萬多字的文獻(xiàn)，為電動車正名。也正是那幾年，雅迪、愛瑪通過渠道、營銷等手段踩著綠源上位，將這位老大哥打得難以翻身。

倪捷自己也承認(rèn)，創(chuàng)業(yè)至今的他活得像個行業(yè)斗士。只不過，把社會價值、行業(yè)價值看得高于企業(yè)價值，是行業(yè)所幸，卻未必是企業(yè)所幸。

新國標(biāo)的過渡期已進(jìn)程過半，綠源向市場交付了能騎十年的車，但市場留給綠源的只剩一年半載。