引 言

近幾年在互聯(lián)網通訊行業(yè)流行的快閃店作為一種獨特的商業(yè)方式受到大眾追捧。而在時尚行業(yè)，一些奢侈品牌也開始利用快閃店來宣傳自己、提高銷量。例如CHANEL游戲廳，YSL Beauty Hotel等。那么快閃店與普通店鋪有何區(qū)別？怎樣可以做好一個快閃店？又或者怎樣判斷一個快閃店的好與壞呢？期待蕓友的討論！

時尚快閃店營銷模式是怎樣的？與普通店鋪有何區(qū)別？

以下所有討論內容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。

參與者

冷蕓時尚圈1群群友

時間：2019年10月26日

莊主：雨純-上海-mkt

討論提綱

什么是時尚快閃店？

時尚快閃店體驗的特點

如何衡量時尚快閃店的投入產出？

一、什么是時尚快閃店？

1.1快閃店的起源

討論如下：

雨純-上海-mkt：

大家知道什么是快閃店嗎？最早的快閃店是用來做什么的大家知道嗎？

Danli-惠州-學生：

我對于快閃店的理解是短期內場景營銷。我聽說快閃店最先是在互聯(lián)網公司出現(xiàn)的。

雨純-上海-mkt ：

對，短期、限時是它的一個特點。通訊互聯(lián)網行業(yè)比較火，因為他們都是線上虛擬的東西，而快閃店能夠幫助顧客更好地理解產品和品牌。雖然千禧一代目前依賴社交媒體軟件和虛擬世界，但是線下體驗仍舊是他們渴求的事物。

Mia-上海-設計師：

快閃店以新產品宣傳推廣為主要目的吧。

雨純-上海-mkt ：

這是目的之一。快閃店的類型可以是銷售型，也可以是宣傳品牌或是市場試水。比如推出新的產品，就可以用快閃店的方式來做一個曝光與試驗。第一家時尚快閃店于1999年在紐約誕生，當時是為了清理庫存(Davis, et al., 2015)。

它最初的定義是在短時間內、在一定空間做銷售或者品牌宣傳活動，同時通過恰當的氛圍為顧客創(chuàng)造愉悅舒適的體驗（Lim et al., 2018；Davis, et al., 2015），近幾年，越來越多的品牌用快閃店的特定環(huán)境、互動和品牌故事去銷售產品。比如YSL Beauty Hotel是為了推廣新的護膚產品，品牌總監(jiān)同時也說是為了培養(yǎng)更多的品牌意識和潛在顧客。

（Davis, A. et al. (2015) Exploring pop-up libraries in practice. The Australian Library Journal, 64(2), pp.1–11.）

（Lim, H. et al., (2018) Generating Branding Buzz on Social Media for a Pop-up Store: Focused on Brand Experience, pp.ProQuest Dissertations and Theses.）

1.2 快閃店與傳統(tǒng)店鋪的區(qū)別

討論如下：

雨純-上海-mkt ：

那大家知道快閃店和傳統(tǒng)店鋪的區(qū)別嗎？

April-上海-MD：

快閃店開的時間比較短。

阿瀅–佛山–1群副群主：?

快閃店移動廣、地點限制比較小。

鐘綠-南京-學生：

具有話題性吧，我覺得也可以用“噱頭”替換。

Yihan-杭州-3群副群主：

快閃店只存在一段時間。

雨純-上海-mkt ：

大家知道話題性可以通過哪些形式來體現(xiàn)嗎？

橙子-深圳-造型：?
創(chuàng)意性的店鋪外觀設計。

Mia-上海-設計師：

快閃店地點都是設在引人注意的地方。

雨純-上海-mkt ：

傳統(tǒng)店鋪不會消失也是因為顧客需要體驗。其實是許多人都會因為限時限量的特點來店體驗。另一方面，快閃店可塑造的東西很多，通過新穎的設計來吸引人，形式遠遠比傳統(tǒng)店鋪多。專題性應該是話題性的原因吧，就是設置一個主題或者一個概念，與自有的傳統(tǒng)店鋪不同。

Danli-惠州-學生：

我遇到過兩三次快閃店，有一家主要聯(lián)合商場里的商家，以宣傳國潮為主。

1.3 都有哪些品牌做過時尚快閃店？

討論如下：

雨純-上海-mkt ：

那大家有關注過時尚行業(yè)的快閃店嗎？

Danli-惠州-學生 ：

有遇到，但不是很關注，因為我感覺做快閃店的主要以奢侈品牌為主，而不是以藝術氛圍為主。

雨純-上海-mkt ：

像YSL Beauty Hotel就是為了推出新品和宣傳品牌理念。

Vincent 鄭 -上海- 外貿和時尚孵化器：

我之前看過HUNTER的快閃店圖片，它就是一個雨淋箱。

Danli-惠州-學生：

安踏和賈斯丁比伯（Justin Bieber）的個人潮牌也做過快閃店。

Emma-上海-服裝買手：

熱風也有做，效果蠻好的。

Monica-上海-學生：

時尚行業(yè)快閃店我也做了一些功課。比如男士系列 Eye/LOEWE/Nature 快閃店、Rihanna與LVMH集團聯(lián)手打造的時尚品牌FENTY快閃店（倫敦）、Hermès快閃電臺活動（東京原宿）、MIU MIU快閃店（日本阪急總店）、FENDI快閃店、YSL快閃店、LV快閃店、DIOR快閃店、VALENTINO快閃店、COACH快閃店、PUMA x SUE TSAI | VOLER 快閃店、KENZO快閃店等等。

雨純-上海-mkt ：

可以說現(xiàn)在的時尚行業(yè)做快閃店已經成為近幾年的趨勢，消費者可以體驗新產品，新鮮又有趣。根據我的調查，大多數千禧一代去這些店鋪都是因為有趣、新穎、環(huán)境特別好，可以拍照發(fā)朋友圈。

小結

快閃店可以定位為短時間內在一定空間做銷售或者品牌宣傳活動，同時通過恰當的氛圍為顧客創(chuàng)造愉悅舒適的體驗的店鋪，而體驗是快閃店最主要的內容。而快閃店和傳統(tǒng)店鋪最大的區(qū)別是快閃店通過新穎的布置和設計創(chuàng)造限時的話題性，可塑造的東西很多，形式遠比傳統(tǒng)店鋪多。

二、時尚快閃店體驗的特點

2.1 時間，空間（環(huán)境）

討論如下:

雨純-上海-mkt：

一個好的時尚快閃店的時間和空間（環(huán)境）應該是如何考慮的？

Monica-上海-學生：

快閃店是短期且非固定地點的限時商店，形式多樣，可以是商圈或商場內的店鋪，也可以是路邊的隨意搭建的攤位，還可以是廢棄工廠、貨車、集裝箱。一般開設時間都在幾天到幾個月。

雨純-上海-mkt：

有的時候在不同尋常的空間，快閃店也能引起注意。大家知道應該遵守的基本時間和空間的規(guī)則什么嗎？這是品牌方辦活動必須考慮的。

Danli-惠州-學生：

人流量聚集？

雨純-上海-mkt：

人流量大的確能夠吸引人，但是最基本的要素是交通方便和天氣良好。那么如何在環(huán)境上下功夫呢？

Vincent 鄭 -上海-外貿和時尚孵化器:

做淘寶的可以看數據然后挑合適地方做快閃店。

雨純-上海-mkt:

對的，通過數據判斷定位，吸引到你想要吸引的客戶。我寫論文的時候發(fā)現(xiàn)，千禧一代都喜歡視覺沖擊力大的，新奇好玩的東西。而未來時尚行業(yè)的核心客戶也是這批人。環(huán)境上可以設置一些新奇的，具有視覺沖擊力的布置。比如YSL Beauty Hotel設置了床鋪和浴缸來呼應此次快閃店的主題，顧客紛紛拍照打卡。這就抓住了年輕人喜歡拍照發(fā)朋友圈的特點。

Wenqiang-上海-圖案\軟裝：

會不會和人的心理也有聯(lián)系呢？有些人希望自己是人群中特立獨行的，他們有著“想和別人不一樣”或者是“能夠代表自己的喜好或者生活追求”的心理。

雨純-上海-mkt：

對的，營銷學里有一個理論就是顧客在挑選品牌和產品時會考慮到品牌形象和個人形象，喜好是不是吻合？那些店鋪的環(huán)境設置是不是能反映自己的個性？所以還是要通過新穎的陳設和商品來吸引人，并且加上限時限量的特點。

還有個東西叫環(huán)境共創(chuàng)（environmental co-creation）。舉個例子，YSL Beauty Hotel能夠個性定制水幕墻，你和工作人員說你的名字，就可以印在水幕上。這個水幕很心機，它的初衷是你可以試用all hours粉底液去那個水幕下淋水，粉底液不會花。這一方面是新奇，個性化定制調動了顧客的興趣，另一方面又很好地推廣了自己的產品，顧客后續(xù)發(fā)照片到微博、朋友圈也是二次推廣的行為。這就是為顧客創(chuàng)造價值的案例！

Wenqiang-上海-圖案\軟裝 ：

我覺得快閃店空間的特色（特性）營造，也間接強化了品牌特性（品牌特點、差異化），進一步聚焦了目標人群，剛好和這個案例匹配上了。?

雨純-上海-mkt：

像YSL那次活動選擇的主題顏色是黑金。一個被我采訪的人說，她覺得黑金很酷炫，符合她的性格，所以她拍了很多酷酷的照片。

Wenqiang-上海-圖案\軟裝：

不過快閃店也有一個小缺點。但是快閃的存在，更多的是讓不同品牌去強化自己的品牌基因、文化、特性、差異。小缺點就是例如“黑金色案例”， 會強化已有目標客群的粘度。但會弱化邊緣客群（未必喜歡黑金色）的二次消費。但總之我覺得快閃店整體是向好的趨勢發(fā)展。

雨純-上海-mkt：

有道理，所以要看這次活動到底想吸引哪個客群，不可能每個活動都滿足所有人，因為預算就這么多，肯定是先考慮能帶來效益最大的顧客。

Wenqiang-上海-圖案\軟裝 ：

就空間的屬性來說，在前幾年，走大眾路線的會更包容、偏向大眾、希望量大，整體的空間呈現(xiàn)的就是中性的，視覺主題是弱化的。而快閃店，是有目標性的，會針對性氛圍營造、會更專業(yè)。

雨純-上海-mkt：

對，那你們作為顧客，會期待怎樣的環(huán)境？

Wenqiang-上海-圖案\軟裝 ：

在零售長期細分消費引導下，消費者已經習慣主題性環(huán)境。

Danli-惠州-學生：?

我認為在快閃活動過程中，千禧一代更注重品牌所帶來的認同感，通過品牌企業(yè)尋找更多志同道合的朋友。

雨純-上海-mkt：

我們來說說線上吧，大家希望看到怎樣的線上營銷？

秋宇-上海-學生：

我蠻喜歡好玩的H5。

雨純-上海-mkt：

微信小程序、游戲、新奇的滑動界面以及語音導覽都是線上營銷的一種方式。線上營銷是獲取信息的非常重要的手段，介紹時間地點以及簡要內容，通常由官方途徑和非官方途徑。品牌的微信、微博以及一些雜志的露出、明星的拍攝都能夠吸引到品牌想要吸引的顧客群體。而非官方渠道，口碑對于一個快閃店來說很重要，是顧客覺得值不值去的重要因素，一些內容營銷軟件比如小紅書還能夠為顧客提供拍照建議和穿搭建議。

手段主要有：通過線上預熱，制造話題，吸引用戶為快閃店造勢，這個過程當中會請到明星KOL。然后通過線上引流，有的時候品牌會根據用戶所在的城市或者喜好精準投放快閃店的微信廣告，然后再通過微博上的#XXX#來推動話題的發(fā)展。

小結

快閃店在時間和空間方面首先要考慮對于顧客來說是否方便，應當盡量避免交通不便的偏遠地區(qū)和壞天氣。此外，快閃店可以通過線上大數據比如淘寶數據來精準選擇目標客戶群所在的地點來提高快閃店的效用。在這基礎上選擇新穎的地點比如廢棄工廠也能在一定程度上吸引部分消費者。就內部環(huán)境而言，環(huán)境上可以設置一些新奇的，具有視覺沖擊力的布置能夠吸引顧客拍照并利于進行二次推廣，同時環(huán)境布置應該和品牌形象及目標顧客的個人形象相吻合來鞏固客源。此外，通過五感來布置陳設也能為顧客提供更具沉浸式的體驗。

關于線下，快閃店應當注重故事性和互動性，區(qū)別于傳統(tǒng)店鋪的單一成交模式，為顧客帶來新奇的知識和體驗，從而促進購買行為。關于線上，快閃店可以通過微信H5等新奇有趣的小程序來進行互動。一些傳統(tǒng)的線上營銷比如微信、微博的廣告投放、雜志露出、明星與KOL的二次曝光也是推動快閃店知名度的因素。

三、如何衡量時尚快閃店的投入產出？

3.1銷量受什么影響？

討論如下：

雨純-上海-mkt：

請問各位如何衡量時尚快閃店的投入產出？

Danli-惠州-學生：

銷量就能當場確定嗎？

Vincent 鄭 -上海-外貿和時尚孵化器：

看看圈了多少粉絲。

鐘綠-南京-學生：

看數據吧，客流跟轉換率應該能估算出來，效果也不是一下就能看出來的。

Alice-廣州-文案策劃：

在所有支出成本的基礎上再看銷售數據。銷量還是要看前期的鋪墊和宣傳。小品牌不能指望通過平平無奇的一次快閃就能賣很多貨。

Danli-惠州-學生：

快閃店前期宣傳和當時的體驗（吸粉）決定后面的銷售。那么很多媒體上面所宣傳的快閃店所帶來的銷售數據猛增是真實可信的嗎？

雨純-上海-mkt ：

如果是有明顯的銷量提升，而在這段時間內，品牌又沒有很大的動作，那么基本上可以歸功于快閃店的效益。

Fay-廣州-商品：

大部分可信，短期猛增是正常的吧，我們就是普通促銷都能帶動銷售增長。但是長期數據不一定。

3.2 對于品牌有什么價值？

討論如下：

雨純-上海-mkt：

嗯，這就問到了對于品牌而言，快閃有什么價值。我個人覺得在社交媒體上的二次曝光，能夠讓很多不熟悉快閃店或者不了解該品牌的人眼前一亮。

Alice-廣州-文案策劃 ：

如果真的要得到效果，還是要花費去做新聞稿，并且通過小紅書等媒體渠道傳播。

Danli-惠州-學生：

那整個活動在市場部的價值是什么？快閃活動主要由公司的哪一個部門策劃？宣傳部嗎？

雨純-上海-mkt：

市場、商品企劃、零售都要協(xié)調。如果這個活動能夠給品牌帶來很大的銷量或曝光、增長粉絲。那么對于市場部來說，下次再做類似的活動，可能得到的預算支持會更方便一些。

3.3 合作模式分析如何去衡量顧客的體驗？你的變量是什么？

討論如下：

雨純-上海-mkt：

大家怎樣去衡量、判斷顧客體驗？這個東西比較主觀，但是如果品牌不去做，下次也沒法提升顧客體驗。你們認為如何去獲取這類數據？

Fay-廣州-商品：

現(xiàn)場隨機采訪；設置簡潔、容易答的小調查，比如問卷星。現(xiàn)在有手機小程序，來現(xiàn)場的人可以在小程序里對體驗評價。

雨純-上海-mkt：

那你的變量是什么？

Fay-廣州-商品：

做快閃店之前品牌就確定了目的，調查問卷就可以圍繞這些方面設置，給體驗者去選擇。

雨純-上海-mkt：

我個人覺得比較有用的是去調查這樣的體驗，能給顧客帶來什么。是促進消費欲望？還是提高了品牌忠誠度？

鐘綠-南京-學生：

我覺得問卷是有用，但是也有挺多局限。相對問卷來說，顧客本身的行為可能會更加誠實，也許觀察顧客行為會有不同的發(fā)現(xiàn)。

Leather-北京-品牌:?

問卷必須針對人群。從人群角度考慮問題，才能得到具有針對性的回答。

自由討論

雨純-上海-mkt：

大家關于這部分還有什么想法嗎？可以自由討論了。

Danli-惠州-學生：

請問在三四線的小城市搭建一個快閃店應該注意些什么？

Leather-北京品牌：

我認為成本和人群接受度比較重要。而不是考慮多好看，而是考慮讓消費者多注意到。

鐘綠-南京-學生：

我并不覺得三四線城市的資源基礎可以去支持一個快閃店。

Leather-北京品牌：

我覺得省會以下城市都有機會，比如說荊州和濰坊。三四線城市的消費能力比我們中想象的要高的多，而且他們持幣購買的能力也強。還有就是要找對針對性市場，找到可以出售的、具有針對性的商品。

鐘綠-南京-學生：

那要思考做一個快閃店的初衷是什么以及你是什么品牌的快閃店。如果你是做一個比較先鋒的東西，在做快閃之前是不是要做些科普？做完以后了解這個活動所帶來的效益是不是可以轉化為賬面上的數字？

Leather-北京品牌：

我認為快閃店初衷是，讓品牌有更好的傳播并且銷售出品牌，其實有些品牌不需要先鋒，而是需要把它的態(tài)度做得更加先鋒。像大白兔，它就不是先鋒呀！

Vincent 鄭 -上海-外貿和時尚孵化器：

大白兔做的rebranding 也是老品牌里面的先鋒，現(xiàn)在很多老品牌都在走這個路。

鐘綠-南京-學生：

我甚至覺得喜茶就可以做個快閃店，把喜茶剛出道的飲品做回來，不僅能讓很多喜茶老顧客欣慰，又能引起一波熱度。

Vincent鄭-上海-外貿和時尚孵化器：

倒不一定，因為大白兔他們的rebranding 包括了產品創(chuàng)新。

Mia-上海-設計師：

的確三四線城市的消費能力比我們中想象的要高的多而且他們持幣購買的能力也強。一線市場很多時候就是一個窗口，拿來給全國市場看的，真正收益或許在三四線。

Giorgio陳 -杭州-品牌管理：

三四線講究的是人情、信任、口碑；而快閃給人的概念是時尚，新潮，快消。如果要在三四線做會讓人覺得你只是在做促銷，如同現(xiàn)今的 “最后三天”打折促銷店。對于你的品牌形象推廣來說不是太合適。

小結

銷量的短期猛增，而品牌方如果沒有其他大的活動投入來帶動銷量，則可以歸功于此次快閃店的有效宣傳。銷量受到前期的宣傳、鋪墊以及活動中顧客的體驗而決定。如果這個活動能夠帶來很大的銷量、曝光或者增長粉絲，那么快閃店的價值對于市場部而言，就是下次再做類似的活動，可能得到預算支持會更方便。

對于品牌價值而言，因為快閃店是在社交媒體上的二次曝光，能夠讓很多不熟悉快閃店或者不了解該品牌的人眼前一亮。衡量顧客體驗也是非常重要的環(huán)節(jié)。調查問卷必須針對客群角度考慮，來做針對性回答。此外，直接觀察顧客在活動中的態(tài)度和行為也是能夠獲取顧客體驗的一個手段。

快閃店在三四線城市的機會很多，原因在于這些城市的顧客購買力日益提升。而要在這些城市做好快閃店就需要找到針對性人群進行大量的曝光，以先鋒的態(tài)度來塑造品牌快閃店，從而吸引這類消費者來店體驗。

莊主總結

一、什么是時尚快閃店？

快閃店可以定位為短時間內在一定空間做銷售或者品牌宣傳活動，同時通過恰當的氛圍為顧客創(chuàng)造愉悅舒適的體驗的店鋪，而體驗是快閃店最主要的內容。而快閃店和傳統(tǒng)店鋪最大的區(qū)別是快閃店通過新穎的布置和設計創(chuàng)造限時的話題性，可塑造的東西很多，形式遠比傳統(tǒng)店鋪多。

二、時尚快閃店體驗的特點

快閃店在時間和空間方面首先要考慮對于顧客來說是否方便，應當盡量避免交通不便的偏遠地區(qū)和壞天氣。此外，快閃店可以通過線上大數據比如淘寶數據來精準選擇目標客戶群所在的地點來提高快閃店的效用。在這基礎上選擇新穎的地點比如廢棄工廠也能在一定程度上吸引部分消費者。就內部環(huán)境而言，環(huán)境上可以設置一些新奇的，具有視覺沖擊力的布置能夠吸引顧客拍照并利于進行二次推廣，同時環(huán)境布置應該和品牌形象及目標顧客的個人形象相吻合來鞏固客源。此外，通過五感來布置陳設也能為顧客提供更具沉浸式的體驗。

線下，快閃店應當注重故事性和互動性，區(qū)別于傳統(tǒng)店鋪的單一成交模式，為顧客帶來新奇的知識和體驗，從而促進購買行為。關于線上，快閃店可以通過微信H5等新奇有趣的小程序來進行互動。一些傳統(tǒng)的線上營銷比如微信、微博的廣告投放、雜志露出、明星與KOL的二次曝光也是推動快閃店知名度的因素。

三、如何衡量時尚快閃店的投入產出？

銷量的短期猛增，而品牌方如果沒有其他大的活動投入來帶動銷量，則可以歸功于此次快閃店的有效宣傳。銷量受到前期的宣傳、鋪墊以及活動中顧客的體驗而決定。如果這個活動能夠帶來很大的銷量、曝光或者增長粉絲，那么快閃店的價值對于市場部而言，就是下次再做類似的活動，可能得到預算支持會更方便。

對于品牌價值而言，因為快閃店是在社交媒體上的二次曝光，能夠讓很多不熟悉快閃店或者不了解該品牌的人眼前一亮。衡量顧客體驗也是非常重要的環(huán)節(jié)。調查問卷必須針對客群角度考慮，來做針對性回答。此外，直接觀察顧客在活動中的態(tài)度和行為也是能夠獲取顧客體驗的一個手段。

快閃店在三四線城市的機會很多，原因在于這些城市的顧客購買力日益提升。而要在這些城市做好快閃店就需要找到針對性人群進行大量的曝光，以先鋒的態(tài)度來塑造品牌快閃店，從而吸引這類消費者來店體驗。

莊主簡介

雨純-上海-mkt

大家好我是雨純，也可以叫我Emma。愛丁堡大學營銷碩士，目前在輕奢品牌做retail marketing。有過一年的市場實習經驗，因此對時尚行業(yè)有一定了解。我曾在冷蕓時尚圈分享了《如何在時尚產業(yè)找到一份適合自己的工作？》和《什么是暗黑＆先鋒設計？他們的營銷模式是什么？》。本次快閃店坐莊的主題也是我碩士畢業(yè)論文的題目，歡迎大家一起交流！同時感謝 Leather-北京-品牌 對本次坐莊的傾情幫助，一些重要的內容和思路都是受到了他的啟發(fā)。

跟莊副莊主：Danli-惠州-1群副群主

Danli是本群的小可愛，是各位的小幫手，是優(yōu)秀的共青團員，是服裝專業(yè)的大三生，是愛珠寶的貧民窟女孩，也是百萬級別話癆。歡迎各位來聊！

總結整理：雨純-上海-mkt

編輯：Eroll Duan

審核：Cherika Chen

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