這屆世界杯如火如荼，BOSS直聘再度魔性“霸屏”惹爭(zhēng)議；在瘋狂世界杯效應(yīng)后，魔性營(yíng)銷還是只留下“一地雞毛”？

上一屆俄羅斯世界杯，憑借“找工作和老板談”的魔性廣告，BOSS直聘在爭(zhēng)議聲中“出圈”；本屆卡塔爾世界杯，BOSS直聘再次“霸屏”：它的露出方式更“魔性”，直接把LOGO貼在比賽計(jì)分欄的正下方，引發(fā)無(wú)數(shù)球迷聲討。

11月29日，BOSS直聘（NASDAQ：BZ）公布了2022年三季度財(cái)報(bào)。盡管BOSS直聘月活躍用戶達(dá)到3240萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12.5%，但其營(yíng)收和凈利同比下滑。

截至美東時(shí)間12月12日美股收盤(pán)，BOSS直聘股價(jià)報(bào)收18.89美元/股，對(duì)應(yīng)市值82.32億美元（折合人民幣574.59億元）；與世界杯開(kāi)幕前一日收盤(pán)價(jià)15.49美元/股相比，上漲18.00%。

BOSS直聘是一家中國(guó)線上采用直聘模式的招聘平臺(tái)，主要服務(wù)于來(lái)自不同地域和不同規(guī)模的招聘者。

據(jù)最新財(cái)報(bào)援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，按2021年及2022年二季度平均月活躍用戶和線上招聘收入計(jì)算，BOSS直聘在中國(guó)線上招聘平臺(tái)排名第一。

「不二研究」據(jù)其最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，BOSS直聘營(yíng)收11.79億元，同比下降2.7%；同期，凈利為2.12億元，同比減少26%。

其中，來(lái)自企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)收入為11.64億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)98.9%。BOSS直聘的營(yíng)收模式過(guò)于單一，在高度依賴的B端營(yíng)收之外，它須得盡快找到較為平衡的“另一條腿”。

▲圖源：BOSS直聘官微

盡管2019-2021年?duì)I收逐年增長(zhǎng)，但仍無(wú)法覆蓋高額的營(yíng)銷廣告費(fèi)用；而在今年前三季度，即使BOSS直聘的營(yíng)收出現(xiàn)同比下滑，但營(yíng)銷費(fèi)用依然同比增長(zhǎng)。

以今年三季度為例，其銷售費(fèi)用是3.97億元，當(dāng)期營(yíng)收占比33.68%；由于BOSS直聘的業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自于B端用戶，雖然高額營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)了C端用戶，但花錢(qián)營(yíng)銷的結(jié)果很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際營(yíng)收。

去年9月的一篇舊文中，我們聚焦于BOSS直聘的爆款營(yíng)銷打法失靈，跳不出燒錢(qián)營(yíng)銷、但增收不增利的怪圈。時(shí)至今日，BOSS直聘依然面臨營(yíng)銷困局：即使狂歡世界杯的營(yíng)銷效應(yīng)，能夠短暫拉升股價(jià)；但在魔性營(yíng)銷之后，一切依然會(huì)回歸本質(zhì)。

“找工作，我要跟老板談”，這是BOSS直聘最有名的slogan。在不少人眼中，這句slogan雖然響亮，卻自帶Bug：HR究竟能不能算“老板”呢？

這只成立近八年的黑馬，依靠“移動(dòng)+智能匹配+直聊”模式，踩中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)招聘的紅利；但在互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場(chǎng)，其爆款營(yíng)銷打法逐漸失靈。

營(yíng)收單腿蹦

BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬，曾是智聯(lián)招聘CEO。2014年，移動(dòng)客戶端領(lǐng)域還未被傳統(tǒng)門(mén)戶招聘網(wǎng)站瓜分，趙鵬瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)立BOSS直聘，率先推出更符合手機(jī)使用習(xí)慣的直聊模式，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)招聘模式歷史性的跨越。

2018年世界杯時(shí)，BOSS直聘大舉投放“找工作，我要跟老板談”的廣告語(yǔ)，靠著魔性洗腦順利出圈，積累大量Z世代的應(yīng)屆生用戶，在同行競(jìng)對(duì)中脫穎而出。

2021年6月11日，BOSS直聘登陸納斯達(dá)克，上市當(dāng)天股價(jià)大漲95.8%。

擴(kuò)張的野望不息。去年5月，在致投資者信中，趙鵬感嘆，國(guó)內(nèi)4000多萬(wàn)企業(yè)中大多都是中小企業(yè)。BOSS直聘目前的服務(wù)對(duì)象僅是很小的一部分。

招聘平臺(tái)的毛利率通常較高，BOSS直聘的毛利率更是穩(wěn)居80%以上。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年及2022年前三季度BOSS直聘毛利率分別為86.20%、87.60%、87.79%和84.79%，波動(dòng)幅度較小。

據(jù)其最新招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年BOSS直聘凈虧損分別為5.02億、9.42億、10.71億。2022年前三季度，BOSS直聘凈虧損2.12億元，虧損擴(kuò)大主要是由于一次性股權(quán)薪酬支出，經(jīng)調(diào)整該部分后，凈利潤(rùn)為3.77億元。

據(jù)最新招股書(shū)顯示，2021年，BOSS直聘來(lái)源于企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)收入，在總營(yíng)收占比高達(dá)99%；來(lái)自C端求職者的付費(fèi)增值服務(wù)收入，總營(yíng)收占比僅有約1%。

具體而言，其面向企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)，分為自助式的小額短期服務(wù)，以及直銷團(tuán)隊(duì)跟蹤式的大額長(zhǎng)期服務(wù)，即：按單付費(fèi)或按年付費(fèi)。

對(duì)比同業(yè)前程無(wú)憂、獵聘的營(yíng)收構(gòu)成，除了ToB招聘服務(wù)，以上兩家還提供獵頭、RPO（批量招聘中低端崗位）、校招、培訓(xùn)等外包服務(wù)創(chuàng)收。

2021年，獵聘通過(guò)個(gè)人用戶創(chuàng)收3.4億元，占全部營(yíng)收的12.8%；2021年第四季度前程無(wú)憂在校招、培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程等外包服務(wù)上收入5.516億元，占全部營(yíng)收的41.00%。

在「不二研究」看來(lái)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)招聘賽道進(jìn)入下半場(chǎng)，BOSS直聘的直聊模式也被其它頭部企業(yè)快速?gòu)?fù)制。

愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)紅海中，BOSS直聘“單腿蹦”的營(yíng)收結(jié)構(gòu)并不利于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，在高度依賴的B端營(yíng)收之外，它須得盡快找到較為平衡的“另一條腿”。

困在營(yíng)銷里

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，BOSS直聘盡管完成產(chǎn)品創(chuàng)新，但卻未能完全跑通商業(yè)邏輯自洽：目前的增長(zhǎng)或是用高額營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)的。

BOSS直聘在營(yíng)銷上投入大量資金，據(jù)最新招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年及2022年前三季度，其營(yíng)銷費(fèi)用占總收入比重分別為91.8%、69.3%、45.6%、38.5%。

此外，「不二研究」認(rèn)為，高昂的廣告營(yíng)銷費(fèi)用也攤薄了BOSS直聘的利潤(rùn)。

2019-2021年及2022年前三季度，BOSS直聘的營(yíng)業(yè)收入為9.99億、19.44億、42.59億及34.29億，營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到9.17億、13.48億、19.43億及13.19億，遠(yuǎn)高于獵聘，僅次行業(yè)龍頭前程無(wú)憂。

盡管營(yíng)收強(qiáng)力增長(zhǎng)，2019-2020年其增幅達(dá)到了94.7%和179%，但仍無(wú)法覆蓋高額的營(yíng)銷廣告費(fèi)用，拖累凈利下行。

此外，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，BOSS直聘廣告支出的邊際效應(yīng)是遞增的。2019年每一元廣告支出帶來(lái)1.85元收入，2020年上升到了2.39元。

BOSS直聘顯然也意識(shí)到上述問(wèn)題，其在2022年三季度將營(yíng)銷費(fèi)用控制在3.97億元，相對(duì)于一季度的5.22億元大幅減少。但是，當(dāng)季營(yíng)銷費(fèi)用仍在總營(yíng)收占比33.68%。

鋪天蓋地的推廣帶來(lái)可觀的月活。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),截至2022年7月， Boss直聘的MAU（平均月活躍用戶數(shù)）已經(jīng)近前程無(wú)憂的2倍，獵聘的7倍。

具體來(lái)看，BOSS直聘2022年一季度的MUA達(dá)到2520萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1.20%；第二季度MAU為2650萬(wàn)，同比減少12.83%。第三季度MAU為3240萬(wàn)，環(huán)比凈增590萬(wàn)。

若按MAU統(tǒng)計(jì)，BOSS直聘已經(jīng)成為中國(guó)最大的在線招聘平臺(tái)。

但是，MAU并不意味著用戶留存。由于BOSS直聘的業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自于B端用戶，雖然燒錢(qián)換來(lái)了C端用戶，但后者并不能產(chǎn)生直接的商業(yè)價(jià)值。

BOSS直聘在招股書(shū)中表示，上市后所融資金的近35%將用于下一個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這意味著B(niǎo)OSS直聘還將進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)投放，以換取用戶數(shù)據(jù)的高速增長(zhǎng)。

營(yíng)銷的巨大投入，也在侵蝕BOSS直聘的凈利率；互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場(chǎng)，如何跳出燒錢(qián)營(yíng)銷換增長(zhǎng)的困局，BOSS直聘的路還很長(zhǎng)。

想象力向下？

去年9月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的市場(chǎng)主體數(shù)量已從2012年的5500萬(wàn)戶快速增加到1.46億戶。

其中，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年1月公布數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4200萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%。

「不二研究」認(rèn)為，中小企業(yè)招聘是招聘行業(yè)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。雖然單家企業(yè)招聘總?cè)藬?shù)不多，但加總起來(lái)將形成超越頭部的規(guī)模。

▲圖源：pexels

與許多長(zhǎng)期聚焦頭部企業(yè)的招聘軟件不同，BOSS直聘一開(kāi)始就鎖定了中小企業(yè)。

其最新招股書(shū)顯示，截至2022年6月30日，BOSS直聘認(rèn)證企業(yè)端用戶數(shù)達(dá)1720萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15.82%；累計(jì)認(rèn)證企業(yè)數(shù)為890萬(wàn)，同比增長(zhǎng)23.44%。

從企業(yè)類型來(lái)看，招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，BOSS直聘服務(wù)的企業(yè)中，中小企業(yè)占65.7%。

付費(fèi)企業(yè)客戶數(shù)量也正在高速增長(zhǎng)中。2019-2021年，BOSS直聘的付費(fèi)企業(yè)客戶數(shù)為124萬(wàn)、223萬(wàn)、400萬(wàn)。2022年三季度付費(fèi)企業(yè)客戶數(shù)為370萬(wàn)，環(huán)比流失 10 萬(wàn)家。

一位前互聯(lián)網(wǎng)招聘從業(yè)者向「不二研究」表示，傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站依靠搜索模式，將流量更多分配給了大型企業(yè)和高級(jí)求職者，充實(shí)高級(jí)人才簡(jiǎn)歷庫(kù)。

其認(rèn)為，BOSS直聘“移動(dòng)+智能匹配+直聊”的模式雖然效率很高，但主動(dòng)投遞簡(jiǎn)歷的方式天然排除了行業(yè)牛人；這部分用戶恰是大公司愿意付高成本招聘的高端企業(yè)人才。

“與傳統(tǒng)招聘巨頭相比，BOSS直聘缺乏高端企業(yè)人才，這可能是它的招聘模式短板所在。”上述人士稱。

盡管中小企業(yè)的付費(fèi)意愿及付費(fèi)能力，暫不及大型、中型企業(yè)客戶，但BOSS直聘明顯有向下深挖的意圖。

在BOSS直聘繼續(xù)下沉的路上，雙向的智能匹配技術(shù)或是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為此，BOSS直聘也付出了高額成本，2019-2021年研發(fā)支出分別為3.26億、5.13億、8.22億；2021年同比增加60.12%，占收入19.30%。

2022年前三季度的研發(fā)費(fèi)用達(dá)8.89億元，同比增長(zhǎng)42.63%，增速與數(shù)額均創(chuàng)下歷史新高，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主流互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)，也顯著高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均水平。

如何平衡研發(fā)投入與產(chǎn)出，也是BOSS直聘面臨的一大考驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場(chǎng)，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)更加無(wú)邊界，且營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等內(nèi)卷。持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)投入，將考驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)者的造血盈利能力。

著眼于下沉市場(chǎng)的初衷雖好，但問(wèn)題在于：BOSS直聘向下深挖中小企業(yè)付費(fèi)能力的商業(yè)模式，能否邏輯自洽。在此之前，其亟需解決營(yíng)銷困局，打造核心護(hù)城河。

互聯(lián)網(wǎng)招聘的路還很長(zhǎng)

誕生于群雄逐鹿的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)招聘時(shí)代，BOSS直聘雖然少了些門(mén)戶網(wǎng)站的積淀，但也更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新玩法。

在互聯(lián)網(wǎng)招聘上半場(chǎng)，營(yíng)銷與流量廣告或是其基礎(chǔ)配置，BOSS直聘踩中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利迅速崛起。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利失效，在互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場(chǎng)，有關(guān)核心護(hù)城河的比拼才剛剛開(kāi)始。

若僅以營(yíng)銷與流量取勝，市場(chǎng)很可能出現(xiàn)下一個(gè)BOSS直聘的“平替”——畢竟在下半場(chǎng)意味著新的開(kāi)局，格局隨時(shí)可能出現(xiàn)變化。

BOSS直聘能否跳出營(yíng)銷困局？留給它破局的時(shí)間已經(jīng)不多了。

本文部分參考資料：

1.《BOSS直聘虧損上市，智聯(lián)招聘等“前輩”黯然離場(chǎng)》，風(fēng)口財(cái)經(jīng)

2.《深度剖析BOSS直聘招股書(shū)：為何增長(zhǎng)？變局在哪？》，美股研究社

3.《開(kāi)始賺錢(qián)的BOSS直聘，如何續(xù)寫(xiě)互聯(lián)網(wǎng)招聘新故事？》，鞭牛士

作者 | 若楠 祿存

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究