作者：肖兔

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

“在未來，每個人都有機會成名15分鐘?！?/p>

如今，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的風(fēng)口下，安迪·沃霍爾的這句預(yù)言被反復(fù)驗證著。在這個人人都想成為網(wǎng)紅且成名15分鐘的年代，你一定聽說過“李佳琦”和“薇婭”這兩個名字。

最近，有傳聞稱，“直播一哥”李佳琦背后的MCN機構(gòu)寧波美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“美One”）正在物色一名首席財務(wù)官，考慮上市融資3億美元。與此同時，“直播一姐”薇婭旗下的謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司（下稱“謙尋”）也傳在計劃IPO。

不過6月23日，美One和謙尋先后公開否認，回應(yīng)“消息不實”“還沒有上市計劃”。

雖然雙方都第一時間否認了上市計劃，但資本市場早就對他們“虎視眈眈”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，薇婭與李佳琦2020年的總銷售額高達530億元，遠遠超過A股市場大多數(shù)上市公司的全年業(yè)績了。

與此同時，對于美One和謙尋來說，即便上市也需要面對更多問題。

唱“獨角戲”的李佳琦與“試金石”薇婭

?寸土寸金的上海延安西路上，美One坐落于此。

3樓，是李佳琦的直播間，他的每場直播都在這里開始。雖然鏡頭前只有他一個人聲嘶力竭，但在鏡頭背后卻有近百人圍繞著。

2016年，美One完成天使輪融資，挖掘了李佳琦這個“柜哥”，從淘寶直播做起，逐漸打造出“口紅一哥”“人間嗩吶”的IP。

2018年，美One更是放棄了其他主播，相繼解約了100多人，直接將李佳琦直播間內(nèi)容IP化運營。

“（李佳琦）屬于這個行業(yè)、美One這家公司、李佳琦直播間，他不屬于我個人?！崩罴宴J為，“李佳琦”這三個字已經(jīng)不僅僅屬于他自己了，“等我退休，‘李佳琦’這個名字才真正屬于我?！?/p>

李佳琦背后有一支300多人的團隊專門為其服務(wù)，涵蓋了招商、選品、質(zhì)檢、公關(guān)等圍繞其直播和活動的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

在這個模式下，讓李佳琦與美One之間形成一種強綁定的關(guān)系，一榮俱榮，一損俱損。

美One的一個員工曾表示，李佳琦就好像是一枚火箭，其他所有的員工就是火箭周圍的零件。當(dāng)火箭運行時，所有的配件都跟著他一飛沖天，同樣，當(dāng)火箭發(fā)生意外，零件也會隨之隕落。

顯然，薇婭看到了這么做的高風(fēng)險性，進而選擇擁抱整片森林。

2016年，薇婭正式成為淘寶主播，曾創(chuàng)下1小時賣出2萬單的戰(zhàn)績，一躍成為“直播一姐”“帶貨女王”。

但是，薇婭并不想“一家獨大”，打出知名度后，薇婭做的第一件事就是招兵買馬，擴招隊伍，陸續(xù)簽下歌手林依輪；主持人李靜、大左、李艾；網(wǎng)紅深夜徐老師、小僑Jofay、張沫凡MOMO等。目前，謙尋旗下有40多位明星主播及達人主播。

對于謙尋來說，薇婭更像是他們的一塊“試金石”。就連薇婭的丈夫董海鋒也表示，謙尋的模式就是讓薇婭去“蹚水”，摸清楚“坑”和“金子”，有了方法論之后，再賦能給第二梯隊的主播。

但是，孵化模式前期投入高，需要大筆資金，而謙尋目前仍然處于早期的融資階段。那么，薇婭還能再造“薇婭”嗎？

薇婭、李佳琦上市能否破局? 成為下一個張大奕？

2019年4月，中國初代網(wǎng)紅張大奕帶著如涵控股赴美上市，如涵控股也由此被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”。

2021年4月，如涵控股宣布完成私有化，從美股退市，市值縮水近七成。

短短兩年的時間，從風(fēng)光無限到落寞退市，如涵控股經(jīng)歷了什么？

2001年1月，如涵控股成立，3年后，成功孵化了初代網(wǎng)紅張大奕，逐漸走進大眾視野。如涵控股與張大奕，正如若美One與李佳琦般密不可分，甚至曾有投資人表示，“若無張大奕，則無如涵”。

張大奕為如涵控股貢獻了過半的GMV。2017財年至2019財年前三季度，如涵控股在各大電商平臺實現(xiàn)的GMV分別為12億元、20億元、22億元，同期張大奕店鋪貢獻的GMV占比分別為50.8%、52.4%、53.5%。

然而，2020年4月，張大奕與阿里高管蔣凡的“桃色新聞”一度沖上熱搜，市場質(zhì)疑蔣凡對如涵控股進行利益輸送，而如涵控股當(dāng)天的股價也大幅下跌8.31%，市值蒸發(fā)1.5億元。

此后，如涵控股業(yè)績大幅下滑。財報顯示，如涵控股有一項獨家合作權(quán)資產(chǎn)減值為5320萬元，如涵控股表示，該項損失源于一位自2020年4月以來遭受負面報道的頭部KOL。

于是，如涵控股想到了薇婭的運營模式，花費重金準(zhǔn)備再造“張大奕”。

2017年至2019年，如涵控股的銷售費用率分別為16.9%、15.4%、18.8%，營銷費用從2016年第二季度的992萬元上升至2018年第四季度的7084萬元。但收效甚微，當(dāng)期毛利率持續(xù)下滑，分別為24.8%、21.5%、19.6%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，張大奕在淘寶上的直播銷售額為3488萬元，而同期薇婭、李佳琦的直播銷售額則分別為29.52億元、16.03億元?！俺醮W(wǎng)紅”張大奕就這樣被“后浪”遠遠甩在了身后。

但風(fēng)頭正盛的薇婭、李佳琦現(xiàn)在也在走張大奕的老路，蹣跚向前。

?直播帶貨式微 網(wǎng)紅直播如何講好資本故事

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩，用戶增長帶來的流量紅利逐漸衰退，中國互聯(lián)網(wǎng)流量市場逐漸步入存量用戶流量競爭的階段。

一位MCN機構(gòu)負責(zé)人曾表示，“網(wǎng)紅更新?lián)Q代的速度很快，誰也無法判斷李佳琦、薇婭能繼續(xù)火多久。那么趁他們熱度還在，沖刺IPO上二級市場割一波韭菜可能是他們背后公司的真實目的了?！?/p>

但是，有如涵控股這個前車之鑒，上市對于直播電商公司來說并非是個好選擇。

對于美One而言，過分依賴單一IP，若是單一KOL無法加強粉絲的黏性，美One或?qū)⒚媾R和張大奕一樣被“新人換舊人”的危險。

而對于謙尋來說，孵化新IP需要巨額投入，前期投入高，巨額的營銷費用后期能否帶來同等收益也未可知?；蛟S也會陷入如涵控股后期成本大于收益的困境。況且，大量簽約網(wǎng)紅KOL也面臨主播流失的風(fēng)險，機構(gòu)對于頭部KOL的爭奪也會加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，最終造成惡性循環(huán)。

此外，直播帶貨的收入模式以坑位費、傭金為主，不具備長期可持續(xù)發(fā)展性。而“刷單”“數(shù)據(jù)造假”“虛假宣傳”“選品質(zhì)量偽劣”也是業(yè)內(nèi)長期存在的“蛀洞”。即便是李佳琦、薇婭這類頭部KOL也屢次被質(zhì)疑。

2020年的雙十一期間，李佳琦直播間大推一款TriPollar美容儀，并宣稱該儀器擁有美國RDA技術(shù)認證，卻因此慘遭翻車。職業(yè)打假人王海發(fā)現(xiàn)，該款美容儀并沒有獲得該認證，此外，他認為李佳琦也應(yīng)該為此負責(zé)。

薇婭這邊也并不太平。2021年5月，薇婭直播間售賣的一款Supreme x GUZI聯(lián)名掛脖風(fēng)扇，被時尚博主質(zhì)疑是山寨聯(lián)名。隨后，薇婭公開發(fā)出道歉聲明，并刪除了該次直播。

即便是謙尋、美One這類專業(yè)化MCN機構(gòu)，在面對成千上萬件選品的審核時都是“有心無力”，直播帶貨逐漸失去了消費者的信任。

面對直播帶貨的逐步式微，李佳琦與薇婭都曾嘗試過轉(zhuǎn)型。

2020年以來，李佳琦試圖闖入娛樂圈，參演了《一點就到家》《我和我的家鄉(xiāng)》兩部電影；發(fā)行了一首單曲《買它》；將自己寵物犬打造成IP“奈娃家族”，并出售IP衍生品，甚至為寵物犬推出了一檔真人秀“奈娃家族的上學(xué)日記”。

盡管每一次都花費巨額資金買上熱搜，最終卻無一出圈。

薇婭則是往投資方向轉(zhuǎn)型。從2019年起，薇婭先后投資了18家企業(yè)，并在12家公司中擔(dān)任高管，然而其旗下的公司卻多次被列入異常經(jīng)營名錄。

其實，對于二級市場，李佳琦和薇婭都曾間接參與過，但偏偏都“割”了一波“韭菜”，留下了一地雞毛。

2020年1月15日，新文化(300336.SZ)發(fā)布公告稱，將與李佳琦的公司美One達成戰(zhàn)略合作，幫助李佳琦獲得更多資源曝光和商業(yè)營銷機會。

2020年5月11日，夢潔股份(002397.SZ)與薇婭所在的電商直播機構(gòu)謙尋文化正式簽署了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，表示將與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭在消費者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開展合作。

然而，在兩家上市公司連續(xù)收獲數(shù)個漲停板后，上市公司的高管卻都相繼套現(xiàn)離場，大賺一筆。據(jù)悉，新文化董事長累計減持套現(xiàn)約3億元；夢潔股份的高管累計套現(xiàn)也近億元。

資本不相信泡沫，美One、謙尋如果無法證明自己可以持續(xù)發(fā)展，或是造出新的KOL，那么還需要思考如何靠網(wǎng)紅直播來講好資本故事。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）